2021年中国偶像经纪公司如何破局?

娱乐产业2021-01-27
国内偶像经纪公司们纷纷开始寻求本土化复合型运作

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:乔治,36氪经授权发布。

伴随着《创造营2021》的官宣,2021年偶像选秀的序幕就正式拉开了。

过去短短数年间,中国偶像产业拔地而起,各方纷纷入局,这不仅考验着各大节目、平台和选手,也是背后偶像经纪公司的激烈角逐游戏。

根据目前已公开的信息统计,《创造营2021》共计90位学员参与选拔,其中包含12名个人练习生,余下78名分别来自53家经纪公司,参与经纪公司的数量超过了去年的47家。而这一数据,在那更早之前的《偶像练习生》时期为31家、《创造101》时期为40家。

3年来,围绕着偶现产业,关于平台、经纪公司、偶像等链条关键角色的讨论从未停止。偶像选秀节目背后的经纪公司总体数量变化不大,但名单却已几经变更,有公司低位逆袭之后没能续写神话继而败北淡出,自然也会有能逐渐走向头部稳定产生的代表,牌桌上的玩家已经换了一批。

而无论最终牌桌上留下了谁,可预见的是,在激烈竞争的驱动下,国内的偶像经纪市场正逐步趋向于专业化、生态化发展。

偶像经纪的江湖,谁主沉浮?

根据艺恩发布的《2020年中国偶像产业发展报告》,2020年中国偶像产业总规模或超1300亿,覆盖了核心层音乐460亿和外衍层剧集、电影、网络电影、综艺、广告代言以及明星周边/衍生品在内的各大领域855亿规模。

(截图来自艺恩数据《2020年中国偶像产业发展报告》)

一方面,男孩们再次“上岛”,偶像男团迎来了竞争最激烈的年份,过去几年互联网强势推动下的经济“蓝海”,等待着开发。

与此同时另一边,也有不少曾得到过姓名的偶像经纪公司,在经历过3年的偶像选秀之后,商业模式与持续造星能力始终没有得到足够有效的解答,暂时消失在了偶像选秀的舞台。

这里面,包括基本都成立于2016年、2017年,且在2018年吃到了偶像红利的新锐公司们:麦锐娱乐、坤音娱乐以及AIF等等。前两者受困于解约风波,疲于自身内部协调,后继乏力。资本迅速冷却,根据相关报道,天眼查数据显示,2019年获得融资的文娱企业仅200家左右,其中,偶像经纪公司几乎为0。虽然各家也都尚能保持着选手的输送,却也的确开始显著吃力。

中国偶像产业,已不再是初起步阶段,随热门综艺蜂拥而至的资本开始谨慎,虽然依旧有新晋公司跃跃欲试,一批沉寂,就有另一批的新偶像厂牌如雨后春笋般冒出,甚至连MCN机构都试图入局分一杯羹。

但,这一场角逐游戏,伴随着偶像产业大盘的基本定型,头部偶像经纪公司也正逐渐显现出格局。以哇唧唧哇、乐华娱乐、丝芭传媒、时代峰峻等为代表的偶像经纪公司正占据国内偶像经纪市场的主导地位。

从运营模式上来看,丝芭传媒与时代峰峻同属于日系养成模式。养成模式,核心粉圈黏性高,冷启动的优势显著,适合0到1。长江国际十八楼上的时代峰峻,在台风少年失利之后,便开启了“闭关锁楼”的玩法,以此对抗偶像节目的大潮,如今,二代时代少年团,势头良好,C端变现效果显著,粉圈运营能力突出。

(时代少年团)

但二代的养成之路从启动到时代少年团出道,前后约耗费了5年的时间,养成周期实在过长。加之一代TFBOYS难以复制的现实困境也摆在眼前。此外,收割核心粉圈的“赚钱小天才”调侃背后,实则还暗藏着引导粉丝氪金的隐患——无论是会员制还是专属福利、物料、限量周边,容易失控。

