透视财报:B站破圈,难度几何

新摘商业评论2021-02-26
一个长期命题。

编者按:本文来自微信公众号“新摘商业评论”(ID:xinzhainews),作者:新摘的,编辑:皮爷,36氪经授权发布。

做一个爆品容易,但若想破圈,B站要做的还有很多。

“如果B站变大众了,也就平庸了。”2016年,B站董事长陈睿这样说。

而在知乎上,他的另一个金句是 “B站未来可能会倒闭,但绝对不会变质。”但那时的他不曾预料的是,四年后B站将会重新审视这个问题。

从轰动一时的跨年晚会,到金句频出的《后浪》;从风靡一时的罗老师课堂,到外交部发言人的官方账号;从霸屏暑假档的联名新综艺《说唱新世代》,到何同学采访苹果CEO……回顾2020年,无论是从社区创作内容,还是头部的创作者的扶持,B站的业务都在向多元化发展,似乎都不太符合四年前陈睿的那句“大众即平庸”。

破圈几乎是企业发展市场的必经之路。即便是以小众文化崛起而闻名的企业,也很难逃过追逐大众趋势的宿命。用户局限在二次元,影响的不仅仅是B站的营收和用户增量,更是其必须要获得且壮大的商业价值认同感。

如今,陈睿挂在嘴边的一句话是, “小而美与发展壮大无法共存。”

B站,走出来?

睿和B站的相遇,充满着浪漫色彩。

2011年,33岁的陈睿偶然接触了B站。2014年,陈睿放弃了金山上亿的期权,在上市前马不停蹄奔向了连年亏损的哔哩哔哩

这样的一腔热血,恰恰和当年的B站社区氛围不谋而合。

2015年前的B站,反叛而个性的创作内容充斥着社区。或许是基于ACG二次元文化起家,个性化独特的内容成为B站的代名词,而大名鼎鼎的“鬼畜区”也是在中国互联网史上绝无仅有。这种反叛,对主流文化和现实社会的反叛,让B站的用户愿意把自己“封闭”起来。会员答题就是最好的门槛。

“花季要护航,无敌绿坝娘,河蟹猖狂功能强 ,硬盘给你屏蔽扫荡。”这出自哔哩哔哩创站后的第一个视频《河蟹你全家》。谐音梗,对仗句,有些中二的气息,这些独特而叛逆的气质构成了B站的社区环境。

早期,B站的社区氛围鲜明,被许多人认可。然而,被认可不代表被资本喜爱,小破站始终都不算“赚钱”的企业。

多个季度的利润负值,让小破站承受着非常大的营收压力。截止2019年底,B站全年收入虽然同比增长64%,但规模仅有67.8亿元,市值在70亿左右。对于一个互联网企业,不到100亿的市值确实是差强人意的答卷。

最重要的是,用户增长和营收增长渠道都陷入的瓶颈期,作为一家商业化的企业,B站需要寻找突破点,让其整个视频社区能够更好的运作起来。固守社区文化一定不是困境下B站的最优解法,就像陈睿在2019年《晚点》的采访中,也承认了既有风格和商业化之间的根本性矛盾:“小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”。

破圈一度成为B站的“救命稻草”。

草船借箭需要东风,疫情推动了各类产业的数字化,就是B站破圈的最好东风。用户的实际生活有了停滞,这也意味着用户将更多的时间花在互联网产品上。用户时间的争夺成为2020年的主流之战,无论是作为Z世代文化摇篮,还是中视频平台翘楚,B站在这场战役之中都表现出色。

纵观近五年来的“网红”,很难不说罗翔的走红有些“突然”。从过往经验来看,想要短时间内成为网红,超高的颜值或爆点新闻加持都是很好的方法。但罗翔的走红却是驾着B站的文化空白和社交方式,而并非某一个特别亮眼的创作内容。

罗老师一条条5-15分钟有关刑法的讲解投稿,以及社区弹幕精辟而幽默的交流回复,才让B站有底气说出“学习,上B站”这类口号。也恰是基于此,罗老师获得了2020年度最高人气UP主,也带动了许多用户在B站探索“二次元”以外的世界。

