买菜大战,烧到“春节档”

深燃2021-02-17
网上买菜,从来没像今年春节这么热闹过。

编者按:本文来自微信公众号“深燃”(ID:shenrancaijing),作者:黎明,编辑 : 魏佳,36氪经授权发布。

去年火了一整年的社区团购,一直将战火烧到了2021年春节。

春节期间,一些菜市场和小店暂停营业,居民置办年货和买菜的需求剧增,各大以买菜为主要卖点的社区团购平台,盯上了这个难得的冲单时机。

一位兴盛优选内部员工对深燃说,今年春节他不放假,公司为了市场份额舍命狂奔,很多玩家就等着在春节弯道超车,这个时候不能放松警惕。

西北一座省会城市某社区团购平台负责人对深燃称,美团优选和多多买菜在春节期间都没休息,虽然有接近一半团长休团,但还有一半团长在继续营业,橙心优选在年前刚进入该城市,估计春节后会有新动作。

去年春节,疫情让社区团购意外爆发,以食享会为代表的一些社区团购平台,就是在疫情期间趁势崛起。上述兴盛优选员工说,去年武汉封城后,有武汉团长一个月赚了近10万。“对于买菜而言,今年春节不是休息的时候,反而是应该进攻的时候。”

营销大战也在今年春节展开了,淘宝买菜带着十荟团把战火烧到了央视春晚的舞台,各种满减补贴也在同步进行,就地过年引发的一二线城市消费热潮,社区团购也凑上去分一杯羹。

2021年的社区团购大战,号角已经吹响了。

“弯道超车”,就在春节

网上买菜,从来没像今年春节这么热闹过。“春节不打烊”,几乎成了今年各大社区团购平台的标配。

最高调的当属十荟团。春节前几天,十荟团就打出了“春节不打烊”的宣传语,还把口号张扬地贴在了货车上,这是十荟团第一次实行春节不打烊政策。此外,美团优选、多多买菜、滴滴旗下的橙心优选也先后跟进。

西北一座省会城市某社区团购平台负责人告诉深燃,已经入驻当地的美团优选和多多买菜,春节期间正常运行,跟日常相比就是提货点少了,因为有一部分团长春节不开团,但这不影响正常下单提货。

团长大部分都是当地社区街头的小店老板,有很多是居民楼的底商,店面和他们的家离得很近,往年春节期间很多小店也不打烊,今年只不过是顺带多做了一个社区团购的业务。

对于各大社区团购玩家而言,今年春节之所以重要,是因为这个赛道真正进入全民视野,就是在2020年。当前战局非常焦灼,头部玩家尚未拉开明显差距,对于春节这样一个需求高度匹配、订单高度集中的节点,任何一个玩家都不会选择缺席,更何况去年春节全力参与的玩家已经尝到了甜头。

进攻的集结号其实在春节前一个多月就已经吹响了。

来源 / 视觉中国

2020年12月的时候,橙心优选获得了滴滴APP的流量入口,用户在打车时会看到橙心优选的宣传;紧接着阿里领投了十荟团1.96亿美元融资,淘宝买菜上线,入口在淘宝首页,十荟团是供货方;一个月后京东上线社区团购平台“京喜拼拼”,上线之日便开通了济南、东莞、深圳等八个城市。

当时的背景是各大电商都在推“年货节”,提前为春节备战。橙心优选和十荟团紧急“认亲”和“抱大腿”,获取新的流量入口,也是在为春节之战做准备。而京东在投资兴盛优选之后又推出自己的平台,也是不想错过春节这波流量。

在这个过程中,美团优选已经转变策略,从早期的疯狂开城,到更重视运营维护。美团优选一名一线BD人员告诉深燃,从今年1月开始,巨头开城抢团长的速度降下来了,开始做运营,更侧重后台的供应链和仓储配送。

这背后的一层原因是,春节来临,各大社区团购平台比拼的重心,已经不是开城速度,而是履约能力,缺的不是订单,而是能在岗的团长、能上夜班的分拣员,以及能按时将货送到团长手中的司机。

春节前一周,多位深燃此前联系过的美团优选BD人员,不约而同离职了。与此同时,美团优选推出招聘计划,岗位覆盖收货员、退货员、分拣员、库存维护员等,春节期间440-600元/天,包住宿+免费提供一整套全新床上用品,每周休息一天,工资日结。另外美团还有配套的春节留岗补贴政策,重点补贴2.12-2.14这几天。

十荟团推出了“新春团长涨薪计划”,为在2月9日-2月12日三个团期都开团的团长发放3天佣金翻倍收益的奖励。

重赏之下,必有勇夫。各大玩家为春节提前做足了准备,所以才有底气推出不打烊政策,试图借着春节的流量弯道超车。

更加猛烈的营销炮火

不让打价格战,社区团购平台开始打起营销战,这在春节前后愈演愈烈。

1月11日,橙心优选宣布,郭德纲、蔡明、李雪琴、马丽出任橙心优选代言人,海报中蔡明手举大葱,李雪琴拿着橙子,打出的口号是“买菜,就是便宜”;1月22日,综艺节目《乘风破浪的姐姐2》上线,美团优选成为首席合作伙伴,另外,美团优选宣布,黄晓明成为其代言人,官方海报中黄晓明一身黄衣,推销美团优选。

