那些活在BBA阴影下的豪华品牌

未来汽车日报 · 2021-01-26
非一线玩家,抢食所剩不多的市场。
编者按:本文来自36氪「 未来汽车日报」,(微信公众号ID:auto-time),作者:李玉鹏。

来源:Pexels

作者|李玉鹏

编辑|周游

受2020年疫情影响,全球车市迎来巨幅震荡,国内车市也连续三年同比下滑。但豪华车市场却跑赢了大盘,普遍呈现逆势增长。尤其中国市场的表现让人喜出望外,BBA三家业绩创造了历史新高,年销量均在70万辆以上,其中宝马险胜奔驰夺冠,奥迪排名第三。

作为BBA销量冠军的宝马,创下了其自1994年进入中国市场以来最好的销售纪录;奔驰销量同比增长11.7%,成为了同比增幅最高的品牌;排名第三的奥迪较奔驰和宝马品牌在数据上尽管逊色几分,但是和自身相比同样有所进步。

值得注意的是,当前BBA三家几乎占据了整个中国豪华车市场三分之二的市场份额,凭借强大的产品阵容和品牌形象,其地位短时间内很难被超越,但是另外三分之一的市场则没那么稳定,相反,两极分化愈加明显。

整个2020年,得益于豪华车市大环境向好,第二梯队的玩家们普遍跟着吃上了肉,开启了新一轮的排位争夺战。余下的玩家有些喝上了汤,有些却只能眼睁睁饿肚,还不乏一些新晋挑战者从原有市场突围而出,试图虎口夺食。

来源:Pexels

第二梯队:排位争夺战

在汽车市场,销量决定地位,品牌阶梯划分时,销量也是重要参考之一。BBA三家中,无论是奔驰、宝马还是奥迪,其销量远高于其它豪华品牌,而二线品牌的年销量规模普遍在20万辆左右,新年伊始大家也纷纷晒出了去年的成绩单。

凯迪拉克品牌2020年全年在华累计销量达到230007辆,同比增幅8.2%,创17年以来销量历史新高;雷克萨斯2020年累计在华售出新车223648辆,同比增长了12%,与凯迪拉克相差不多;沃尔沃品牌进入中国市场十年间,保持了将近20%的复合增长率,其2020全年在中国市场总销量达到166300辆,同比增长7.6%。

凯迪拉克相关市场负责人向未来汽车日报(ID:auto-time)表示,“豪华品牌细分市场的持续蓬勃发展,很大一个原因是中国用户在消费升级的大背景下,越来越看重购车背后带来的品牌附加价值,其中包括对品牌、产品及服务体验的诉求。”

从数据上来看,凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃这三个品牌均呈现了不同程度增长,但是仔细观察大家实现销量提升的方式和路径各有千秋。

首先看凯迪拉克,近年来由于产品本土化、产能建设以及经销商网络扩张的策略,凯迪拉克增长相对比较稳定。2016年算是该品牌的一个分水岭,销量从2016年的10万辆、2017年超越17万辆、2018年的22万辆,再到如今的23万辆,可谓节节攀升。

凯迪拉克的销量增长,一方面得益于整个豪华车市场持续发展,另一方面,作为美式豪华品牌的代表之一,凯迪拉克在过去的几年当中不断完善产品家族,形成了目前“3+3”的产品矩阵,即3款豪华轿车CT4、CT5、CT6,3款豪华SUV XT4、XT5与XT6。

产品扩容让消费者有了更丰富的选择。北京某凯迪拉克4S店销售人员告诉未来汽车日报,“目前卖得最好的两款SUV车型是XT5和XT4,轿车此前是CT6卖得好,不过自从2019年年末上市CT5之后,CT5成为了目前我们这边卖得最火的轿车产品。”


凯迪拉克CT5 来源:凯迪拉克官网

雷克萨斯则另辟蹊径。作为一个还没有实现国产化的豪华品牌,其在国内所售车型均为进口车型,凭借这一点倒是吸引了不少中国消费者,市场表现同样可圈可点。

一位雷克萨斯ES车主告诉未来汽车日报,当初他买这款车,主要是觉得雷克萨斯品牌和产品的认可度够高,其次相比奔驰和宝马来说更低调,动力相对弱一些,但是稳定性很高,“这是我更在意的方面,适合我们这种佛系车主”。

此外,电气化也是雷克萨斯销量坚挺的重要因素。近年来,雷克萨斯不断扩张旗下电气化阵营,截至目前共拥有8大系列、9款智·混动车型,未来3-5年,还将推出首款插电式混合动力汽车和全新的电动车专属平台。

