后疫情时代,生鲜冷链的趋势:社区团购的本质是TOB|超级观点

超级观点 · 2021-02-18
社区团购,和生鲜、冷冻食品,是天生一对,为一日三餐而生。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 钟贤柏(云冷产业研究院院长、湖南七芒星云鲜冷链运营有限公司董事长)

编辑 | 杨小彤、崔砚冬

在去年同期,云冷产业研究院对生鲜冷链产业发展趋势进行了八个方面的预判,一年过去了,生鲜冷链领域风起云涌:随着海外疫情的持续爆发,冷链也成为病毒传播的渠道之一,从三文鱼、厄瓜多尔白虾到牛肉,很多产品都出现过新冠核酸检测呈阳性的现象,消毒、赋码、追溯等名词成为进口冷链的关键词,以进口冷链为主要进货方式的商户或多或少都受到了影响,因此,复盘2020,研判生鲜冷链产业在2021的发展趋势,对推进后疫情时代生鲜冷链产业的建设具有非常重要的意义。

复盘2020,展望2021生鲜冷链产业发展

国内冷链大部分是低温冷链,受国内大众认知和消费习惯的限制,国内冷链目前仍是以加工厂、餐饮企业、食堂等为主要服务对象,直接流入百姓餐桌的冷链商品占比不到10%。在大规模疫情的影响下,餐饮需求降至冰点,团膳市场大幅缩减,加工工厂普遍开工受限,这些都直接导致冷链的流通量大大下降,但由于低温存储的保质时间较长,低温冷链对养殖企业应对市场突发变化起到了重要作用。结合非洲猪瘟、新冠疫情对冷链产业的影响,在此对2020年生鲜冷链产业进行总结和展望:

一、冷链对农业基础设施的支撑作用更加突出:

2月5日,中央一号文件出台;在疫情高压下,各部委密集出台相关政策:3月16日,国家发展改革委发布《关于开展首批国家骨干冷链物流基地建设工作的通知》;3月20日,农业农村部发布《关于做好“三农”领域补短板项目库建设工作的通知》;6月12日,农业农村部办公厅发布《关于进一步加强农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工作的通知》;7月3日,国家市场监管总局对活禽交易进行了限制。相比往年,政府对冷链物流建设的重视程度大大提升,可以预见2021年很有可能会是冷链产业井喷式发展的一年。

二、猪肉价格保持高位运行、产能持续恢复:

2020一号文件提出:“加快恢复生猪生产,确保2020年年底前生猪产能基本恢复到正常年份水平”。根据农业农村部对全国500个县集贸市场和采集点的定点监测数据,2020年活猪价格33.91元/公斤,同比增长60.31%;猪肉价格52.38元/公斤,同比增长55.31%;依照十月份全国玉米的平均价格2.54元/公斤计算,猪粮比高达13.3:1,养猪依然处于高盈利状态。

2017-2020年度生猪产品价格对比

除温氏、牧原、正邦等传统猪肉企业大力布局生猪养殖外,现如今不少房企、上市公司也都十分看好猪肉养殖利润,竞相跨行布局生猪养殖。随着大量百万级生猪存栏项目陆续投入运营,国内生猪存栏量迅速上升:2020年末全国生猪存栏40650万头,比上年末增加9610万头,同比增长31.0%,恢复到2017年末的92.1%。能繁母猪存栏达到4161万头,比2019年年末增加了35%,恢复到2017年年末存栏水平的92%以上。

2017-2020年度我国生猪出栏存栏数据比对

2021年是养猪周期出现重大转折的一年,各地养猪企业大肆扩张、生猪存栏膨胀式增长,必然导致出栏增加。2021年与2020年相比,猪价下跌是必然趋势,据专家预测:生猪价格在2021年上半年将会保持在12元上下,到了下半年很有可能跌破10元,猪价下行,深加工、冷链需求将进一步增加,利好生鲜冷链发展。

三、虽有新冠疫情影响,但冷链进口量持续大幅增长:

