搞文艺,河南卫视是专业的

全媒派 · 2021-03-02
比起炫技或流量,成功的传播更需要的是真诚。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:胡安冉,36氪经授权发布。

提到河南卫视,你会想起啥?

武林风》或《梨园春》?《汉字英雄》或《华豫之门》?还是一连串类似于“过分接地气”“时尚绝缘体”“甚至有点土”这样的标签?

无论如何,对于大部分对河南卫视的印象还停留在2010年的观众而言,最近这一个月可算是刷新了一遍认知。凭借着歌舞节目《唐宫夜宴》——一个以唐朝仕女为原型创作的五分钟歌舞节目——河南卫视春晚成功出圈。

那么,在今年春节期间,“河南春晚”有多火呢?根据新浪微博发布的数据显示,截至2月17日,相关话题阅读量共计25亿,讨论量共计108万,共计登上热搜5次,其中#河南卫视春晚导演回应节目出圈#更是登上过热搜榜第一,相关视频播放量共计20.4亿。

而这匹从春节晚会里脱颖而出的“黑马”还在继续创造神奇。元宵节前夕,河南卫视元宵奇妙夜播出,仅30分钟的特别节目,没有主持人串场的舞台纯享版,让网友直呼没看够,以至于河南卫视获得“河短短”的称号。节目播出后,也迅速登上热搜,歌舞节目《芙蓉池》获得追捧。

本期全媒派(ID:quanmeipai)与你一起走近河南卫视最近在文艺晚会上的高光表现,复盘河南卫视爆款出圈的传播路径,并尝试讨论这个曾经过于“接地气”的卫视此番为何能收获年轻人的喜爱。

视听爆款背后,是电视艺术的胜利

“唐宫”奇妙之夜

“九天阊阖开宫殿,万国衣冠拜冕琉”。歌舞节目《唐宫夜宴》由郑州歌舞剧院舞蹈编导陈琳创作,14名女舞蹈演员将大唐盛世的传统文化形象优美呈现在舞台上。据2021河南春晚总导演陈雷介绍,《唐宫夜宴》并不只是讲夜宴,而是以夜宴的乐师们为主角,展示了唐朝少女们从准备、整理妆容到夜宴演奏的过程。

从女唐俑复活到在唐宫夜宴上表演舞蹈,整个节目带观众走进了一场博物馆的奇妙之夜。沉睡的文物,通过舞蹈演员的演绎,生动展现了唐朝少女的调皮可爱、活泼灵动。舞蹈中,有个女孩时不时走错路,或者把表演道具丢了,又或者是不小心撞倒另一个女孩,这一系列生动的细节,让观众感受到1500年前的少女所拥有的鲜活感,虽然相隔时空,但却通过电视艺术表达增加了节目中的意象与观众之间的亲近感和情感共鸣。

唐仕女准备演奏阶段 图片来源:河南卫视

唐宫中正式演出 图片来源:河南卫视

多模态话语+VR技术演绎

无疑,这场视听爆款背后,是电视艺术的胜利,其证明了依靠专业的编排、宏大的调度和精致的文化审美所创作出来的节目依然打动人心。

上世纪七十年代,一些研究电视编码习惯的学者认为,电视的效果不单是内容产生的,一部分也是形式带来的。

河南卫视春晚运用“多模态话语”——图像模态、文字模态及声音模态——调动了受众的视觉、听觉两大主要感知通道,展示诸如图像、颜色、音乐等符号系统产生的效果,从而使“意义的解读更加全面、更加准确”,也完成了形式层面的总体创作和美学价值的集中展现。[1]

此外,通过VR技术,将虚拟的博物馆呈现在观众面前,河南博物院九大镇馆之宝——春秋时期的“莲鹤方壶”、商代的“妇好鸮尊”、新石器时代的“贾湖骨笛”等也以背景的形式展现出来,让观众置身于博物馆这个场景中,增强了体验感和贴近感。《簪花仕女图》《千里江山图》《捣练图》等也通过转场的形式展现,镜头的切换十分精妙,让观众坐在家中有“人在画中游”的视觉体验。

转场以《千里江山图》展示 图片来源:河南卫视 

而在元宵夜的晚会上,河南卫视直接采用了河南省博物院、洛阳应天门、开封清明上河园等地的实景拍摄,《唐宫夜宴》中的少女们穿梭于其中,从保安吹奏贾湖骨笛仿制品引发唐女俑的复活,到唐女俑与《莲鹤方壶》中鹤的对话,鹤飞入演播室,再运用VR技术呈现霍尊演唱时的背景,最后鹤叼着清明上河图飞入清明上河园,再进入实景拍摄,每一次的转场,无论是使用蒙太奇的手法还是运用VR技术,都无缝串起了博物馆奇妙之夜这个故事情节,给观众亦真亦假的体验。

河南博物院实景拍摄 图片来源:河南卫视

河南洛阳应天门实景拍摄 图片来源:河南卫视 

霍尊演唱《莲鹤方壶》 图片来源:河南卫视 

爆款晚会出圈,哪些因素帮了河南卫视?