/罗老师,何同学,两种不同的头部创作者

如果说罗老师的走红是知识的积淀,那么何同学的破圈则是B站用户向创作者的“转向”。一方面,何同学恰恰契合了B站用户这个特征,年轻而有思想,喜欢看视频又恰巧会做视频,因此他的创作内容和B站本身的粘性用户是有共鸣的。另一方面,何同学在自己擅长的数码领域又展现了自己广阔的知识面,看何同学与苹果CEO谈笑风声,这无疑也在破圈之中吸引了更多的关注。

回顾2020年第三季度财报,B站月活跃用户数已经高达1.97亿,同比上涨54%,提前完成年初制定的“1.8亿”用户的目标。而2018年B站提交招股书的时候,月活仅7180万人。

刚刚发布的第四季度财报,B站的月均活跃用户超2亿,移动端月均活跃用户1.87亿。第四季度B站总净营收38.4亿元,同比增长91%。全年总营收120亿元,同比增长77%。这些成绩也让B站市值在2020年翻了4倍,市值最高达到540亿美元,在视频类应用里仅次于快手

鲜艳的成绩背后,有舍有得。第三季度财报显示,B站该季度的营销费用高达11.9亿元,同比增长227%,净亏损也达到9.9亿人民币,创下有史以来最高的记录。营收攀升也带来了成本的迅速攀升,B站在为其未来的全量版图积极布局。

的确,无论是用户数量还是月活跃度,2020年B站都交出了非常优异的答卷。就现行B站的发展来看,即使在陈睿看来,尽管高额,但B站破圈一直是“势在必行”。

Z世代,“爷青结”

即便是靠二次元,Z世代用户起家,B站的种种改革还是引发了老用户的不满。

从用户兴趣来看,B站的用户是“二次元”。深层次看,B站在2015年左右就在Z世代人群建立好了不错的口碑和高比的市占率。在知乎仍是萌芽,抖音还未风行的年代,B站早早的在年轻人群中建立了“口碑”优势。这种优势依仗的就是B站对于社区小众文化的建设。

/B站的22娘和33娘,典型的二次元形象

回顾B站的用户画像,“年轻”和“个性”是最大的代名词。在2015年的B站是前卫的,二次元文化的引入,鬼畜区的创作,包括对于现有素材的再创作修改,都远远的领先于其他的视频社区。同时,B站的用户始终妙语连珠,丰富而有趣的弹幕文化就是最好的例子。“那时候弹幕上面对视频的科普、解说之类的都特别好,有时候看弹幕就像在旁边雇了个专业解说。”一名B站的骨灰级用户这样评价道。

抓住了年轻人的兴趣点,不代表成为最优秀的企业。和中青年不同,Z世代的消费能力尽管不算强劲,但却是公认的能代表着未来的消费趋势。

破圈运动中,冯提莫的入驻就是Z世代消费习惯的侧面体现。就像B站用户在知乎的那个提问一样:“如何看待冯提莫入驻B站三个月后舰长数从1000+掉到185?”在该问题的回答中,有热心网友对冯提莫入驻B站后的数据进行统计,最终结论是,冯提莫在B站获得的礼物价值低于斗鱼的平均值,但是刷礼物的人数却比斗鱼高了近10倍。

这就侧面反映了Z世代的消费习惯:收入分布类似,愿意花钱但不会花大钱。这也很好的解释了B站在抓住Z世代之后还是很难避免亏损的原因。

从战略意义上来看,将Z世代市场扩张的全量市场,也是B站在营收上想获得更好成绩的唯一道路。

这样的扩张也让原本的那群Z世代直呼:爷青结!的确,过去B站为了控制用户人数和质量,利用答题和一系列丰富多彩的“黑话”,为小众文化的爱好者提供了乌托邦。而现在,B站的大方向则是改变社区氛围,减少ACG投稿的比例,一系列的动作,如购买《哈利波特》《三国演义》等经典剧目的版权,自制长综艺等,都在无形中淡化着B站作为二次元文化社区的优势。

换句话说,B站正试图向爱优腾靠拢。

破圈给B站带来了更广阔的市场,但某种层面也也让B站在失去一小部分Z世代的存量市场,尤其是一部分对小众文化有需求且粘性较高的老用户。

”B站以前是在造梗,现在很多时候B站UP主是在利用已经火的梗再创作。”一位B站的老用户这样评价B站的社区氛围改变,”《后浪》确实出圈了,但这种‘金句点读机’的方式一点都不‘B站’,B站以前是靠创作力来吸引用户,现在则是依靠营销和版权以及一些主流的东西。“

