谁在争抢年夜饭生意

电商在线2021-02-01
有人卖半成品月流水超百万。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,编辑:斯问,36氪经授权发布。

除夕夜,是最具有仪式感的一个夜晚。

这一晚,家人们围坐一起,看春晚、发红包、吃年夜饭。最近,互联网大厂们为了红包暗自较劲,抖音分20亿,快手21亿,百度22亿,“就是比你多一亿”,看春晚抢红包成了新年俗。

但是在“吃”这一项上,一直保持着相对传统的习俗。直到今年,各地都在倡导“就地过年”,才让年夜饭这个主题发生了微妙变化,小范围聚餐成了一个新的关系场。

饿了么数据统计,进入腊月,APP上“年夜饭”的搜索量同比上涨了4倍。唐宫、陶陶居、广州酒家等地方老字号都上架了年夜饭半成品礼盒。盒马、山姆、家乐福、华冠、大润发、罗森等零售商超也相继推出了年夜饭套餐。

盒马的数据显示,今年较去年新增了10%的餐食半成品新品。以新推出的年夜饭套餐为例,仅上海开售2周就已卖出了1000多份,其中约六成是4-6人的小份套餐,相关负责人预计,年前还能售出约4000-5000份。

一方面,酒楼的企业型年夜饭订单量在下降,取而代之的,是4-6人“小型年夜饭”的订单增加,年夜饭外卖化成趋势。另一方面,半成品、即食菜成为新潮流,各大商超、电商平台纷纷加入年夜饭赛道。

一场激烈的年夜饭争夺战已然打响。

年夜饭的新生意

1月27日,杭州亲橙里盒马门店内,正在进行一轮紧张的“年夜饭试吃”。

参与试吃的,是盒马年菜业务相关部门的员工。“去年大年三十这天,有3000多个家庭走进上海盒马门店购买年夜饭,大部分都选择了堂食。我们意识到,小家庭年夜饭场景是一个被忽视了的需求。”负责人许涵凯介绍。

今年,盒马首次推出“小家庭年夜饭”,主要以盒马工坊的热菜与半成品菜为主。2-3人的牛贺新春套餐,售价299元,4-6人的合家欢聚套餐,1288元。消费者在盒马APP下单预订,套餐会在除夕夜当天配送到家。

大润发在安徽、江苏、上海、浙江230多家门店陆续上架了19道半成品年菜,符离集烧鸡、双色八宝饭都挤入销量前五,单品价格20-80元不等。华冠超市则搬出熟食礼盒、生鲜半成品,现场搞起了试吃,辣子鸡丁、水煮鱼、黑椒牛柳是最受欢迎的菜品。

在淘宝上搜索年夜饭,销量最高的一道佛跳墙销量显示4.4万人收货,京东上,销量最高的则是如意三宝推出的一款年夜饭礼盒,评价数超过5300条。楼外楼、杏花楼、知味观都在天猫旗舰店推出了半成品年夜饭解决方案,包括十余种丰富的礼包,部分礼包你还能在叮咚买菜每日优鲜上找到。

线下餐饮企业推出的大多是年夜饭套餐,「电商在线」致电上海陶陶居,新世界店负责人介绍,今年推出的年夜饭套餐分为4人、6人、8人、10人餐,价格从1168元到3918元不等。“年三十当天可以预定两个时间段,四点半到七点是一场,七点半到九点半是第二场。预定都需要预缴500元定金,这个是不退的,包厢用餐还需要另收10%的服务费。”

传统餐饮企业严阵以待,商超、电商平台这些新玩家则推标准化的年夜饭迎战,在永辉超市、大润发、盒马,这些商超都配备了线下堂食区,年菜现烧现卖,淘宝、京东等综合电商平台单独开辟出了年菜、年货专区,做起了年夜饭零售化。

争夺年夜饭的新玩家越来越多,但各家的起跑线并不相同。

大润发给出的菜单很多元,但全国所有的门店都是“统一标配”,年菜更像是大润发推出的一个系统化产品。而盒马主打老字号联名菜,在北京、上海、浙江每一个地方的年夜饭套餐都各不相同,杭州有张生记老鸭煲、知味观酱鸭;西安有德发长饺子馅、老孙家酱牛肉;上海有上海老饭店年夜饭套餐。电商平台们则更像餐饮企业们多铺的渠道,同一个年夜饭套餐被拿到多个平台“一鱼多吃”。

从面向人群来看,盒马集中在一二线城市,大润发则主打下沉市场。前者采取预售模式,菜品单价更高,套餐配菜不乏有鲍鱼、波士顿龙虾,但分量被做小,主打的是城市小家庭厨房。后者则主要走线下渠道,贩卖年菜单品,价格更为亲民,相对而言更像是用他乡风味给年夜饭“添菜”。电商平台又是另一个场,针对的是求方便的人群以及平台本身的粉丝。

半成品菜成新潮流

过去,年夜饭除了到店消费,在家自制以外,没什么别的场景。但今年,送菜到家的模式火速崛起。年夜饭能从线下搬到线上,走向零售化,关键在于菜的半成品。简单来说,就是"预加工过的食材",食材全部切好、配料全部配好,你回家只需要简单加工就可以吃了。

绍兴一家食品加工厂告诉「电商在线」,半成品菜的需求确实在上涨。相关负责人李恒表示,“我们的业务包括做成品菜、半成品菜、团餐等,2019年半成品菜在我们的食品加工业务中还只占40%,今年这个数字已经达到了60-70%,成品菜的需求反而在下降。”

在李恒看来,这是因为消费者对食材的要求越来越高。以前做成品菜然后给到饭店,饭店直接加热即可,现在大家更喜欢有“灶火气”的食物,喜欢现烧的新鲜的。他表示,卖的最好的是牛肉片,属于半成品菜中的通品。一个月能卖30-50吨,靠这一个单品,加工厂月流水就能达到75万—125万。