而沃尔沃品牌的策略是坚持年轻化。从车型上来看,沃尔沃旗下新生力量XC40销量同比翻番,和S60一起成为销量增长点,2020年在华分别售出22660辆和21681辆;XC60依然是销量冠军,达到61616辆,紧随其后的是沃尔沃S90,销量达35631辆。

沃尔沃XC60 来源:沃尔沃官网

数据显示,沃尔沃的高端车型增长较快,沃尔沃相关市场负责人也向未来汽车日报证实了这一点,“随着品牌持续向上,豪华感不断增强,品牌高端车型占比提升, 30万-40万元区间的车型销售占比由28%提升至45%”。

2020上半年,国产沃尔沃汽车出口至欧洲的数量同比增长1.8倍,累计出口至34个欧洲国家。作为中国首个将产品出口至欧美成熟市场的豪华汽车品牌,沃尔沃汽车目前已出口至全球超过80多个国家和地区。

值得注意的是,上述三家品牌当中,凯迪拉克和沃尔沃的很多车型都存在“以价换量”的现象,例如沃尔沃S90、凯迪拉克CT6等车型优惠力度很足。对于豪华品牌来说,“以价换量”或许能实现短期的增长,但很难说是长久之计,毕竟选择豪华品牌的人群往往更看中品牌知名度,精准的市场定位和强大产品力也非常关键。

相比之下,雷克萨斯没有实施“车海战术”,也没有“以价换量”,得益于其多年来积攒下的良好口碑,也是少数敢于加价的车企。但长期来看,“纯进口”的光环有利有弊,它可能是高品质的代名词,同时也意味着低性价比。随着更多豪华品牌的国产化程度加深,以及新晋品牌的强势追击,雷克萨斯也将迎来新挑战。

雷克萨斯ES 来源:雷克萨斯官网

边缘品牌:困兽之斗

伴随着豪华品牌的价格不断下探,再加上自主品牌的强势围攻,那些本就处在头部梯队之外的豪华品牌们,纷纷陷入了被边缘化的危机之中。

2020年,东风英菲尼迪在华累计销量达2.57万辆,同比下滑26.66%,距离3.36万辆的年度销量目标相差近8000辆。2020年初东风英菲尼迪总经理毛力民定下的这个目标并不过分,即便如此该品牌也没有达到预期,销量仅为头部品牌的零头。

作为日产旗下的豪华品牌,英菲尼迪2007年进入中国市场,2014年与东风汽车合资成立东风英菲尼迪,正式宣布开启国产化进程。

从国产化至今六年多时间以来,东风英菲尼迪在售车型只有QX50和Q50L两款,也是品牌绝对的销量主力,其它大部分车型都没有以国产方式导入中国市场。

东风英菲尼迪QX50 来源:英菲尼迪官网

相比之下,处于转型阶段的林肯,则聪明地以选择以国产化的方式加入战场。2020年成为林肯国产化元年,其目标是要在3年之内国产三款重量级产品,这也让外界看到了林肯深耕中国市场的决心。

在中国豪华车市场,从没有像林肯一样的品牌,它拥有超百年的历史,却是中国市场的迟来者,它曾经辉煌,却一度陷入增长的瓶颈。如今,而市场的窗口期一步步地在收紧,林肯也需要在短时期内放下包袱,完成其它品牌在华几年甚至十几年的品牌积累。

数据显示,2020年林肯在华累计销量超6.1万辆,同比增长超30%,连续5个月刷新销量记录,8个月销量同比、环比增长,尽管其与豪华阵营的先头部队差距仍然比较大,但也算是从劲敌手中抢夺了一部分市场份额。

林肯中国总裁毛京波坦言,“这一时期对我们最大的考验,是林肯品牌能否真正满足中国消费者,尤其是年轻消费者,这涉及从品牌实力、产品实力到经销商实力的方方面面。”

从结果来看,尽管国产化这条路面临着产品力和品牌力的巨大考验,但林肯至少取得了阶段性成果,目前首款国产车型全新林肯冒险家、第二款国产车型林肯飞行家已经上市,新一代林肯航海家预计也将于2021年国产上市,这些车型大大丰富了林肯的产品家族。

在BBA三强格局短时间内无法突破的当下,无论是英菲尼迪、林肯,还是其它有被边缘化风险的豪华品牌,首先要做的或许不是制定宏大的业绩目标,而是要保持好品牌的基因,结合本土的市场环境吸引更多消费者,积累足够正向的口碑之后,销量上的回报想必也会有所体现。