乐华娱乐则是韩式工业化练习生体系造星的典型,其运营模式已经较为成熟,优势是,在专业的练习生培育模式下,相对而言其人才质量、数量都较为稳定且优质。整体偶像大盘来看,目前为止,乐华头部偶像的流量态势不容小觑,范丞丞、吴宣仪等等都算目前较为头部的偶像艺人。

需要注意的是,在韩国,偶像组合职业化属性明确,但在本土的偶像产业里,偶像的定义相对混合,职业化程度没有那么高,这也是韩式流水线的批量产出,会在本土面临着后续运营跟不上、有爱豆无舞台窘境的主要原因。中国偶像产业链条有待加强完善的情况之下,韩式造星想在本土发挥完全优势,是有难度。这也是乐华要面对的重大挑战之一,乐华当然也知道,可以看到,乐华的偶像艺人,在加大曝光之后,多数均有尝试向影视领域拓展,本质上也是复合型运作的一种探索。

比较有意思的是,他们之中的哇唧唧哇,既不是日系养成路线,也不是韩式工业体系。

艺恩数据在《2020年中国偶像产业发展报告》这样定义哇唧唧哇的模式:从偶像挖掘、培训、养成、经纪到粉丝经济的全产业链闭环、本土化造星模式。

(截图来自艺恩数据《2020年中国偶像产业发展报告》)

换句话来说就是将传统偶像经纪公司运营“人”的思维,升级为内容、造星、影视拓展的复合型运作。

具体来看,过去的2020年,哇唧唧哇继续以《明日之子》为核心,跟随综艺系列化开发的脚步,进行新人的挖掘。这档系列化节目的造星能力,大家有目共睹,2017年的毛不易、2018年的蔡维泽、2019年的张钰琪、洪一诺,再到2020年的气运联盟乐团、水果星球等等风格各异的音乐人。

而以优质原创综艺来为艺人储备做补充,之后,又在运营艺人的基础定制原创内容,《横冲直撞20岁》《十一少年的秋天——炸裂狂想曲》以及《炙热的我们》等等。综艺之外,影视部分除了早期的《哦!我的皇帝陛下》和去年的《极限17》,还陆续推出了短剧作为内容体系的补充。

如此配套作战,既可以引导粉丝应援,又能在内容维度上增加艺人露出渠道与机会。同时,哇唧唧哇的多数内容,主要以音乐方向为主,与艺人选拔类型达成配合,补充艺人储备的同时,也能迅速建立起音乐内容领域的优势。

在热烈燃烧了3年之后,中国偶像产业进入亟待变革的时期,即便网综选秀如火如荼,偶像造星的工业化进程却依然迟缓,这个现象,或许在某种程度上印证了中国偶像产业与吹起偶像经济风口的训练生模式造星体系之间存在水土不服。在这样的情况之下,如何实现品牌打磨,将短暂的流量转化为长效,是得有个本土化的方案。

就当前国内偶像产业的发展而言,哇唧唧哇率先尝试的延伸业务领域、多线布局,在某种程度上,的确更加符合偶像产业的本土化特征。而这样的演变背后,其实也是中国偶像经纪公司不断通过自我孵化和产业布局,同步开始新偶像、新业务的孵化趋势。

偶像经纪公司,本质上也是内容公司,持续化的内容生产和运营能力,才能实现持续的传播与曝光。偶像经纪从本质上来看,最终还是公司运营能力以及资源嫁接能力的比拼,这也是国内偶像经纪公司们纷纷开始寻求复合型的集团化发展的主要原因。

方法论:2021偶像经纪公司还能如何继续推陈出新?