2020年一号文件提出:拓展多元化进口渠道,增加适应国内需求的农产品进口,扩大优势农产品出口,深入开展农产品反走私综合治理专项行动。2020年全年中国总计进口肉类991万吨,同比增长60.4%!其中进口猪肉总计439万吨,同比增加108.3%。

2020中国猪肉进口图

进口量节节攀升,进口冷链货物新冠病毒检测呈阳性的事件也频频发生,2020年7-11月共计发生44起。从种类来看,检测呈阳性的进口冷链产品种类已经从鱼虾等海产品延伸到了猪肉、牛肉等畜禽肉类产品。各地进口冷链销售进入震荡期,“封库”、“暂停销售”等措施相继实施,商品价格出现大幅波动。12月2日,国家市场监督管理总局正式发布规定:进口冷链食品没有检验检疫证明、没有核酸检测报告、没有消毒证明、没有追溯信息的,不得上市销售。

在全球新冠大流行的背景下,国内疫情形势经过不懈努力才有所缓和,且现如今我们对冷链传播病毒规律掌握仍然十分有限,在这种情况下,采取一些临时措施可以理解,每次冷链货物新冠病毒检测呈阳性事件被公开报道之后,都会出现很多质疑国家为什么不停止冷链进口的声音。针对这种观点,部分专家从国际贸易秩序的角度分析过为什么不能叫停冷链进口,今天,云冷产业研究院将从另外一个角度来解读冷链进口的战略意义:

2020年,全国粮食播种面积17.5万亩,粮食总产量1.339万亿斤,我国人均粮食刚刚达到470公斤,与发达国家人均年消耗粮食800公斤时粮食需求才基本稳定相比,我国粮食安全处于“高难度、低水平、弱安全,吃饱没问题、吃好要进口,平时没问题、战时有风险”的状态,因此粮食安全这根弦永远不能松。此外,新冠疫情的全球蔓延、中美博弈带来的世界贸易格局调整都导致了粮食安全风险急剧上升。贸易战叠加疫情使全球粮食体系的脆弱性凸显,粮食危机或有可能成为今后全球最大的危机,我国需未雨绸缪,提前做好准备措施。

2020年,国内肉类消费总量约8000万吨,按禽类2:1、猪肉3:1、牛肉6:1的料肉比测算,需要5.9亿亩土地才能满足这份需求。因此,国内老百姓消费升级所带来的,是对土地资源的更高需求。根据中国海关数据,2020年中国累计进口粮食14262.1万吨,同比增加3117.5万吨,增幅约28%,而进口粮食大部分为玉米、大豆,主要作为饲料来保证中国畜产品养殖需求。2020年进口肉类990万吨(屠宰后净肉),按相应品类料肉比、出肉率计算,相当于再造了11000万亩土地。因此,以进口肉代替进口粮食是确保国内土地满足主粮供给以及百姓日益增长的肉类消费升级需求、保障国家粮食安全的国家战略。

在冷链安全方面,随着新冠病毒疫苗接种不断普及,国外定点肉类输华企业也因为丰厚的出口利润有足够动力做好防疫工作,相信进口冷链可以在源头控制病毒传播。同时,随着国内港口冷链货物消毒、内销追溯等措施的不断完善,对冷链传播病毒认识的不断加深,一刀切的现象将不断减少,进口冷链在2021年将延续2020年的势头,持续保持高速发展。

四、冷链作为应急储备设施将长期受到重视:

新冠疫情将长期与人类共存已经成为共识,采取冷链提升产地存储、销地应急储备、推行冰鲜和冷冻肉类上市等方式,将成为长期策略。

五、冷链产业供应链向头部集中效应逐年提升:

2020年餐饮企业行业内部分化加剧,针对餐饮供应链的渠道、上游企业将进一步集中,具有营销、服务思维的冷链供应链型企业、冷链上游企业发展提速。受疫情下消费习惯转变与消费升级影响,速冻食品消费热情高涨。以速冻龙头安井食品为例:其2020年度营业收入为69.65亿元左右,较去年同期增加16.98亿元左右,同比增加32.24%左右。预计公司2020年归属于上市公司股东的净利润为6.00亿元左右,与上年同期相比增加2.27亿元左右,同比增加60.86%左右,同时,股价也从2020年初的53元/股,最高涨至278元/股,截止最新近的2021年2月2日,安井总市值654亿元。随着安井业绩飘红,传统冷冻食品龙头三全也同比大幅增长,产业向头部集中的效应进一步提升。

六、社区团购引爆速冻食品C端需求,社区团购本质是TOB:

在传统冷链发展阶段,老百姓对冷链的了解,还仅限于水饺汤圆疫情期间,社区团购平台以生鲜、无接触配送为主的模式再一次获得政府、百姓的认可,成为保障特殊时期生鲜供应的重要力量,其中,冷链食品通过社区团购渠道,获得高速、迸发式的增长,大量冷冻食品直接进入百姓餐桌。趋势一旦形成便会自我加强,随着90、00后作为消费主体走上家庭生活决策舞台,冷链的春天才刚刚开始。

疫情催化,资本助推,社区团购在2020年迎来了新一轮的爆发式发展。在过去不到一年的时间里,互联网巨头派出精兵强将,相继入局社区团购,开启了一场“烧钱”大战。2020年6月15日,滴滴推出“橙心优选”,宣布加入社区团购,CEO程维曾扬言:“投入不设上限,全力拿第一。”7月,美团优选上线,由美团高级副总裁、原酒旅负责人陈亮负责。8月,拼多多携“多多买菜”入局,首批补贴金额就接近10亿元。9月,阿里巴巴成立盒马优选事业部,负责人为阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人侯毅。2021年1月1日,京东上线“京喜拼拼”小程序,正式进军社区团购,由刘强东亲自带队。随着巨头的加入,可以说在当前阶段,如此规模的社区团购是独具中国特色,且只有中国才能完成的完美物流优化升级。社区团购是建立在大量完善的高密度人口的小区,高效完整的物流配送系统,以及已养成的全民电商习惯的基础上衍生出的迭代产物,已经成为中国生鲜冷链零售的新基础设施,社区团购将成为重要零售渠道,测算远期市场规模将接近2万亿。

社区团购,和生鲜、冷冻食品,是天生一对,为一日三餐而生。

某社区团购平台各品类产品销售占比分析

上图为某社区团购平台各品牌产品销售占比情况,其中属于生鲜冷链类的肉类、蔬菜、水果和速冻食品占比高达19.3%,社区团购成为老百姓生鲜消费的重要渠道。同时,冷冻食品节省了消费者做饭的时间,且速冻食品易于贮藏,符合家庭消费场景:一场疫情让大部分消费者都习惯了在家做饭,而速冻食品本身就是最佳食材。同时速冻食品具有高频复购率,按照一个家庭一周做四次饭计算,那么他就要保证一周或者两周采购一次,因此速冻食品十分适合。更为重要的是,长期服务于餐饮供应链冷冻市场行业,速冻食品种类十分丰富,从速冻米面到火锅食材,甚至口味齐全的半成品,已经囊括了早餐、正餐、甚至夜宵等场景,基本上满足了我们日常所需,只要稍微更换包装、烹饪方式,即可为消费者提供多样化选择。

兴盛优选单日速冻食品各品牌市场份额

上图为2020年12月25日某平台速冻食品各品牌的份额统计,除思念、双汇、三全等传统偏C端的速冻食品品牌外,其余十几个品牌均为传统服务B端的品牌。因此,社区团购成为速冻食品C端的新渠道,诞生“安井”等新速冻食品品牌的机会窗口才刚刚开启。

社区团购既然是一道大风口,就不可能稍纵即逝。作为一种商业模式,社区团购本质是微信作为移动互联网基础设施支撑下社会供应链+物流系统+团长的组合系统,是一种去中心化、重运营的电商模式,正因为去中心化和重运营,滴滴、美团、拼多多等企业才能在短时间内杀入,随着时间的推移,模式不断迭代,社区团购的商业模式会成为今天类似于商超的模式,门槛并不高,也不可能被某几个巨头所垄断,更多的企业依然有享受社区团购商业模式红利的机会。