林肯飞行家 来源:林肯官网

新晋挑战者:野心勃勃

一直以来在豪华车市场,自主品牌的声量都很微弱,但2020年,格局有所松动。

2018年之前,红旗在豪华车市场上还没有什么地位,品牌虽然响亮但占有率低,大部分销量都由政府采购贡献,直到红旗新品牌战略发布后,全面发力“尊贵化、中国化、年轻化、国际化”四大领域,才开始在销量上实现突破。

2018年红旗全年销量还仅有3万辆,2019年已经突破了10万辆,2020年更是实现了年初定下的20万辆的销量目标,同比翻番。一汽董事长、党委书记徐留平表示,2021年的销量目标将调整至40万辆,可见红旗的勃勃野心。

20万销量在豪华品牌阵营,是跻身第二梯队的门槛。如今,红旗的年销量和雷克萨斯、凯迪拉克相差不多,甚至高于沃尔沃。纵观国内自主厂商旗下高端豪华子品牌,无论是WEY还是领克均未能拿出这样的成绩。

截至目前,红旗旗下产品覆盖了中型轿车、大中型轿车以及中型SUV三个细分领域,分别对应红旗H5、红旗H9与红旗HS5三款车型,其中红旗HS5可谓是“销量担当”,上市不久后就挺进月销万辆俱乐部。

红旗HS5 来源:一汽红旗官网

但是2021年要完成40万辆的销量任务,仅凭借目前的几款产品还是远远不够的,红旗还需要继续完善产品阵列。2021年将是红旗的产品大年,将会密集向市场投放红旗H6轿车、红旗HS6 SUV、红旗HS3 SUV以及多款纯电动车型。

业内分析人士向未来汽车日报表示:“产品力决定品牌力,好产品是成就品牌的前提,红旗近几年积累了一定的研发和设计能力,目前产品从低向高的试探算是取得了阶段性成果,不过单一车型难以支撑品牌崛起,还要看后续的产品力是否能够持续。”

电气化:豪华车市新变数?

2020年,除了老牌传统车企之外,来自新能源领域玩家的冲击也给豪华车市带来了新变数。

以主打高端产品路线的蔚来汽车为例,其产品定价在40万元以上,对标的正是豪华品牌。2020年蔚来汽车销量达43369辆,已经超越了部分豪华阵营的选手。

而传统玩家这边,也将电气化视作制敌新招数。

前不久,价格较进口版本大幅下调的国产Model Y也开始让BBA等豪华品牌紧张起来,尽管传统豪华汽车品牌在电气化领域都有所布局,但是像是奔驰EQC、奥迪e-tron、宝马iX3等产品的市场表现并不尽如人意。

第二梯队当中,沃尔沃和雷克萨斯已有产品问世,如沃尔沃XC40 RECHARGE、雷克萨斯UX 300e都为纯电动汽车。其中,沃尔沃XC40 RECHARGE于2020年广州车展期间刚上市,其市场表现还有待观察;雷克萨斯UX 300e 2020年4月上市,具体销售数据雷克萨斯方面未公布,但其36.2万-38.5万元的官方指导价搭配400公里的NEDC综合工况续航里程,产品竞争力稍显不足。

雷克萨斯UX 300e由王俊凯代言 来源:雷克萨斯官方

谈到接下来的豪华品牌战场,沃尔沃相关市场负责人向未来汽车日报表示:“本次疫情让用户开始重新重视起出行的品质,豪华车市场的潜力巨大,豪华品牌的市场份额未来有望继续上升,下一步竞争重点将聚焦电气化、智能化。”

此外,凯迪拉克方面表示,旗下首款纯电动豪华SUV车型——凯迪拉克LYRIQ有望在2021年与中国消费者见面。凯迪拉克相关市场负责人也向未来汽车日报表示,“中国是全球最大的电动汽车市场,满足中国消费者的需求是通用汽车电气化战略中的重要组成部分。”

而英菲尼迪和林肯的主要精力还在燃油车上,接下来或将面临更严峻的挑战。

得益于国内的市场和政策环境,刚刚跻身豪华品牌第二梯队的红旗在电动化方面的布局更为积极一些,此前全尺寸豪华纯电动SUV红旗E-HS9已经上市,另外一款代号为E111的全新纯电动轿车也正在路上。

不难判断,电动化将是接下来一众豪华品牌们争相角逐的新赛道。届时豪华车市格局又将产生怎样的变化?我们将继续保持观察。

未来汽车日报

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