春节档牛年大急

FN商业 · 2021-02-20
大急大利。

编者按:本文来自微信公众号“FN商业”(ID:FN-24H),作者:五福,36氪经授权发布。

2021年春节档打破多项纪录,但在春节假期走进电影院的一亿多人,大部分依然只是偶尔看个电影。

节后复工的钟声敲响,史上最魔幻的春节档厮杀也进入尾声。

截至2月18日0时,2021年春节档实时总票房突破80亿元,远超2019年春节档的58亿元,观影人次达到1.65亿,同样是史上最高,并不断刷新着记录。

在这个很多人都没能返乡过年的春节档,陈思成成为中国影史首位导演作品票房破百亿的导演,贾玲成为中国影史票房最高的女导演,沈腾成为中国影史票房第一的演员。

但新纪录伴随着争议。2021年的春节,抢不到票的不再是返乡的火车,而是想看的电影。票价暴涨、一票难求、排片不公、票房掺水……堪称魔幻。

史上最强春节档,不断打破的记录背后,到底是谁在报复:挤破头也要去看场电影的观众,还是把票价翻倍揠苗助长的院线,抑或是苦等一年再次等来春节的片方?

领跑

“票房高不等于水平高。”

说这句话的人是吴京,目前国内电影票房冠军《战狼2》的导演和主演。他在接受央视采访时说,“就像盖楼,我一下子就上到七楼,中间这六层不能缺失,否则要摔下来的,我得补回来。观众鉴赏能力越来越高,拿陈词滥调去骗观众就是自寻死路。”

但就在2021年2月15日,央视再度点赞吴京发言的第二天,《唐人街探案3》票房逼近30亿,陈思成个人导演作品累计票房正式突破百亿,成为华语影史首位百亿导演。

作为唯一一部经历两届春节档的影片,《唐人街探案3》蓄力一年多,无疑是此次春节档话题关注度最高的影片,在一票难求的春节档,关注度就等于票房,至少在预售时绝对如此。

2021年春节档共计7部影片,《唐人街探案3》以3.7亿元的预售总票房领跑,还刷新了国产电影预售总票房纪录。

上映首日,《唐人街探案3》票房10.5亿元(约1.626亿美元),不仅打破《复仇者联盟4:终局之战》保持的内地首日票房7.28亿元的纪录,成为内地影史首部单日破10亿票房的影片,而且超过《复联4》在北美首日1.5746亿美元票房,创单市场单片首日和单日全球最高票房纪录。

《唐人街探案》系列起源于2012年,那一年12月,陈思成的工作室更名为上海骋亚影视文化传媒有限公司,陈思成本人持股30%,万达影视传媒有限公司持股60%。

2015年12月31日,陈思成导演的《唐人街探案》于跨年日公映,成本8000万,票房超过8亿。

2018年,《唐人街探案2》征战春节档,又以2亿成本撬动了34亿的票房市场。

“唐探IP”初步成型,彻底退居幕后的陈思成,不但在票房层面证明了自己的导演能力,还因此被称为“拯救万达的男人”。

除前两部《唐人街探案》共计42亿的票房之外,2019年上映的犯罪悬疑片《误杀》也以1亿的成本拿下了11亿的票房,这部电影由万达投资、陈思成监制。

《唐人街探案3》项目启动后,一众资本和品牌争抢合作坑位,最终,《唐人街探案3》的出品方多达25家,发行方15家。主投方为万达影视、北京壹同传奇影视和中影股份。

企查查显示,北京壹同传奇影视的法人陈胜奇正是陈思诚的父亲。而上海骋亚影视文化传媒有限公司,目前已经由万达影视100%持股,其法人代表正是万达电影董事长曾茂军。

合作是互利的。

在万达电影2020年发布的财报中,《唐人街探案3》被视为公司最具价值的“待公映项目”。

对于《唐人街探案3》而言,2019年度亏损47.22亿元、2020年年度亏损将达到61.5亿元~69.5亿元的万达影视,能带来的不仅仅是4.38亿元的投资,还有不遗余力的营销宣传和排片支持。

资本层面的强强联手,退出2020年春节档后唯一一部苦等一年再战春节档的系列影片,预售票房第一、初期排片占比第一,《唐人街探案3》在上映之前就带着冠军相。

但正如著名导演吴京所说,“票房高不等于水平高。”

当然,如果票房和水平成正比,今年春节档的战争还没开始就结束了。

逆袭

“票房30亿瘦成一道闪电。”

《你好,李焕英》导演贾玲在接受电影相关采访时说出这句话时,还没人能预料到能够撼动《唐人街探案3》的票房霸主地位,很可能连她自己都不信。

大年初一,《唐人街探案3》单日票房是《你好,李焕英》的3倍有余;

大年初四,《你好,李焕英》单日预售正式反超《唐人街探案3》;

