重构农村电商:老赛道里的新选手

互联网江湖 · 2021-01-26
农业是前菜,产业互联网才是主食。

编者按:本文来自微信公众号“互联网江湖”(ID:VIPIT1),作者:刘志刚,36氪经授权发布。

不仅要做下沉,还要深入农村,脚上沾满泥土,成了当下不少互联网巨头们的新写照。

阿里方面,农村电商布局早已开始,并在全国各地建立“盒马村”对接终端盒马农产品销售;京东自建冷链、仓储、物流并举,打造一体化的农产品数字供应链;拼多多方面更是无需赘述,从一开始就扎根乡土发力农村电商。

电商赛道的新入局者也开始不断加码农业电商。过去一年动作频繁的百度电商通过直播、短视频等多种渠道展开助农;滴滴虽没有具体做农村电商,但也推出橙心优选,通过互联网进军农产品交易。

巨头们不谋而合的背后,是对“农业梦”共同梦想的探索。

巨头为何集体奔赴农业新战场

互联网巨头的“农业梦”早已表露无疑,但现在却呈争先入局之势,这背后的导火索是经济内循环的大背景。全球疫情影响之下,经济内循环是当下的关键,而中国最多的是农民,盘活三农问题,才能真正实现内循环背景之下,下沉市场的挖掘。

首先是行业有实际需求。

互联网改造传统行业的第一原则是“要有痛点”,农产品消费属于“非标准化场景”,而主流电商过去其实更偏向于“标准化销售场景”,因为农产品在线上没法挑挑择择,需要解决品控难题。市场确实存在巨大可供改造的空间。在基础设施相对完善后,互联网巨头自然会发力农产品销售助农增收。

考虑到庞大的农业市场,农产品销售其实需要更高多元更高效的供需匹配机制。需求得以快速实现收集和反应,这才是真正供需高效对接的流通形态。过去农产品种植思路全是凭感觉,缺乏足够精准的市场调研,而百度为代表的搜索引擎,代表用户最真实的意向,通过搜索大数据可以反哺农业种植方向,实现农产品的精准化种植。

其次,市场想象力够大。

农村电商具备流量的高延展性,在流量的延展性上呈“横纵”两条路径。

从横向延展来看,无线延展性是电商虚拟货架的特点。以农业为切点最显著的特征其实是在帮助“迂回竞争”,绕开主流电商封锁圈,先提高MAU,然后再提高GMV,农产品的高频刚需特征是最适合做活跃度的。就像商场,蔬菜是赚不到太多钱的,但是能赚人气,只要有高频活跃的人流量,就有实现交易的可能性。

以农产品消费行业目前的现状来看,在这个老赛道上,巨头们纷纷涌入自然不足为奇。

百度发力农产品电商,在做大整个电商生态,构建消费流量基础,培养用户消费习惯以及消费活跃度的同时,也可以为其它产品进行导流。据《2020年新资讯行业年度盘点报告》显示,资讯搜索入口+内容生态+电商所形成的商业闭环,正在成为内容创作者以及平台的变现出口。”

图:《2020年新资讯行业年度盘点报告》

2019年接手移动生态事业群组之后,百度集团执行副总裁沈抖在内部提出了“一攻一守”战略:“攻”是指百度搜索启动垂类赛道发力,并被定义为“全新业务”;“守”是指2019年确立的以百家号、智能小程序、托管页为支柱,形成的生态布局。其中在 “攻”方面,百度则瞄准了服务化战略下的直播、电商等新业务。

在纵向延伸方面,主要体现在流量属性的划分上。通过不同农产品消费可以洞察出一个人的消费能力,再结合其它方面行为,进而勾勒出更清晰的用户画像,便于精准营销,高效对接供需。比如高端农产品受众群体,或是消费能力比较强,或是追求生活品质,以此投其所好,能够有效帮助流量的横向延伸。

这一逻辑同样适用阿里、京东、拼多多等玩家发力农产品电商。

最后,巨头的平台属性与农业的基础设施地位契合度高。

农业是国民经济的基础,粮食是基础的基础。农业是“源头电商”,是原料,是“高频消费入口”,意味着更低的成本,打造价格优势洼地,用户才能像自来水,具备成为超级入口的潜力。

无论是对于新玩家百度、滴滴而言,还是对于成熟电商玩家淘宝、京东、拼多多来说,目前做的都是平台经济,而无论是前端供应链层面,还是后期交易以及服务方面,其平台属性与农业的基础设施的吻合度,都有助于今后深入智慧农业等更深层次的连接。

“人、货、场”的对决

围绕农村电商,互联网巨头纷纷跑马圈地,十八般武艺尽出,围绕“人货场”的零售本质对农村电商进行改变。

阿里、京东商业模式的核心是以货为中心的“人找货”的货架式电商,对产品实行饱和覆盖,本质上是为了提升“货”的履约交付能力。以拼多多为代表的社交电商,“人”会占据更高的维度,是典型的“货找人”,以社交为场景,从生活与情境出发,塑造感官信任及思维认同,通过货找人的形式进行触及和覆盖。这一模式也在发力农业电商上进行了顺势迁移。

电商领域经过数十年的探索,以“货”的供应链、运输链为首的基础设施已成熟、“人”的习惯已被养成。而对于百度等新玩家而言,在原有巨头们“人”与“货”的基础上,开始更加注重“场”的价值。

以当下最火的盲盒为例,年轻人的购物乐趣,不单单是商品,甚至不是商品,能否制造一个让年轻人刺激、兴奋的“消费场景”是关键。盲盒热最大的价值不在于这个赛道有多好,有多大,进军盲盒赛道,是要找到像盲盒一样,能够刺激年轻用户群体的消费场景。

