老铁们,这还是你们熟悉的快手吗?

格隆汇 · 2021-01-26
用碎片化的时间娱乐,并购物

编者按:本文来自微信公众号“格隆汇财经热点”(ID:glh_finance),作者:维多厉害呀,36氪经授权发布。

每三年就会有一个搅局者横空出世的电商沙场,在拼多多的故事仍为人们津津乐道之时,迎来了又一个三年。

短视频入场了。

在万千老铁期待的目光中,快手终于在今天开始了招股。

快手计划将在香港IPO中发行3.65亿股,招股价区间定为105-115港元每股,募资额将超过480亿港元,对应的最高估值为609亿美元,约合4720亿港元,可一举跻身港股市值TOP30。

从2G到5G,从文字到视频,2011年成立的快手也在互联网科技的更迭中经历了从gif动图制作app到社区化短视频平台的转变。

提到短视频,能想到的无非就是快手和抖音。虽然这两个短视频平台老被拉到一起相提并论,但在经营方面其实算是各有所长。

抖音以公域流量为主,因此广告收入是营收中占比最大的部分;快手则以私域流量为主,营收中占比最大的部分是直播收入。

2018年,快手开始进军电商业务。在私域流量——也可以叫“老铁文化”——方面的优势,使得快手切入电商更为得心应手一些。

根据快手2天前更新的招股书,截至2020年11月,快手电商的GMV已经同比翻了5倍以上,超过了3326亿元,比去年5月上调过的全年目标2500亿元,还高出33%。

抖音目前还没有公布去年GMV的具体数字,但基本上可以确定是在2000亿以上。

遥想当年,淘宝实现2000亿GMV用了4年。而截至2020年9月30日,淘宝直播的GMV在3500亿左右。

头部电商平台的视频(直播)业务,和头部视频平台的电商业务,从GMV的角度来看并没有想象的那么大的差距。

01 电商的未来式

2016年起,互联网红利基本已经消耗殆尽,电商行业开始进入存量挖掘期。

挖掘流量瓶颈下的存量市场有两个方法,一个是多元、细分,另一个就是从内容和社交的层面切入。

因此淘宝早早开始试水电商直播。

“带货一哥”李佳琦,就是在2016年5月,淘宝直播上线的时候,最早一批开始尝试“直播带货”模式的主播。

2017年,专门孵化电商主播的MCN机构逐渐浮现,淘宝直播在电商体系内也开始逐渐崭露头角。

2018年,抖音和快手,带着强大的“社区生态”,杀入了电商行业,用“社交+电商”的形式,将深耕电商和深耕社交的互联网巨头们都杀了个措手不及。

短视频平台“时间黑洞”的称号绝非浪得虚名。

2019年,中国移动互联网用户的日均在线时长是4.35小时,预计到2025年,这一数字将增长至5.73小时。

而在2019年日均在线的4.35小时中,有近15.6%,也就是大概40分钟,是用在短视频及直播平台上的。这个比例到2025年预计将达25.1%,即接近1个半小时。

也就是说,预计在2025年,中国网民平均每天都会刷1个半小时的短视频和直播。

提高“注意力黑洞”的变现率,无疑是短视频平台的制胜法宝。

快手与抖音等短视频平台进军电商生意,比起分一杯羹,更有可能是通过生态的改变对现有格局产生颠覆。

随着时间的推移,娱乐的时间已经碎片化、社交的时间已经碎片化、甚至获取知识的时间都已经碎片化,那么购物的时间,当然也会碎片化。

电商巨头亟待突破流量的瓶颈,但是流量集中的短视频平台只需要用“带货”实现用户的利益,就可以有效的提升用户粘性,也就是说,让电商巨头难以突破。

但是,除了对“碎片化”时间的精准打击,目前电商巨头更需要警惕的,可能还是“老铁经济”——社区生态。

抖音和快手虽然并不是通讯工具,却通过视频内容形成了社区生态。而这样的社区生态中短视频激发购买欲的能力,也就是所谓的“带货能力”,很强。

视频内容可以完全重构“人、货、场”这些场景要素,通过多元化的场景、猎奇的剧情,带来新的购物体验。

去年双11期间,抖音、快手在所有短视频app向淘宝输出流量的占比接近75%。

抖音在去年10月已经彻底切断了外部链接。这里的流量输出计算的是有多少用户在关闭某个短视频APP后打开了手机淘宝APP的次数。

此后,传统电商平台大概会如其名,变成电商界的传统市场。

而视频内容电商,则会变成电商界的超级市场。

02 短视频的未来式

一方面,快手、抖音都在极力打造自身电商闭环。另一方面,它们也在通过强强联合寻求“破圈”。

除了短视频平台在过去一年中发力孵化带货达人,去年双11期间电商巨头也开始行动:京东携手快手、苏宁联合抖音,分别进行了超长直播接力和带货主播选秀等活动。

消费场景与社交内容的深度融合已是大势所趋。

用老罗的话说就是:交个朋友

不过,看似顺风顺水的短视频平台也各有各的难。

缺乏“老铁生态”的平台,带货容易卖货难。公域流量带来的问题是用户和个别的内容创作者之前缺乏强纽带,简单的来说就是缺乏信任。

而私域流量的问题则是容易产生内容创作者“头重脚轻”的情况。比如前一段时间频上热搜的快手头部主播,甚至给人感觉可以对平台产生一定的威胁。

不过,为了改变头部主播不断自肥的状况,快手已经着力将更多的流量控制权收回到平台手中。

比如减少头部主播直播次数,降低其曝光量;增加“精选”栏,打造吸引公域流量的环境、扶持更多中腰部主播等等。

公平普惠的生态,才是能留住老铁们的生态。

而目前的快手,离抖音,或者说离电商闭环,似乎只差一张支付牌照。

去年11月,有消息称快手收购了易联支付,但是目前尚未被证实。在快手去年11月提交的招股书中,确实提到了对收购“X公司”的建议。同时称,收购“X公司”的事项与快手的业务及增长策略一致,预期收购公司将有助于快手集团向用户提供在线支付服务。

虽然目前还是未知,但不仅抖音,携程、拼多多等公司都已经在去年取得了支付牌照。

通过视频内容打造社区生态、通过成熟的社区生态构建电商场景、进而向抖音一样切断外部产品链接、再搭配独立的支付通道形成闭环。

这已经是所有短视频平台、乃至所有的视频内容平台,心照不宣的流量变现“武功秘籍”。

03 尾声

一方面,现代人娱乐的时间高度碎片化,另一方面,整个媒体环境都在由图文向视频倾斜。

加上匹配喜好、精准推送的算法,短视频的流量聚集能力可谓有目共睹。

而社区氛围,尤其是充满“老铁”的社区氛围,在切入电商赛道的时候,也无形中提升了内容创作者带货的可信度。

目前可以看到的是,除了直播带货,线上营销正在整体向短视频领域渗透。

也就是说,视频电商与传统电商相比,在直播带货(商品直销)以外,还多出了品牌推广、广告营销、视频内容制作等更加多元化的变现方式。

短视频和电商强强联手,把想要什么产品再去搜索、下单的体验,升级成把你可能感兴趣的产品直接摆在你面前,点点屏幕轻松拥有。

用户恐怕也只有“剁手”的份了。

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