十荟团在接连拿到几轮阿里的投资后,营销风格开始变得高调。有了阿里这个大金主,十荟团也有了更多弹药投入和巨头的营销战中。

今年央视春晚,淘宝再次成为独家电商合作伙伴,并在春晚舞台上力推淘宝买菜,主持人称淘宝买菜携8000万份新鲜蔬果补贴亮相春晚舞台。淘宝买菜只是一个品牌名和流量入口,实际上的供货方和服务提供方,是其投资的十荟团。在十荟团团长推送的宣传海报中,十荟团总是和淘宝买菜并列。

去年春晚,淘宝带上的是聚划算,当时的战略任务是狙击拼多多。搭上淘宝的品牌,借助春晚的势能,十荟团成为今年春节期间最高调的社区团购平台。

除了在营销和广告上的直接曝光,在用户获取上,各大平台也不遗余力。“满30返30券”、“摇2021牛运红包”、“5折神券天天抢”,这些名目繁多、让人眼花缭乱的优惠活动,在春节期间炸开了花。

一方面用裂变的方式争抢用户,另一方面尽可能地加大品牌曝光力度,社区团购行业的竞争,已经从早期的点位之争,进化到品牌之争。

来源 / Pexels

一位社区团购创业者对深燃分析称,在去年的大部分时间里,虽然行业很火爆,但还处在非常早期的阶段,不论是创业公司,还是互联网巨头,首要任务都是开城、拉团长、争抢点位,对于大部分用户而言,对于团购平台的品牌,其实是没有太大辨识度的,用户最关心的,一是价格,二是便利性。

但是经过过去一年的发展,到了春节这个节点,点位之争已经告一段落,“该抢的团长都抢的差不多了,接下来要做好存量的运维,把抢到的流量留存下来,提高忠诚度。”于是营销战开始了。

营销战往往都是从邀请明星代言开始的。所以我们能看到,不论是橙心优选,还是美团优选,都在春节前夕敲定了品牌代言人。品牌代言不一定能带来直接的流量转化,却对提升品牌认知度和信任感很有帮助。十荟团借着淘宝买菜登上春晚,则将营销战推向了一个更高的维度。

“卡位”一线城市

春节前后社区团购行业出现的另一大变化是,巨头们开始“进城”了,开始加大对一线城市的进攻。

1月12日,春节前一个月,多多买菜在上海开城。这个事件很特殊,因为在整个生鲜行业,上海的地位很特别,是竞争最激烈的城市之一。这里不仅是拼多多的总部,也是叮咚买菜总部,更是盒马首店开业地。这里生鲜电商非常发达,上海人更是出了名的挑剔。更重要的是,上海是一线城市。

有意思的是,6天后,橙心优选正式进军北京市场,在丰台、大兴等区开通业务。过去橙心优选的大本营一直在以成都重庆为中心的西南地区,如今终于要挥师北上。25日,美团优选也在北京开城,陆续覆盖朝阳、通州等区域,此前,美团在北京地区布局的主要是前置仓模式的美团买菜。

2月15日,深燃在小程序看到,在北京通州区,通州站公交站附近3公里以内,有超过20个美团优选自提点,就连阿里旗下的菜鸟驿站,以及芙蓉兴盛便利超市,都是美团优选的自提点,橙心优选的自提点更是超过35个。

来源 / Pexels

整个2020年,社区团购各大玩家在全国各地跑马圈地,争夺的重点是三四线及以下城市,即便是短兵相接,也是在武汉、长沙这样的城市,一线城市相对比较平静。因为一线城市的生鲜业态非常丰富,配送网络很发达,尤其是用户的即时性需求居多,对配送时效要求很高,买菜这件事情,一般是下完单就要马上收到东西。所以每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜这些前置仓模式、一小时达的生鲜电商,主阵地是在北京上海。

如今,拼多多攻进上海,美团和滴滴打进北京,巨头们已经开始争抢一线城市,这意味着新一轮战役要开始了,而巨头们接下来的打法和策略可能也会进行调整。

春节前夕进城的时机也很特殊。今年春节,各大城市号召“原地过年”,相当一部分人在春节期间留在了一线城市,这必然导致一线城市短期的买菜需求大增,对于社区团购玩家而言,这是一个非常好的进城机会。

社区团购“卡位”一线城市,必然会引发更惨烈的竞争。这里不仅有前置仓的老玩家,还有社区团购的新玩家。

“由于牵涉到存量渠道的改造和替代,我们预计行业空间超过1.5万亿元,而先行者有效的探索,一定程度上证明了商业模式是有效的。好赛道总是拥挤,巨大的行业空间和商业模式上的可行性,必然会导致竞争无比激烈。”中金研究在2月发布的一份报告中表示。

对于社区团购行业而言,新一轮的军备竞赛,今年春节只是一个起点。更大范围、更深层次的战役,将在2021年打响。

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