从零售三要素“人”的因素来看,新入局者正在努力证明自身故事的性感程度,以百度为例,作为搜索老大,在为电商带来流量入口的同时,也在扮演帮用户做消费决策的角色。

2019年7月,百度AI开发者大会上,在宣布强化智能小程序服务连接的同时,百度还宣布与有赞达成合作,双方联手打造百度智能小程序直营电商解决方案,此后8月份,百度即宣布以3000万美元投资有赞,进一步完善百度App的电商类服务闭环;12月,百度智能小程序联合顺丰、德邦等物流企业,上线了寄件服务,完善了百度电商体系建设。除此之外,度小店,智能小程序、百家号、好看视频、贴吧等不同场景开始联动,这是百度过往积累能够给助农电商带来的赋能价值。而通过多重布局,百度也逐渐形成了电商“生态场”。

其实不止百度,新入局者都是基于“场”的逻辑进军助农电商甚至是整个电商赛道,抖快打造的是“娱乐场”,在娱乐化的场景中下单;滴滴橙心优选是“运输场”,基于高频的出行场景下单;美团基于“本地生活场”,在吃喝玩乐的消费场景中,实现社区团购的转化。

当然,作为后来者,要想逆袭,有没有入局机会的关键是生产要素是否发生变革,目前整个电商行业渠道价值被严重抬高,交易会自然流入渠道成本更低的平台,这在一定程度上为新玩家提供了机会,这跟广告行业的变化也是契合的,农业相关的内容能够成为第一批快速长出来的领域,也是基于此,这也和快手最初起家的逻辑一致。

谁能拿下助农最后一公里

助农赛道正不断涌入新玩家,阿里、拼多多之外,百度、滴滴、美团、快抖等后来者,正在助农电商乃至整个电商赛道,发起了一轮对现有电商格局体系的攻坚战。围绕智慧农业的布局竞赛也早已开启,眼下,助农电商的竞争正不断趋于白热化。

阿里方面,除了种植端数字农业基地建设,还围绕线上线下零售业态进行融合,并通过直播带货推进消费场景的延伸;拼多多方面,通过成立合作社等形式,加强与产地农户在技术以及平台上的合作,组织产地县长、农户等不同人群参与直播带货。

除了阿里、拼多多,为了能够抢占助农电商最后一公里,百度、滴滴、抖快等新玩家也不甘示弱。

百度方面,在疫情初期,设立总规模20亿元的抗击疫情专项基金,旗下产品齐动,开展一系列助农扶持行动。此外,以人工智能技术为基础,百度在种植端技术改造层面动作频繁。2019年推出度小店并链接智能小程序、百家号、好看视频、贴吧等不同场景。2020年推出的百度直播也开始针对农产品展开带货,并不断围绕农业创作者以及不同的载体进行相关扶持。

“目前百度做三农电商有两点,一,对农民创作者零抽成,卖多少给多少,没有佣金;二,新开播的农民会有15天流量扶持,帮新人度过适应期。”一位接近百度的相关人士对互联网江湖这样讲道。

事实证明,当创作者得到新兴电商势力的平台支持,是可以提升自己电商变现能力的。

以好看视频独家创作者阿红为例,在去年双11前尝试将老家的脐橙放到其账号“农村橙子”上,短视频与直播带货相结合,两个月卖出了50万斤。

阿红并非个例,去年好看视频推出的“暖春计划”就有人因此而受益。湖北巴东无臂小伙陈兹方通过好看视频直播,解决数吨滞销血橙的销售问题;“乡野八妹”家乡贫困户的农特产品全部售罄;奉节县长及书记仅用半小时售出了2000斤滞销脐橙。

“投入不设上限”的橙心优选,承载着滴滴的助农电商梦。橙心优选依托滴滴线上流量资源,主打线上线下融合的社区电商模式。前期主要围绕销售端,通过低于市场价的秒杀产品快速进入市场。现在,滴滴似乎也已经意识到种植端供应链层面重要性,试图打通产地——渠道——用户的闭环。

美团方面,去年推出的社区团购业务美团优选,重点针对下沉市场。和其它社区团购玩家一般,如今的美团也开始重视种植端层面。去年年底美团优选推出“农鲜直采”,主要通过同地方政府建立合作的方式实现源头直采。

快抖方面,更偏流量驱动型,一方面,通过流量赋能让农民有机会成为“网红”,参与直播带货,另一方面,让头部主播参与助农带货,让更多农产品有机会走出去。

“但无论是何种模式,在助农电商向前推进过程中,最重要的依然是服务,把服务做好、做深,在农户心智层面树立良好的品牌形象,更容易走进行业深处,进而改变行业最本质的东西。”一位不愿具名的业内人士称。

对于后入局的新玩家们而言,新一轮的竞争已经开始,谁能通过自身资源优势,扣动一切可以触发农产品交易的力量,谁就能在这场争夺战中获得更多赢面。

写在最后:

纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》这本书中写到:世上至少有两种游戏。一种可称为有限游戏,另一种称为无限游戏。有限的游戏在边界内玩,无限的游戏玩的就是边界。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。

助农电商火热,新老玩家各得其乐只是表象,背后的本质是整个电商赛道,永无收官之作,电商赛道就是一场无限游戏。

人、货、场,永远在动态变革,电商赛道没有永恒的胜利者,只有永不停歇的入局者、搅局者、出局者…在这场“无限游戏中”,每个玩家都是变数。

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