由于团长角色的存在,单一社区团购企业并未完成产品到达消费者的闭环,在此背景下,社区团购模式更类似于针对团长的B2B产业互联网平台,团长即为小B。如此观点最终被验证,投资社区团购企业的资本恐怕要失望了,就像蚂蚁金服的本质是金融一样,社区团购平台本质是TOB,就不能按传统消费电商的估值模型评估社区团购平台的价值。

七、传统批发商蝶变,拥抱变化,批发市场亟待变革:

我们说过,社区团购作为一种商业模式,本质是微信作为移动互联网基础设施支撑下社会供应链+物流系统+团长,而社会供应链资源的占有者,恰恰是一大批传统批发商。在变化面前,有人选择漠视,有人选择拥抱,据业内人士观察,目前社区团购大量生鲜冷链的供应商均为传统生鲜冷链批发商,他们具有供应链的资源、资金和人才,服务社区团购平台只是他们对于下游渠道的拓展,具有天然优势。在这种情况下,服务于生鲜冷链批发商的生鲜冷链批发市场如仍然按照传统批发设计生鲜流通模式,难免落入规划完毕即已落后的局面。因此,满足城市生鲜供应的产业综合体的定位、商业模式的创新是政府和相关企业下一步要面临的挑战。

八、社区生鲜农贸、KA商超模式将何去何从:

作为生鲜供应的最后一公里,社区生鲜农贸市场、KA商超一直以来在民生供应的角度受到政府的重视。随着大量巨头进入社区团购,其影响既波及传统菜贩,改变他们的生意,甚至人生,也影响已经成为巨无霸的永辉、步步高等KA商超企业。甚至吸引人民日报发表评论文章表示:别只惦记几捆白菜、几斤水果的流量。紧接着又迅速出台“社区团购九不得新规”,对互联网社区团购提出了九点要求进行规范。

还是有人会说,这就是互联网巨头俯身去卖菜,没有任何技术创新可言。 关于创新这件事情,哈佛大学管理教授克莱顿克里斯坦森在其「创新三部曲」中探讨过。和许多人认为不同,他所强调的创新,关键不一定不在于技术进步,也不一定在于科学发现,而在于对市场变迁的主动响应。这一点也启发了高瓴资本创始人张磊在《价值》中的论断:世界上只有一条护城河,就是不断创新,不断地疯狂地创造长期价值。正如当年超市的出现让菜市场不断进化,社区团购的出现对既有生鲜,又有标品的传统KA商超是一次巨大的挑战,要面临生鲜和标品双双被社区团购截胡的局面,专家预计,1/3以上的传统KA商超有着关门的风险。多年来,农贸市场、KA商超等传统零售业技术进步比较有限。未来,逐步应用新技术、新方式,提高劳动效率、降低劳动成本是必然趋势。社区团购这样的搅局者,可能会加速传统零售的自我调整,或者,它就是未来的传统零售模式。

以上八点是笔者对2020年生鲜冷链发展的总结思考,也是对2021发展趋势的分析,其中很多观点与多年前笔者在进行云冷1号项目定位时的观点一致,在与新冠病毒斗争的一年多时间里,叠加社区团购模式的快速发展,生鲜冷链产业的变化,用巨变来描述也不为过,整个生鲜冷链生态系统正在发生化学反应,创新已成为生鲜冷链发展的核心关键词,唯有创新才能打破旧的枷锁,唯有创新才能引领未来。

冷链在农产品流通、应急储备方面的作用得到空前的重视,相信在市场和政府的双重推动下,国内冷链的发展将引来新高潮。然而,正如淘宝出现时并未有很多人看好,目前的生鲜冷链发展,正面临百年之大变局,前瞻性完成商业模式的设计、进行项目选址规划和明确领先的运营思路,将是现阶段做好生鲜冷链项目必须做好的准备!

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