Disney+订阅用户超9400万,Netflix难保2021流媒体霸主地位?

德外5号 · 2021-02-20
流媒体并不是一场“零和游戏”。

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者:汪尧,36氪经授权发布。

最近,迪士尼宣布,在涵盖2020年第四季度的收益报告中,Disney+的订阅用户已超过9490万。回望2020年,我们发现它对流媒体发展具有里程碑式的意义。在这一年里,数家流媒体平台的收入增长至数十亿美元。2021年伊始,两大新流媒体平台——Discovery+、Paramount+先后登场。值得深思的是,流媒体市场今年将如何续写新的篇章。

在流媒体这场游戏中最杰出的一批新玩家——苹果、迪士尼、NBC环球和华纳传媒去年都在不同程度上取得了长足的进步。眼下,各家流媒体平台都在为长期战略布局谋篇,大家对此都心知肚明:2020年流媒体出现的短暂黄金期只是一场大战的开场秀。

一位资深媒体高管表示:“10年前,甚至5年前,不少媒体还保持着‘试试看’的心态试水流媒体业务,他们更加专注于传统业务的发展。如今,他们不再只是打湿流媒体的‘脚趾’,而是意识到必须采取更加大胆的行动。”

2021年流媒体战场迎来“开门红”

1月4日,Discovery的流媒体服务平台Discovery+正式上线,该平台将Discovery旗下HGTV、Food Network和动物星球等超过5.5万集内容尽收囊中,丰富的纪实内容是其能与Netflix一决高下的利器。Discovery+与电信运营商Verizon Communication联袂合作,后者承担分发工作,Verizon的用户也因之获取额外的服务——最长可享受Discovery+12个月的试用期。普通用户如果想在Discovery+平台上大饱眼福,则需要每月支付4.99美元(有广告)或6.99美元(无广告),与主要竞争对手相比,Discovery+给出了更亲民的定价方案。

Netflix的基础定价为月资费8.99美元,高清视频则需要支付13.99美元。HBO Max的月资费为14.99美元。NBC旗下Peacock有广告的月资费为4.99美元,无广告版服务则为9.99美元。Hulu的每月资费为5.99美元,无广告版本则增至11.99美元。而Disney+、Hulu(广告版)和ESPN+的捆绑套餐则每月仅需13.99美元。

在大多数智能手机、平板电脑,以及Apple TV、Amazon Fire TV、Roku等流媒体平台上都可以访问Discovery+的完整内容库。Discovery表示,Discovery+将来会在更多设备上使用。Discovery+进入了一个竞争激烈的领域,但是为了与其他产品区分开来,它做了很多努力,比如采用诱人的价格、丰富的内容等。

紧随Discovery+之后的Paramount+,将于3月4日取代美国和加拿大的CBS All Access, 成为派拉蒙全新流媒体平台。Paramount+将为用户提供CBS All Access现有的20000多集内容,MTV、Nickelodeon、Comedy Central、BET、派拉蒙影业、CBS等的电影资源,以及一些为该平台定制的原创视频。

该公司当前的流媒体服务CBS All Access, 广告支持版月资费为5.99美元,无广告版则为9.99美元,但是该流媒体平台上所有的直播节目都有广告。此前,派拉蒙首席数字官Marc DeBevoise对外公开表示,Paramount+的定价不会出现大的变动。

ViacomCBS计划将Paramount+推向国际市场,2021年3月4日在拉丁美洲登场亮相,2021年3月25日在北欧上线,2021年中旬在澳大利亚上线,Paramount+将与Netflix、Disney+、HBO Max等流媒体平台进行全球性的竞争。

2020年流媒体市场:疫情推动订阅量增长

HBO Max将在全球范围内增加广告投放;Peacock志在扩大分发,并充分利用奥运会的内容;Disney+意图通过原创作品的大量生产和营销“破圈”;Apple TV+则在电影方面做了一笔不小的“赌注”。尽管上述流媒体平台采取的举措令人眼花缭乱,但是最终目标是一致的——成为用户心中不可或缺的平台。

图注:Apple TV+、 Disney+、Peacock、HBO Max四家流媒体平台的发布时间、一年里实现的突破与缺憾、2021年的小目标(来源:Deadline)

Parks Associates的数据显示,订阅多种流媒体服务的家庭数量达到了61%,远高于2019年的48%。Ampere Analysis预估,即使在疫情暴发之前,平均每个家庭订阅流媒体服务的数量为3.8,也高于一年前的2.8。Parks表示,SVOD(订阅型视频点播)的总量接近300家,接近2014年的2倍。