李恒说,他们的客户中,餐厅、商超、电商平台都有,连社区团购也在接触。这其中,老字号餐厅的招牌菜要进工厂,成本相对更高。“工场所有的常规产品都要求一吨起订,但传统餐厅的招牌菜要想零售化,属于新品,会有研发成本,要么另算费用,要么就是要求两个月内销量必须达到20吨或一定的数量。”

举个例子,盒马和张生记合作开发的一道年菜笋干老鸭煲,就是绍兴这家食品加工厂负责开发。消费者从盒马买回后,同样一只鸭子,但从饭店里到消费者手里的这只,中间经过了很多变化。张生记原本的做法是大厨手工做,效率很低。但工业化后,60只鸭子一起煮,这个菜品配方的配比、工序、细节都要随之更改。

“鸭子要用安徽地道的麻鸭,笋干要选天目山的,火腿要挑金华两年份的腿中部肉。” 许涵凯透露,光是这道菜的开发,就要花费两到三个月时间。“这些好吃的菜原本都只能锁在饭店里,但怎么让它走出饭店?这是我们思考的问题。” 

目前来看,半成品菜,已经成为老字号们奔向更大舞台的新解法,而诸如盒马做年夜饭联名款的新尝试,也仅仅只是一个开始,跑通了这条路,中秋节、元宵节今后都可以被安排上。

谁在争夺年夜饭

年夜饭赛道的玩家增多,但各方的诉求不一样。

对于餐饮企业来说,做半成品,线上开卖年夜饭,更像是一种迫于无奈。一位曾就业于传统餐饮的业内人士告诉「电商在线」,以前餐饮企业想卖更多产品,是靠“不断的开店扩张”,但这个模式成本很高。“所以从后端挪到前端,走半成品线上售卖,减轻前端加工的负担,这种轻量级的方法,能迅速扩大他们的生意半径。”

这也是为什么张生记会和盒马合作的重要原因。张生记的半成品研发出来后,也可以拿到其他渠道售卖。在这个过程中,食品加工场收获了一个新客户,张生记得到了一个新渠道,而盒马争取一个更优惠的价格,并获得更好的产品和服务,提升品牌声量。

此前,上海市餐饮烹饪行业协会已经推出有外卖资质、有品牌、有信誉的43家年夜饭外卖餐饮企业434个门店名单,可以提供半成品、成品供应。其中就包含上海老饭店、松鹤楼等老字号餐饮品牌,其半成品年夜饭套餐价格也从688-1888元不等。

而对于商超便利店来说,做年夜饭更重要的目的是引流和动销。用集中的大批量的年货、年菜吸引家庭场景中主要的采买人群,在商场里吃、逛、玩都融在一体,培养起顾客的消费习惯、增加黏性。对于淘宝、京东等综合性的电商平台来说,加入年夜饭赛道主要是为了打造更丰富的品类、提供更多元的服务,强化用户“万物皆可淘”的心智。

面对中国庞大的消费市场,山姆、家乐福等海外连锁超市也是动作频频。以山姆为例,今年,山姆年夜饭套餐包含蒲烧鳗鱼、谷饲眼肉、部队火锅、瑞士卷等网红单品,4-6人餐售价666元,7-8人餐售价1168元。对于它们而言,在春节这个重要的节日做出相应的动作,赋予一定的“年味”,这才是他们融入国内市场的关键所在。

年夜饭零售化是不是伪需求

年夜饭零售化、线上化看起来很美,但长远看,消费者会买账吗?或者换句话说,半成品菜的火热是不是因为疫情影响,只是个短期效应?

关于这个问题,上游供应商的感知是最敏锐的。李恒告诉「电商在线」,目前来看,半成品菜主要销往一二线城市,四五线城市的消费者更倾向于去菜场购买原材料。但是,他认为,半成品菜不会是一个伪需求。

不少地区的市场监管局开始要求餐饮机构,所有食材都必须从中央工厂进货。“这主要是为了,让餐饮食材都可以追溯到源头。目前大家看到的都只是半成品菜很方便快捷,可以解放劳动力的优势,但从大的层面看,半成品菜在食品安全上更让人放心。”

餐饮零售化,从整个行业层面看,不仅仅是发生在年夜饭场景里的需求。2020年以来,西贝、老乡鸡杨国福麻辣烫等传统餐饮都开始做数字化、零售化,他们的解法也都是做半成品菜,做零售电商。今年5月,老乡鸡开出了一家天猫旗舰店,学习肯德基卖起了电子兑换券,搞起线上会员。老乡鸡相关负责人接受「电商在线」采访时表示,未来餐厅开发出的半成品,比如鸡汤搭配面条等产品都会在改良后放到网上卖。

年夜饭零售化,最大的问题在于过年的仪式感。很多零售企业会选择在包装上下功夫,比如盒马今年专门做了大红色牛年主题的保温袋。餐饮企业们的年夜饭礼盒也会设计出寓意吉祥的各种复杂图案。

“但是,我们不会花费过多的精力在包装上面。” 许涵凯认为,“真正的年味不是精美的包装带给你的。收到年夜饭套餐后,把菜肴一道道装进自家的菜盘里面,和家人一起好好享受一顿美食,这个过程,才是幸福团圆的感觉。”

他表示,其实半成品菜也可以带来大家想要的自己做菜的成就感。“我们今年推出了饺子皮和饺子馅,消费者购买后可以和家人一起包饺子,这就很温馨。我们在做的,其实只是减去了前期复杂不必要的制作过程,而把最有仪式感的那一步,留给了所有人。”

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