营销解码 | 为哥哥抢下这张微信红包封面,帮资本完成这场盛大狂欢

王毓婵 · 2021-01-30
还要帮张小龙完成一个长远的愿望。

每年春节必整的两个保留节目已经先后上线:支付宝开启了“牛年集五福”活动,微信开放了新的红包封面定制功能。

过去几天里,Gucci、LV、蒂芙尼、vivo、中兴、哔哩哔哩腾讯游戏等品牌分别推出了专属红包封面。“红包封面”的微信指数在 1 月 20 日的峰值达到 7383 万,日环比上涨 226.49%。近两日,“红包封面”在微信搜一搜中的热度已经超越了“代孕”、“郑爽”等热门事件关键词。

不出意料,被抢得最疯的是明星代言相关的封面。DW 手表代言人张艺兴主题、安慕希代言人迪丽热巴主题、红米手机代言人王一博主题、蒂芙尼代言人易烊千玺主题等红包封面成为抢手货。

部分热门红包封面

1 个人合不到 1 元钱的买量狂欢

对于各大品牌来说,这又是低成本圈粉的一波好机会。而且因为流量明星粉丝人多势众,而红包限量一张难求,所以品牌方大可以把抽奖门槛设置得足够高,让粉丝花更多时间和精力与品牌互动。

以红米手机推出的王一博主题红包封面为例,要领取封面需要先关注“Redmi 红米手机”微信视频号,从 1 月 28 日-1 月 29 日,每天 10 点,12 点,14 点,18 点获取领取口令,然后在“Redmi 红米手机”公众号回复口令,领取红包封面。

图片来源:微博截图

这样一来,红米的视频号和公众号就都在粉丝的关注列表里了。红米手机视频号在开始该活动之前,发布的作品点赞量多则数百,少则数十,冷冷清清。开始赠送封面后,单个作品点赞量飙升至上万,更有上万人在评论区分享抽奖经验,或抱怨发放数量太少。

微博上,王一博超话有粉丝分享抢红包封面经历,有人定闹钟在红米视频号蹲守口令,很多人抱怨“陪跑”三四波(指参与三四轮抽奖)仍然抽不中。

红米这只是基础操作。更过分的如 Gucci,要抽哆啦 A 梦主题红包封面,需要先进入 Gucci 的小程序进行预约,允许 Gucci 使用微信昵称、头像、地区及性别信息,然后要验证手机号码、填写个人信息注册成为新会员,允许 Gucci 向你发送活动提醒和预约提醒,这才算预约上。

而且,预约后只能免费抽一次,要想获得更多机会,还得邀请好友助力。微博#Gucci红包封面#话题下多得是人抱怨抽中概率低、封面库存少,有的人耗时数小时仍然抽不到,有的人抽中了才被提示红包已被领光。

Gucci 哆啦A梦主题红包封面及抽奖页面

对于品牌方来说,这又是一场难得的低价买量的狂欢。按照微信红包封面 1 元 1 个的定价,相当于品牌方只需为每人花不到 1 元钱(因为并不是每个人都能抽中)就能吸引大量微信用户长时间聚集在自己的公众号、小程序、视频号下积极互动

多啦 A 梦的粉丝争相注册成为 Gucci 会员,易烊千玺的粉丝频繁刷新蒂芙尼小程序商城,王一博的粉丝不断在小米公众号下回复“骁龙750G”、“Note 9 系列”、“小金刚品质”这些和娱乐圈毫不相干的词汇……而对于品牌方来说,这一切实在来得太容易了。

左:“Redmi 红米手机”视频号评论区截图 右:微博用户在王一博超话下发表的微信截图

不出意外,这些用非常低的价格买来的活跃粉丝,会在很快到来的春节期间频繁使用他们抽中的红包封面,把它送到朋友、家人、同事们面前去。那张红包封面上不仅有他们的偶像,还有他们代言的品牌 logo 和产品图,甚至还有关联的品牌视频号。