破圈面对的不光是用户的问题,最重要的是B站的精神内核在稀释,B站的创作内容一步一步向普罗大众偏倚。

/B站2020Q4财报,除了动画和游戏,科技学习美食Vlog等领域也被提及

2020年Q1,传统二次元频道视频的总量播放占比已降至30%,取而代之的是生活区高达37.5%的播放占比。并不是社区内ACG的内容在减少,只是非ACG的创作内容飞速上升,让社区本身的ACG文化被逐步稀释。

当美妆、美食、Vlog、科普一系列的创作内容涌入B站,B站已经成为了“大家”的“小破站”。

从某种层面来看,B站破圈对自身而言利远大于弊,如何找到一个既有文化和大众认知中的平衡点,却始终是陈睿等人需要考量的最重要的点。

“疯狂”的B站

过去一年B站市值翻了4倍。

这样傲人成绩的背后,一方面得益于资本对于视频赛道的看好,视频类应用程序在过去一年内纷纷看涨。另一方面则是B站出色的营销带来的用户增长,让资本看到了B站无穷的潜力。华尔街许多分析师表达出对B站股票买入评级的看法。大部分都持有看涨态度。

但美国资本家对于B站不甚了解,他们绝大多数都认为B站是中国的YouTube,或者将B站看作特定人群——Z世代用户在网络上的视频娱乐集中地。就消费数据来看,彭博社报道称,中国的Z世代约占家庭支出的13%,而美国仅为3%,英国为3%,这意味着B站原有的用户群有明显的市场优势。

/针对B站,中国Z世代的消费力给予资本信心

基于Z世代和视频平台的乐观态度,分析师们大多都看好B站。美国一位分析师这样评价B站:“只要深耕原有的Z世代用户市场,从而形成一个独特且无法或缺的群体,将来就可以有各种各样的方式变现,比如特定人群的分类电商。”

从资本市场的青睐来看,B站的最大优势应该是其定位及创作内容。从这个层面来看,B站的破圈会稀释这一部分价值。最本质的原因,是B站在悄悄地改变自己的定位。相比其他市场,视频赛道泾渭分明,国内市场竞争更是激烈。B站希望成为头部的中视频平台,而并非只是小众文化的乌托邦。

就数据而言,B站作为中视频平台的表现是亮眼的,这也成为B站斥巨资发展的最大底气。数据显示,B站的用户日均使用时长高达75分钟,这一时长高于视频市场的其他应用程序。

甚至从整个视频赛道来看,也很难找到竞争对手。

但中视频赛道,B站面临的竞争压力也十分巨大。想在中视频平台争夺战脱颖而出,就是和传统的视频巨头爱优腾,以及强劲的新生力西瓜视频抗衡。显然,这个层面还需要B站向市场和资本证明自身的实力。

除此之外,破圈之后,用户层级扩张带来了更多的社区问题。

一些擦边球视频,徘徊在监管的灰色地带。这也招致了2020年12月3日“扫黄打非”办联合市委网信办、市文旅局的约谈。责令B站全面排查违法违规和不良信息,加强视频、直播内容、漫画、图文及相关弹幕和跟评的审核。

/B站多次整改,二次元和主流碰撞激烈

无独有偶,两个月后,《无职转生》与Lex的激烈冲突让官媒再次点名B站。事件最后以《无职转生》封禁,Lex销号收场。看客不知道的是,Lex从2014年开始发布视频,积累了数百万的粉丝。2018年甚至作为B站8名UP主代表之一,和陈睿一同赴纳斯达克敲钟。2019年7月甚至坐上了B站粉丝数第一的宝座。

从高位跌下神坛,和社区内容的更广泛传播紧密相关。相比过去,B站现在的社区内容被更多人所熟知,也被更多人审视。《无职》被官媒点名,就是B站在文化扩张之中的疏忽。

换句话说,B站现在的必修课是严格把控内容,加强自身审查,这也是其走到曝光灯下的必行之举。

回顾B站近几年来的破圈历程,不论是用户活跃度,还是市值增长,B站都备受认可。不过,在未来几年的发展中,如何面对互联网企业文化背景和商业追求的冲突,如何在新的赛道重新证明自己的价值,如何补足自身监管短板,这就都要看B站自己的造化了。

但客观来看,纵观中国的互联网形态里,B站是一家特殊的企业,也更是一家值得期待的企业。

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