ViacomCBS流媒体业务总裁兼首席执行官Tom Ryan在接受Deadline采访时表示:“要想获得巨大的突破,你必须成为一种能够吸引受众并让他们愿意经常使用的服务。”ViacomCBS将在2021年升级,并将CBS All Access更名为Paramount+。

在去年进入市场的所有新流媒体中,Disney+脱颖而出。在进入市场的短短几个月的时间内,它的用户数量就超过了原本预期五年才能达到的数字。在去年12月的投资者日上,该公司承诺未来将推出100多部新的原创电影和电视剧,这又是一个重大的内容提升。最近,在涵盖2020年第四季度的收益报告中,迪士尼宣布,Disney+的订阅用户已超过9490万。Disney+表示,到2024年,Disney+将拥有2.3亿至2.6亿用户,届时其年度内容支出也将达到至少80亿美元,比现在的内容支出翻四番。

截止去年9月份,Netflix在全球拥有1.95亿用户,疫情期间,Netflix的市场地位更加巩固。在2020年上半年时候,Netflix新增加了2600万用户,这个数字几乎与它2019年全年增加的用户数一样多。从去年3月的《Tiger King》到秋天的《The Queen’s Gambit》和《The Crown》,从技术和运营的角度来看,Netflix推出了一系列高质量剧集,并从其十多年的流媒体投资当中受益。流媒体“三巨头”的其他两个成员——Hulu和Amazon Prime,在去年也经历了用户增长,尽管有一大批新的竞争对手进入市场,这表明流媒体并不是一场“零和游戏”。

卡内基梅隆大学市场营销学教授Michael D. Smith一直在关注流媒体行业的发展,他认为Apple TV+和Peacock是新一代流媒体中发展最具挑战性的两个平台。“他们还没有自己的品牌,”他说,“品牌内容就像购物中心的主力吸引点,没有它就很难吸引受众,而这两家公司都没能让自己的品牌变得非常清晰。”

Apple TV+是科技巨头设备生态系统的一部分,它通过云存储和Apple Music等捆绑销售获取服务收入,而Peacock则在玩与Apple TV+截然不同的游戏,NBCU称,Peacock通过其强调免费、支持广告的基本发展策略,目前已经积累了2600万用户,而且这还不包括尚未透露的Peacock高级版订阅用户的数量。正是因为广告的存在,Peacock可以不那么沉迷于用户。除了现场直播英超比赛以及原本计划于2020年直播的东京奥运会外,Peacock在内容上并没有引起太多的关注。

流媒体未来经营模式走向:广告与合并

从更广泛的角度来看,仍然存在一个问题,目前流媒体市场上无广告的流媒体平台占据主流,如Netfilx,那么观众是否会接受,或有多少观众未来能接受这种像Peacock一样带广告的流媒体模式呢?但不得不说,随着智能电视的普及,带有广告的免费流媒体的价值主张极大地提升了Pluto TV、IMDbTV、Tubi TV和Roku Channel等电视平台的收视率,这个市场的竞争也随之愈加激烈。

“支持广告模式的核心问题在于,你搞不清楚顾客是谁。”“究竟是观众还是广告主?我认为这仍是Peacock正在努力解决的问题。”Smith教授说。2021年,流媒体市场上即将到来的几个“新人”也会有一定程度的广告依赖。Discovery+目前已经于1月4日在美国发布,接下来将继续向全球用户推广;Paramount+也将于今年晚些时候上线,ViacomCBS也将在投资者日公布其计划。

ViacomCBS旗下同时拥有用户订阅服务和免费服务,前者如PlutoTV,以及支持广告的CBSN,这是它的优势。“如果你回顾一下电视行业的历史,你就会发现,聚合平台通常都是赢家。从天线电视时代,到上世纪七八十年代的有线电视运营商,再到本世纪头十年兴起的YouTube和Hulu,再到本世纪头十年的AVOD,聚集的力量一直都很强大。”PlutoTV的创建人Ryan说。

另一波并购和聚合很可能会在追赶行业“领头人”Netflix的竞争中产生。目前,流媒体已经促成了不少的聚合项目,比如AT&T和时代华纳、迪士尼和福克斯、康卡斯特和天空等。不过,即使媒体公司扩大规模,它们也需要做出改变,否则就有被淘汰的风险。直接为消费者服务,而不是通过电视运营商、电影院和其他第三方分发内容,这是一种需要发展的新力量。

Amazon、Apple、Roku和其他科技公司长期掌握着大量的用户数据。这就是为什么HBO Max与Amazon和Roku签订的协议对它的发展意义重大的原因了。其他流媒体公司也在通过交换数据或广告库存的方式,换取更多订阅用户。

“与消费者拥有关系的公司和没有关系的公司之间,将会发生并购活动。”一位曾长期在一家主要新兴流媒体公司担任首席执行官的资深媒体人士预测。

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