大年初六,《你好,李焕英》以40.8%的排片占比反超《唐人街探案3》,单日票房达4.02亿元,是《唐人街探案3》的2倍。

与此同时,贾玲成为中国影史上最高票房的女导演,沈腾成为中国影史票房第一的演员。

逆袭成为票房黑马,《你好,李焕英》靠的是口碑。完成反超时,《唐人街探案3》豆瓣评分已经跌破及格线,跌至5.8分,而《你好,李焕英》稳中有升,攀升至8.3分。

有电影行业专业人士表示,《唐人街探案3》是一部合格的春节档商业电影,但由于长达一年的等待所积累的过高关注度,影片质量没能撑起期待,反而导致了口碑反噬。

而《你好,李焕英》正相反,前期热度虽然不足,但“贾玲+沈腾”这对春晚老面孔,本身就很容易和“春节”产生很强的化学反应。

在期待值不是太高的情况下,更容易感受到惊喜,惊喜带来口碑,口碑影响排片率,排片率会换来市场。

但《你好,李焕英》的逆袭靠的又不仅仅是口碑。

《你好,李焕英》有七个出品方,18个联合出品方。七个出品方分别是北京文化、儒意影视、天津猫眼微影、北京精彩时间、新丽传媒、大碗娱乐阿里巴巴影业。

当院线无限调高《唐人街探案3》的排片并坐地起价时,《你好,李焕英》背后的猫眼默默地在自家票务APP上疯狂发放《你好,李焕英》的补贴券,甚至还有几万张免费券。

一个背后隐隐约约有着院线的支持,另一个,则是在线票务平台的亲孩子。

今年春节档的7部影片中,《你好,李焕英》的票补力度最大,票价低也会在无形中影响口碑。

春节前几天,《唐人街探案3》的票房持续领先,直接导致网络上根本看不到片方对于口碑管理的痕迹。这是口碑发酵的关键时间段,但社交平台上对于《唐人街探案3》的评价几乎是一边倒的差评。

直到《你好,李焕英》相关的正面话题接连登上热搜榜,《唐人街探案3》相关的正面评价才屡屡出现在热搜榜的高位上,可惜为时已晚。

《你好,李焕英》的逆袭,也衬托着其他5部春节档影片的落寞。头部效应过于明显的春节档,严重挤压了其他影片的生存空间。

落寞

“求一下即使没那么体面,但也是我为数不多的选择了。”

大年初二,《人潮汹涌》导演饶晓志开始在各路社交媒体上发声求排片,称自己已经尽最大努力,迫不得已“求”影院多一些排片。他将《人潮汹涌》与他上一部黑马片《无名之辈》作比,希望给《人潮汹涌》一点时间发酵、逆袭。

但实际上,《人潮汹涌》的起点绝对不低,刘德华主演+监制,无疑是宣发层面的大杀器。

春节前,刘德华官宣入驻抖音,这是刘德华入驻的第一个社交媒体。短时间内吸粉5000万的强大影响力,却没能为《人潮汹涌》带来实质票房转化率。

这是“一手好牌没打好”的典范。

春节档首日,《人潮汹涌》排片占比8.5%,并不是最低的,但上座率却是垫底的,所以第二日排片迅速降到3.8%。

对于院线方而言,用“排片赌明天”绝对是亏本买卖,“口碑”其实不在他们的考虑范围内,起码不是决定性因素。

影院排片的唯一风向标是上座率,而2021年春节档则稍有不同,看的是满场率。

2021年春节档最魔幻的地方就在于:观众并不知道自己选择的电影是不是自己想选的电影,因为一票难求,很多人看的并不是本来想看的那部。

其一,官方对于上座率有硬性要求,部分城市限制50%,部分城市限制75%。因此,2021年春节档是有史以来“满座”场次最多的档期。

其二,春节档最大的特征是非影迷观影人数的绝对优势,很多人全年只在这个时间段去看电影,对于电影本身质量并不敏感。因此,不管好评差评都是热度,怕的是没人讨论。

这是对片方营销功力的极大考验,院线方反而高枕无忧,排最热的片,赚最高的票价,尽可能弥补2020年的损失。

与《人潮汹涌》类似的,还有同样跟抖音深度合作、抖音热度最高的《刺杀小说家》,以及豆瓣评分和口碑仅次于《你好,李焕英》的《新神榜:哪吒重生》,排片上不去,票房偏低,沦为春节档“唐英”大战的陪衬。