河南卫视春晚自2月10日(腊月二十九)播出后,当晚即吸引许多大V或自媒体转发了《唐宫夜宴》的相关短视频,后续引来海量网友参与,硬是把这个几乎无宣发的卫视春晚送上了微博热搜。

2月12日,《人民日报》官方微博发布河南卫视春晚的戏曲节目《白衣执甲》,随后又有其他主流媒体跟进与发文。河南卫视自己也紧跟热潮,发布了“唐宫disco”,探秘河南春晚的台前幕后,官方微博联合@河南博物院发起了#唐宫夜宴手绘大赛#,引导网友深入参与到二次传播当中。

网上热议,线下热度不减,春节期间也掀起了打卡河南景点的风潮。这股热度一直延续到元宵时节,也在一定程度上助推了河南卫视元宵奇妙夜的迅速破圈,并引发新的观看与讨论。

回顾此次河南卫视的出圈,既有主流媒体的口碑加持,也有百万网友的二次创作与传播,形成了去中心化的裂变式传播路径。下面具体来探讨,哪些因素推动此次出圈现象的发生。

文本游猎者掀起参与式传播高潮

粉丝文化的研究学者亨利·詹金斯在《文本盗猎者·电视粉丝与参与式文化》中指出,粉丝通过对电视文本进行二次创作,积极地参与文本意义的建构,不仅仅是文本的盗猎者,更是游猎者。

而社交媒体这种去中心化平台给了受众更多的参与文本创作的空间,大家可以即时交流,即时共享,受众不仅仅参与到内容的二次加工和传播过程中,更加助推了原媒体内容的更新与创作。

这种情况,在此次河南卫视的出圈路径中体现得较为明显。2月10日,微博大V@风一吹就瘦了,发布《唐宫夜宴》的短视频,对该节目大加赞赏,截至2月27日,获得了9.1万的转发、28.1万的点赞,视频播放量高达1485万,后续两天,许多媒体、大V和普通网友纷纷变成“自来水”,持续发布以《唐宫夜宴》为素材的短视频,知名度在微博、B站、抖音等平台进一步扩散。

微博用户@风一吹就瘦了 发布的短视频 

除了发布短视频外,许多微博大V发布深度长文,对节目进行深度剖析,从更加专业的角度切入,让更多人了解这台晚会的创作构思。

这是独特的参与式传播:大众既是信息的接收者和传播者,也是信息的创造者;下一个用户接受的信息,往往带有上一个用户的“创造”与定义,河南卫视春晚的出圈,从个体表达到群体共鸣,再到更大群体的共鸣,不断循环上升成为“顶流”。[2]

2月15日,@微博热点联合@微博美学@微博艺术@河南省博物院发起#唐宫夜宴手绘大赛#,邀请各位插画师、设计师就《唐宫夜宴》中的唐朝仕女进行创作。有才华的网友们掀起了二次创作的高潮,不仅限于手绘,《唐宫夜宴》的服饰、仿妆也成为了网友们追捧的对象。

#唐宫夜宴手绘大赛#参赛作品 

据不完全统计,#河南春晚总导演回应节目出圈##河南春晚##河南春晚舞蹈唐宫夜宴#等相关话题的阅读量均在千万以上,KOL的助推加上百万网友的深度参与,让河南春晚相关话题很快走进了更多人的视野当中。

数据来源于微博 制图:全媒派

主流媒体矩阵式发布,助力破圈传播

2月12日,《人民日报》官方微博发布对河南卫视春晚戏曲节目《白衣执甲》的点评,2月14日又发布了对《唐宫夜宴》和《天地之中》的点评,随后新华视点、《半月谈》、《环球时报》、共青团中央、《参考消息》等多家媒体或机构的官方社交帐号加入传播。

主流媒体的矩阵式发布,助力了河南春晚的破圈。这其中既体现了河南卫视的积极运营,也体现了其他媒体跟进网络舆论场上热点话题的即时性。融媒体时代,国内主流媒体的新媒体化基本成熟。它们的新媒体帐号往往贴合互联网风格,对热点反应迅速,能够在一次又一次热门事件中积极发声,并且与网友互动起来。

螺旋式推进,积极与观众互动

拉斯韦尔曾在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了构成传播过程的五种基本要素:传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果,即“5W模式”。

在这个传播模式中,作为传播路径的最后一个环节,受众起着至关重要的作用,直接决定了传播效果,但是拉斯韦尔的传播模式的缺点在于,这是单向的传播过程,未注重受众的反馈。

当今时代,信息的传受关系发生巨大变化,每一个人都是传播的节点,传播者的发布与受众的反馈是一个双向互动的过程,这样才能形成强大的传播力。

例如,在河南春晚出圈的过程中,河南卫视积极主动地参与了与观众的互动,对观众的需求及时进行反馈,推动了他们更加积极地参与到传播活动中,形成了一种螺旋式推进的传播路径。

收到观众的热烈反馈后,河南卫视春晚总导演陈雷主动回应,并形成了新的热点话题。嘴里为啥塞棉花?手里的乐器都是啥?衣服是什么材质的,为什么那么有弹力?对于网友十分关心的问题,河南卫视通过直播的方式带大家探秘舞蹈《唐宫夜宴》的台前幕后,这场直播获得了553万的观看量。