时间进入2021年,偶像产业迎来了最拥挤竞争最激烈的时机,“6档选拔”、“600个男孩”,几乎成为了谈及偶像产业避不开的数字。

而在过去的2年里,“偶像”屡被质疑门槛,练了1个月都能进入这喊着梦想和努力的口号进入这个赛道,新人练习的速度更不上节目出新的速度,因而偶像选秀如此拥挤,却始终难以建立起牢固的行业壁垒。

3年9个限定团之后,传统偶像经纪体系肉眼可见地受到了冲击,参与这场大赛的每家做好都要面对平台期的转型变革挑战。如何更大程度保证偶像的质量水平?如何更多维度拓展业务范围以保持活力?也就成为了摆在各大经纪公司面前的难题。

本年度,加上昨日官宣的119位,目前已经有209位选手蓄势待发。不过,明显的变化是,一个公司打包一个团全员参加的现象正在显著减少。相较于去年,哇唧唧哇、乐华在2021年的这一场竞争中,整体输送数量都呈现了下滑趋势,两家分别输送了3人到《创造营2021》与《青春有你3》,时代峰峻则只送了一名选手参与《青春有你3》。

很好理解,各家都需要更多的时间来培育更好的苗子。策略上,乐华今年选择的三位选手,分别是唐九洲、刘琦、张景昀,除了唐九洲在其他综艺中露过面,稍有名气,其他两位都算新人。

而哇唧唧哇这边,则选择了去年七月在《明日之子乐团季》表现良好并加入同一乐团出道的三位学员参与《创造营2021》的角逐。与去年的选手们一样,付思超、任胤蓬和张嘉元,他们也是已具备了一定“偶像”艺能的种子选手。

两家都有长期持续合作的曝光渠道,这一点几乎难分伯仲。但在体系建设上,基于两个团体运营业务的深化,哇唧唧哇在配套衍生内容、粉丝运营的场景开发上的确经验更加丰富一些。

深挖哇唧唧哇的业务结构,从参与制作音乐综艺节目、到签约音乐偶像与运营偶像团体,再到线下大型活动的主办与承办,偶像产业快速崛起的三年,哇唧唧哇也正逐步完成“音乐综艺+偶像经纪+演出”的本土化探索。

(截图来自艺恩数据《2020年中国偶像产业发展报告》)

同时,以偶像音乐为核心的哇唧唧哇也展现出了 “跨媒体”开发的野心与能力。不提影视ost这样的常规操作,3月份,彼时,尚未解散的火箭少女101就携手《和平精英》,拍摄主题TVC、上线服饰套装等互动合,甚至还为之后《和平精英》的周年庆,量身打造了主题曲《On Fire》。其跨界合作能力,可窥一斑。

在C端,养成系依然是佼佼者。丝芭主力分布在女团,时代峰峻这边则密集集中于C端变现——催化粉丝的活跃度和战斗力。十八楼的运营能力有目共睹,根据FUNJI的统计,从2019年11月23日到2020年11月23日,一年时间里,时代少年团成员的微博粉丝数均增长超过百万,其中马嘉祺微博粉丝累计增长达到393.9万,远超过成团前的微博粉丝数。

但,就近些年偶像产业的发展来看,国内偶像经纪公司正在呈现集团化运作趋势,一方面是基于品牌的延续,无论是成熟偶像的人气与热度维持还是新人的迭代与推出,塑造具有高度辨识度与可持续的偶像经纪品牌也是能让偶像产业不断保持活力的前提。只要有变量,就还有机会。

另一方面,整体环境上,国内偶像产业链的不断完善,也意味着单一的偶像经纪运营业务愈加难以支撑偶像经纪公司的产业价值。倘若偶像经纪公司单纯把业务和职能限制在为“人”的框架里,忽略内容制作与商业变现能力的提升,是无法在更加强势的平台面前拿到话语权的,这在任何一条产业链里,都是必然。

而对于类似哇唧唧哇这样的偶像经纪公司而言,从单一偶像输送到逐渐形成从偶像培养、粉丝运营到影、剧、综、音乐全产业链布局的产业生态,未来国内偶像经纪公司在偶像产业这片蓝海里,其综合竞争力的重要性势必会日益凸显,破局变量或许就在其中。

只不过需要注意的是,受到整体配套设施不完全发展的限制,目前为止,中国偶像产业依然缺乏相应的市场规则和高标准的上下游行业链条配套供应,无法达到韩国高度商业化和职业化的水平。因而,哇唧唧哇的本土化探索模式,依然不可避免地要面临如偶像定义错位、资源嫁接困难等等挑战。

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