这真是一波余味无穷的营销。

小小的红包封面,大大的视频号业务

实际上,微信允许第三方定制红包封面的政策早已有之,但因其一贯的谨慎克制风格,这块资源从未被完全开发。

所谓“谨慎克制”,可以归结为三点:并不是所有主体都可以定制封面、并不是所有人都可以获得封面、做封面要按人头付钱。

这三点在过去两年逐渐松动,这个过程实际上也是微信主推业务逐渐转变的过程。我们可以从中看出微信产品思路的变化。

2019 年春节的政策是,个人用户无法定制微信红包封面,只有企业微信认证的企业管理员可以登陆企业微信管理后台定制。

可以领取红包封面的用户,只有“部分企业微信认证企业的员工”和“出境游玩的消费者”。前者通过“企业微信通知”领取,后者从与微信有合作的境外商家那里领,前提是“在境外使用微信支付消费”。

很明显,红包封面定制功能是为了辅助“企业微信”和“微信支付”两项业务而诞生的。在 2019 年,只有企业管理员可以在后台定制,微信并没有为它设计公开入口。

2020 年,政策放宽,微信首次上线了“微信红包封面开放平台”,为它打造了一个专门的入口。

参与定制的资格放宽为,“只要在微信公众号认证过的公众号,无论企业、政府、媒体或其他组织,都能在微信红包封面开放平台注册、登录,设计个性化的红包封面样式。”

领取封面的资格不再仅限于企业微信用户,普通用户只要从定制方那里领取二维码、序列号、链接即可。而且支持小程序发放

当时,红包封面支持 5 个图片、视频的展示,定制方可以在红包内放入最多 5 个 15 秒的小视频。

很明显,2020 年,红包封面被设计为辅助公众号、小程序和小视频业务。而且因为定制方和认领方身份限制大大放宽,红包封面第一次出现了营销价值。Gucci、Fendi、Burberry、轩尼诗、宇舶表、珑骧、酩悦香槟、戴比尔斯、云雾之湾(LVMH 集团旗下的酒庄品牌)等纷纷推出定制红包封面,成为了第一批吃螃蟹的企业。

从左至右:Gucci、Fendi、Burberry 在 2020 年春节定制的红包封面

观察以上企业名单可以发现,大多数是奢侈消费品牌。一是因为印有这类 logo 的封面显然对用户更有吸引力,二是因为当时微信的定价是人民币 10 元/个(个数=可领取使用的用户数),起订量 100 个。也就是说,每一位用户领取封面,都要花掉定制方 10 元。

这个定价标准决定了红包封面不太可能出现在平价消费场景中,只能作为高价消费品的赠品出现。同时,对于微信来说,把价格定高,一可以增加收入,二控制了进场人数,也保证了这场实验在可控状态下运行。

这场实验显然是成功了。2021 年,定制价格被大幅拉低到了 1 元/个,最少购买个数为 1 个。更多的品牌和个人得以进场。

个人和企业主体定制的红包封面,定制流程、设计规范、审核标准等均一致,只需:

1.已开通视频号;

2.已完成视频号认证(兴趣认证、职业认证);

定制门槛已经被拉平到几乎不存在。换句话说,起早贪黑也没抢到明星红包封面的用户,如果不是非要得到有质感的明星硬照或奢侈品牌logo,甚至完全可以自己去定制一个。根据 36 氪的体验,个人开通视频号并且完成认证也非常容易。

对于品牌方来说,通过红包封面能够展示的东西也变多了。现在,配置封面故事时,可直接选择已发表的视频号内容;封面故事的跳转,可关联注册主体下的视频号、表情艺术家主页、表情专辑页。

一叶知秋。从红包封面这小小方寸之地的变革中就能看出,2021 年,微信主推的业务已经成为了视频号。

在 1 月 20 日的微信公开课中,腾讯高级副总裁,微信事业群总裁张小龙提到,他希望视频号能成为“每个机构的官网”。 

其实微信一直在寻找 PC 时代的“官方网站”的替代物。做公众号的时候,我们希望公众号就是一个机构比如企业的官网。做小程序的时候,我们希望小程序就是官网。现在,我们希望视频号是每个机构的官网。所以我开玩笑说,如果有一天我们在每一个广告牌下面,都能看到广告主的视频号的二维码,那就说明视频号做成了想要的官网了。

红包封面就是春节期间让各家机构的“视频号官网”悄悄打入你的家庭群、班级群、工作群、闺蜜群的巧妙一刀。张小龙长远的愿景将伴随着抢到了偶像主题封面的年轻人的骄傲一起绽放在新年的炮竹声中。

+1
114

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

「36氪创投频道」报道的融资新闻,以及我们正在关注的各个领域早期创业项目。

2021-01-29

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业