春晚爆火后,河南卫视用五天时间推出了元宵奇妙夜,该场元宵晚会的总导演路红莉称:“就像我们根据春晚的反馈和意见来制作这台节目一样,我们也想吸纳网友的意见,融入到下次的创作中。”

河南卫视元宵晚会导演回应网友关切

值得一提的是,这场元宵晚会选择了在B站直播。由于B站的弹幕机制天然具有讨论的属性,通过弹幕的实时互动,年轻用户们把最真实的反馈打在屏幕上。结尾处节目组更是打出了“感谢全国网友、观众及可爱的粉丝们”的字幕,弹幕瞬间刷屏。

视频中的内容与弹幕形成了一个沟通对话的场景,节目播出后,网友们又转战微博、豆瓣,开启新一轮的社交媒体发酵,当晚河南卫视元宵奇妙夜便登上热搜。

B站视频中的弹幕互动 

线下强化IP,延长爆款生命力

文化IP不仅隐藏着高辨识度、强变现能力、长变现周期和自带流量的文化符号,还能不断衍生出新的相互连接融合的文化产品。[3]

《唐宫夜宴》中的唐朝仕女形象具有强大的文创产业赋能潜力。通过“Z世代”十分热爱的盲盒的形式,结合文化IP,河南博物院推出了国内首套唐宫夜宴仕女乐队主题的盲盒,一经预售上线,就获得了良好的销售量。

与此同时,2月23日,《人民日报》官方微博发布短视频,#唐宫夜宴舞者打卡郑州地标#的话题迅速得到网友的热议,郑州东站、郑州大剧院等颇具郑州地域特征的地理符号出现在视频中。

线上的狂欢转移至线下,形成了线上与线下的互动。凭借节目的走红,河南也掀起了“博物热”,大批游客在春节期间参观河南省博物院;郑州、洛阳、开封等地,一些市民穿起汉服,打卡城市地标,并晒到网上。

可见,在开发培育文化IP的过程中,除了利用文创产品实现内容上的增量,还可以以公众参与为发展导向,打造公共属性的互动渠道。[4]

网友打卡河南博物院

时尚绝缘体?河南卫视一直很有文化

在赞叹河南卫视的爆款节目之余,不少人也怀抱诧异,过去看起来一点儿也不懂年轻人的河南卫视,为何能够在春节期间频频上热搜?

其实在此之前,一直立足于传播文化、寓道于乐的河南卫视,已经打造了一批颇具代表性的文化节目。

例如,1994年开播的《梨园春》至今已有26年的历史,节目以豫剧为主,汇集全国各地不同戏曲剧种,目前已经成为中国电视界戏曲栏目的第一品牌。除了《梨园春》,河南卫视推出的武术搏击类节目《武林风》,自2004年开播以来深受武术爱好者追捧。此外,鉴宝类大型文化综艺节目《华豫之门》以知识、趣味、娱乐、时尚为构成元素,用游戏娱乐的形式展示华夏文明,以受众的广普性为目标。

河南卫视三大品牌栏目 

这三档标杆节目代表了河南卫视的定位与特点。核心受众基本上是中年人群,年轻人不太容易成为忠实用户。2020年6月6日,河南卫视改版,启用全新的视觉设计理念,围绕“戏曲、武术、鉴宝”三大文化IP,打造文化感与时尚感兼具的大屏视觉系统,追求让文化时尚起来。

结合这些背景来看,此次依靠对文化元素的精耕细作而出圈,有这家卫视自身的内在必然性。两场精致的文化晚会,无论是内容还是形式,都给了观众耳目一新的体验,而其内核都离不开“文化”二字,这正是河南卫视过去一直在强调且擅长的事情。

因此,技术赋能和审美革新不可或缺,而找到文化内核、精准引发共情同样至关重要。麦奎尔等人通过调查,提出了受众观看电视的四种基本效用,其中一个便是心绪转换,人们通过将文化情节寄托在河南卫视的春晚及元宵晚会上,完成某种心绪的转换,晚会上的文化符号,也唤醒了观众骨子里的文化基因。

2021年的这两场晚会,与其说是河南卫视成功消除了不少人固有的刻板印象,倒更像是这家原本就显得特立独行的电视台将自己所擅长的内容形式创作到了新的高点。

事实也证明,每家电视台的创新优势和收视秘诀都各有特点,比起追求单一的炫技或流量,成功的传播更需要的是那份对待内容的真诚。

参考链接: 

1.朱永生:《多模态话语分析的理论基础与研究方法》,《外语学刊》,2007年第5期。

2.南方周末:《2020城市形象传播年度观察报告——出圈与出新:城市爆红的趋势与秘密》

https://mp.weixin.qq.com/s/ZyAgh_6p0mi22IOrjHkw1g

3.中国社会科学网:《2018中国文化IP发展高峰论坛在京举行》

http://www.cssn.cn/zx/bwyc/201809/t20180926_4573054.shtml

4.高贵武、乔秀宏:《仪式·叙事·IP:文博类综艺节目的创新与反思》,《新闻与写作》,2021年第2期。

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