叩响2021春晚大门,再看直播电商的起与落

新摘商业评论·2021-02-10
蜕变,正在发生

编者按:本文来自微信公众号“新摘商业评论”(ID:xinzhainews),作者:文林,36氪经授权发布。

直播电商与春晚碰撞出火花,监管有序管理行业之后,直播电商未来的道路将愈加清晰明朗。

近日,央视宣布将推出一档创新性春晚预热直播节目《春晚Go青春》,在2月11日(大年三十)16点到20点直播,与春晚无缝连接。届时,总台主持人康辉、朱广权、朱迅、王冰冰与电商主播薇娅将陪伴大家一边了解春晚最新准备情况,一边开心选购年货。

每年春晚是对过去一整年的总结与回应。2020年既是新冠肆虐的一年,也是直播行业最为喧嚣的一年。在市场被热捧又唱衰几个回合之后,与春晚的这次合作或许能让直播行业看清前路,创造更多商业价值与社会价值。

01蜕变之年,一波三折

尽管电商直播起始于2016年,但真正深入大众生活,掀起全民话题的时间却是在2020年。

受2019年直播电商崛起余势和2020年疫情影响,直播电商在2020年的前两个季度呈现爆发式增长。根据艾媒咨询数据显示,2020年上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万人,观看人次超500亿人次,上架商品数超2000万件。

同时,2020年的投融资趋势也反映出直播电商领域受到疫情较大影响。睿兽分析数据显示,年初直播电商项目获投数量逐步增加,在3月份达到峰值。

然而这一迅猛涨势却在下半年随着辛巴、李佳琦、罗永浩等头部主播的相继翻车,放缓了脚步。三部委发文要对直播电商出台相应的政策,国家广播电视总局官网发布官方通知,对秀场网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体的管理细则。行业乱象显现,监管层面趋严,不少人开始唱衰直播电商。

尽管关于直播电商行业的未来一直是众说纷纭,但在经历了近两年的风口高光之后,直播带货进入下半场已经是市场共识。行业下半场所需要的不再是泥沙俱下式发展,而是大浪淘沙后的精进。

面对巨大的线上消费市场,直播电商发展初期,推销者和售卖产品鱼龙混杂在所难免。过去一年里,热度带来关注,机遇带来挑战,直播电商行业前期所沉积的乱象和隐患也开始显现,促使各级监管机构和平台纷纷出手进行整顿。过山车式的发展轨迹,昭示着行业已经进入了阵痛期。经过野蛮生长后的直播电商,或将在短暂的休整之后,拉开新的帷幕。

02 触电春晚,价值落地

薇娅所在的谦寻文化是此次总台《春晚Go青春》的独家带货合作伙伴。与以往的品牌赞助春晚,单方面成就品牌价值不同,合作伙伴意味着相互成就。

自2014年开展互联网红包营销开始,春晚就一直尝试在节目形式上推陈出新,触达更多的在线观众,特别是年轻观众。但是一个全民性质的“老牌”节目要想年轻化,只是触达年轻人是远远不够的,更重要的是如何影响年轻人的心智和适应年轻人的文化。

每年春晚都会推出年轻人喜闻乐见的节目,从主持人到表演艺人全面年轻化,用无人机、机器人这样的黑科技表演让春晚变得更潮更酷。而对于2021年的春晚,直播电商显然是一个较为普适的选择。

由中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国网络直播用户规模达6.17亿,其中电商直播用户规模为3.88亿,占网民整体的39.2%。而在电商直播中购买过商品的用户,已经占到整体电商直播用户的66.2%。

短视频直播,KOL,内容营销,明星带货,网红经济,圈层效应......直播电商几乎集齐了2020年所有的风口。而2021年除夕当天,薇娅作为“2021央视总台《春晚Go青春》独家好物推荐官”,将在春晚后台甄选、分享各地年货、公益好物,还会提前剧透春晚各路明星,进而丰富春晚的内容形式,带动公益与经济。

央视春晚推出预热直播节目,一方面是希望能为自身聚集更多年轻的流量和话题,另一方面也可以看出主流媒体依旧看好直播电商的未来发展。

根据第三方数据平台预测,2021年直播电商规模将从2020年的1.05万亿元扩大至2万亿元,渗透率将高达14.3%,行业继续保持高速增长的态势。但2020年整个第四季度,直播电商未有相关振奋行业信息的报道,眼下与央视春晚合作,对于提振整个直播电商行业信心具有重要意义。

值得一提的是,疫情导致的宅家不仅让中国手机网民数暴增,也改变了网民的年龄结构。在疫情催化下,50岁+群体也纷纷融入互联网生活。从消费特点上来看,中老年网民有钱有闲,从生存性消费转向往享受型消费。预计到2021,银发经济相关的产业规模将高达5.7 万亿。而春晚在中老年群体有很高的流量,借由此次合作,直播电商得以下沉市场,形成长尾流量,进而提升自身的商业价值。

03 克己奉公,继往开来

春晚的意义在于承上启下,盘点和总结上一年中的国事民生,展望下一年的发展势态。不可否认,电商直播飞速发展的过程中的确存在种种问题,但也要看到其在提振经济、脱贫攻坚、推动就业等方面起到了积极作用。

首先,在2020年新冠肺炎疫情和决战决胜脱贫攻坚的双重背景下,“跨越信息鸿沟、实现安全交易、形成健康循环”成为政府与企业的重要目标。网络直播作为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式,完美契合上述需求,成为拉动经济内循环的有效途径。

根据快手扶贫报告显示,2020年3月到9月该平台推出了“百城县长·直播助农”系列活动。活动覆盖全国超过50个市县,举办了近200场直播助农活动,逾50位市长和县长在快手直播间出镜,累计成交额达3.6亿元。

其次,直播电商的迅速崛起且量级庞大的市场需求,激发了更多岗位需求和创业新浪潮。大量人才的引进则更利于新兴电商及视频直播产业新生态的打造,从而促使整个线上经济步入新的发展阶段。

此外,针对直播带货行业的各项政策接连出台,提升直播带货的门槛,行业监管政策趋于严格。因此,未来直播行业相应的模糊空间将会减少,规范性将会增强,行业将在健康的氛围下实现可持续发展。同时,主播队伍同样需要迈入新阶段,它需要头部、中腰部、尾部主播有序生长,也需要人员素质向专业化、精细化方向发展。

央视春晚选择与薇娅合作,看重的是她严格选品的专业态度、良好的商业口碑以及丰富的公益实践经历。对于优秀的电商主播来说,积极和消费者互动,理解消费者需要是基本功;保证严苛的品控和完善的售后服务,是基本原则;联结优质商品与广大消费者,带动经济内循环,是其核心的商业价值;热衷于社会公益,让偏远乡村的农产品走出大山,则是社会价值的体现。此次合作既是为直播电商行业提供范本案例,也是呼吁行业在创造商业价值之外,应担负起更多的社会责任。

可以预见,直播电商将成为推动经济发展,改善民众生活的一股强劲力量,只是目前需要面对问题与优势同在的局面。而在直播电商与春晚碰撞出火花,监管有序管理行业之后,直播电商未来的道路将愈加清晰明朗。2021年将有望成为直播电商结束野蛮生长的转折之年,进而步入良性、有序的发展轨道。

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