中国手机不相信“小而美”

亿欧网 · 2021-03-01
小,美,活下去,是个不可能三角。

编者按:本文来自微信公众号“X科技实验室”(ID:gh_257064dbf259),作者:X科技实验室,36氪经授权发布。

站在手机鄙视链顶端,什么手机都看不上的,到底是些什么人?

这一两年,可能是使用一加的用户,5年前,可能是个锤子用户,10年前,可能是个魅族用户。

现在的一加、曾经的锤子、早期的魅族与小米,他们都曾在某个阶段被冠以一个相同的名字:小而美。

而这个称呼的本质,说起来其实就是两点:销量一般,但产品不错。

在2020年的中国市场,把一加、魅族、坚果等等品牌的手机出货量加在一起,只有可怜的3.5%,远不及华米OV任何一家。

如果你用过,或者是某家“小而美”品牌的粉丝,今天我们要说句得罪人的话了:在现在的中国手机市场,小,美,与活下去,已经形成了一个不可能三角。

小品牌和大供应商

一方面,从供应链的角度讲,小品牌想要做出好产品可以说困难重重。

一台智能手机有1000多个零部件,没有一个品牌,可以完全靠自己做出一部高端旗舰机,大到芯片这样的核心零部件,小到充电器这样的配件,往往都要由供应商供应。

残酷的是,顶级供应商很多时候是看不上小品牌的。因为一般这些供应商的大部分精力都在为苹果、华为等巨头服务。

我们以手机屏幕为例,一家小而美公司研发的新款手机,怎么能用和别人一模一样的屏幕?

但残酷的现实却是:当你把一个天才的想法交给供应商的时候,想让工厂先生产1万块看看效果,这时像样的屏幕供应商应该都会给你一个响亮的回应。

这是因为制造不同规格的屏幕时供应商不仅要投入,人工、材料、车间等资源,还需要制造定制多套模具。

小米在创业初期,夏普为其供应屏幕,开模的成本就是百万美元级别的,只有同样的一款屏幕生产的越多,才能平摊掉这些模具的成本。

很多粉丝肯定会说,那就多砸点钱呗?

但如今手机行业还真不是有钱就是爷,一加2019年推出了业内领先的高刷屏手机,这块高刷屏据说是花了1亿元和三星联合研发的。

发售后,一加马上遇到产能不足的问题,创始人刘作虎接连在微博上公开致歉。

背靠OPPO的一加按理说有较强的供应链支撑,不应该出现这样的问题,可以猜测,其中一个很重要因素,恐怕三星没有给一加预留足够的屏幕产能。

屏幕并不是个例。小品牌在大供应商面前的卑微随处可见:

小米早期因为下单量小被富士康拒绝代工,锤子在高通的供货优先级上排名靠后。三星生产的顶级屏幕基本被苹果和三星两家瓜分。

面对这些问题,对于小品牌来说,当然也不是无路可走,用供应商给的非定制零部件,或者投靠某家大公司的供应链体系,一定程度上就可以解困。

但换句话说,基本就是要放弃制造一部,有自己特点的好手机了。

我们再进一步讲,假设我们就是从零起步,靠着自己强大的现实扭曲力场,做出了一款好手机,但从今天市场环境来讲,你大概率也是不怎么挣钱的。如何活下去将是你面对的终极问题。

理想与生存

手机在中国现在是个利润率极低的行业。以小米为例,2020年前三季度,小米智能手机的毛利率在8%左右徘徊,而根据往年财报,如果计算税后净利率的话,结果会小于1%。

用这个数字来算,小米卖一部定价999元的红米手机,真正揣到口袋里的利润,不到10块钱。作为对比,茅台的净利润是48%,飞天茅台自带的小杯子一杯酒的利润,基本就和一部红米手机相等了。

还别笑话小米,中国的手机品牌,谁也没比谁好到哪里。2020年三季度全球智能手机行业总利润中,苹果占60.5%,三星占32.6%,剩下的6.9%,才轮到华米OV等一大票国产手机品牌分享。

在如此惨烈的竞争之下,小而美厂商怎么可能做到高利润?

利润率不高,想挣钱,就只能把量跑起来了。

不管是在下沉市场铺线下渠道,请流量明星代言,还是在电商平台疯狂营销,总之今天中国手机市场的生存法则就是,产品可以不够好,但销量不可以不够高。

而这些恰巧总是小而美厂商最不擅长的,就算某款产品格外的受到消费者的欢迎,往往就遇到了我们最开始说的产能问题。

利润低的另一个后果就是,很难拿出大量的资金投入研发。

我们最后再拿小米举一次例子,虽然总被吐槽是组装厂,但小米仅在手机相机部分就雇佣近千人的工程师。如果你兜里没钱,怎么养这些人呢?

不养这些工程师,又如何搞研发呢?难道靠键盘和PPT吗?

所以我们能看到,小而美的研发,有时像锤子一样,搞一些似是而非的细节创新,有时像早期的小米一样,往往是基于供应商的核心能力做的应用创新,又有时像早期的魅族一样,经常因为供应商问题导致发布日期不断跳票。

如果长此以往,只能进行这样的“创新”,如何能持续做出优质的产品呢?

从小而美到大而强

感性来看,我们愿意相信,所有“小而美”品牌的初衷,是想要创造一种可能性,去改变这个愈发单调的行业潮水方向,这也是发烧友们愿意支持“小而美”品牌的原因。

但用理性来看,做手机不是做寿司,也不是做手表,在智能手机市场已经成为一片红海的当下,“小而美”更应该是通往大而强的一个阶段,而非是一个品牌的最终形态。

回顾过去,小米就是最典型的从“小而美”中破局,发展到如今的程度。我们也希望能够看到,有第二家手机品牌可以杀出来,成为下一条鲶鱼,给中国智能手机市场带来更多活力。

参考资料:

1.China's Smartphone Market Was Relatively Flat in 4Q20, with 5G Driving More Than Two-Thirds of Volumes,IDC,2021.2.1;

2.锤下那个理想主义者,人物,2019.6;

3.产能出现问题 锤子手机量产将延后,第一财经周刊,2014.8.14;

4.小米停不下来,亿欧,2020.11.27;

5.Samsung Increases Global Smartphone Industry Profit Share to 32.6%,BusinessKorea,2020.11.30

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