“陈坤+周迅”曾经是票房的保障,但二人合作的《侍神令》票房堪堪破2亿,甚至不如《熊出没》的4.38亿,还被爆出开场前被改排《你好,李焕英》。

这无疑让连续三年缺席春节档、2020年预亏近10亿元的华谊兄弟再度雪上加霜。

整体而言,2021年春节档票房的第一阶段直接与营销效果挂钩,短视频平台是营销主战场。

但在电影上线后,营销层面的效果开始衰减,口碑的影响力回升,院线方通过排片对各影片的票房表现进行反作用。

《你好,李焕英》的黑马表现,正面春节档市场的开放性,任何一个档期都只有一个冠军,但火出圈的影片未必只能有一部。

而《刺杀小说家》们又把从业者的视线拉回现实,电影产业是资金投入、影院关系、营销效果等方面的多重博弈,是千万甚至上亿的资金博几亿甚至几十亿的豪赌。

(2月19日春节档票房统计)

虽然有马后炮的嫌疑,但强行参加春节档,可能并不是最好的选择。

答案

“我从来没有觉得电影票这么难买。”

大年初二,一个拖家带口的汉子在电影院说出这句话时,有震惊,有无奈,还有微不可查的愤怒。

2020年,国内年度票房为203.11亿元,不到2019年年度票房641.47亿元的三分之一。

疫情对电影行业造成极大的冲击,不仅在于影院停摆期间的收入归零,当老百姓的生活方式被强行改变长达半年,“走进电影院”不再是一种惯性。

因此,2021年的春节档承载了太多人的期待,是整个行业复苏的关键点。

2021年2月16日上午9时30分,国内电影市场2021年度总票房(含预售)突破100亿元。只用了一个半月,甚至只用了半个春节档,就完成了2020年全年业绩的一小半。

同样在16日,港股迎来牛年首个交易日,港股影视板块全线高开。

据wind数据,16日收盘,阿里影业上涨34.58%,创逾一年以来新高;IMAX中国涨31.14%;猫眼娱乐涨9.55%;欢喜传媒上涨5.39%。摩根大通称,阿里影业、猫眼娱乐、万达院线及中国电影股份股价受惠春节票房表现胜预期。

春节档是一年中最特殊的档期,影片质量不再是整体票房的决定性因素。供不应求的关系一旦形成,商品本身对于市场的决定性就会降低。

而2021年的春节档又是史上最强的春节档,电影市场首次出现卖方市场,熬过2020年的院线方终于迎来命运的回馈,但不知道这份回馈可以持续多久。

对于影片、票房的讨论之外,今年春节档的电影票价也引发关注。

2D电影3D票价,3D电影直接票价翻倍。上座率限制在50%,直接票价翻倍弥补损失,最简单的数学题。

数据显示,今年春节档平均票价在36.5元~50.2元之间浮动,最高平均票价出现在情人节当天。大年初一当天的平均票价为49.2元,较2019年春节同期的45.2元上涨了8.8%。

票价上涨,一方面基于供需关系的变化,另一方面则是急需弥补的损失。

2020年上半年,影院复工的消息屡次传出,但每次都是空欢喜。数个月的空窗期,给每一位基层电影工作者的生活带来肉眼可见的压力。

2021年春节档期间,限制上座率的硬性规定中,疫情影响的余波犹在,压力需要被分担,上涨的票价不应受到过多的苛责。

场场爆满,实际上就是消费者给出的答案,答案就是支持。

但从商业角度看,限制上座率就等于限制了整体票房,票价上涨又给整体票房注入了水分。以这个压抑了一年终于释放的春节档来预期全年的电影市场,很可能重演“希望越大,失望越大”的悲剧。

此外,春节档票价上涨的同时一票难求,并不是从2021年开始的。早在2019年春节,《流浪地球》的票价就曾多次在多地超过100元。

2021春运百度地图迁徙大数据显示,2021年2月1日-7日,全国迁徙规模指数为1686,同比2020年农历同期下降49.7%。

也就是说,相比于往年近30亿人次的规模,2021年参与春运大迁徙的人次大约15亿。春节档期间,十几亿人次改变了往年的生活方式,势必给各行各业带来极大的变化。

等待春节期间重新注入年轻人口的低线城市中,春节档的收入在全年的收入中占比更大。这些城市的电影院的数量往往较少,更容易形成供不应求的局面。

而承载流动人口较多的一二线城市,虽然消化能力更强,但也面临更严格的上座率限制。

此外,“观影不得摘口罩”的规定,也严重影响了饮料、食品的销售,这部分损失也要在票价中分摊。

无论从哪个角度看,2021年的魔幻春节档都是事出有因、不可复制的,也不足以作为2021年整个电影行业发展走向的预测依据。

结语

电影市场是经济的晴雨表,电影工业的发展程度是经济现代化程度的参考指标。

但电影是最不能急的产业。《唐人街探案3》苦等两个春节档,等到了预售第一的好成绩;每一位熬过了2020年的从业者,都在这个春节看到了希望。

但希望不等于现实,中国电影市场还有很长的路要走。2021年春节档打破多项纪录,但在春节假期走进电影院的一亿多人,大部分依然只是偶尔看个电影。

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