​在线教育的「护城河」之忧

娱乐产业2021-01-26
巨头为什么做不好在线教育?

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:娱乐产业编辑部清水小刀,36氪经授权发布。

疫情之下,在线教育经历过一段时间的爆发式增长,仅2020年最后一个月,就出现了多家教育机构,集中获得资本垂青的情况,包括获得16亿美元E+轮融资的作业帮、获得云锋基金3亿美元融资的猿辅导,以及与银湖等机构达成33亿美元私人配售协议的好未来……

但也不全都是好消息,作为知识付费领域的具有代表性的IP,罗振宇的逻辑思维争当知识付费上市第一股的热闹只持续了几个月,就宣告折戟;而贵为互联网巨头的字节跳动,更是教育行业的新手,虽然从年中至今持续烧了40亿,但依然摸不到门道,旗下两个知识APP宣告关闭。

这让被裹挟进在线教育浪潮中的人看到不妙,并逐渐冷静,大家更关心的是,泡沫破掉、热度降下来之后,在线教育是否依然是值得投入的行业?结合字节跳动等互联网公司近期在教育业务上的一些布局变化,娱乐产业(ID:yulechanye)进行了分析。

字节跳动教育提速

字节跳动要提速?

有消息称,字节跳动打算在2021年春节前调整组织架构,提升效率,调整重点包括“精简部门”。而原锤子科技团队组建的新石实验室与Musical.ly原创始人阳陆育负责的教育硬件团队的合并,似乎可以看作是这场“效率之战”的第一枪。

新石实验室,是由字节跳动在2018年底斥资上亿元收购的锤子科技坚果手机团队和部分专利使用权组建,致力于探索教育领域相关业务。时隔一年,启动了包括平板和口袋打印机、词典笔、早教机等教育硬件系列产品,甚至还公布了“教育操作系统”的计划。

这是字节跳动公司发展史中,罕见的亿级体量并购。而针对Musical.ly的并购,则更加罕见。2017年,字节跳动用10亿美金收购了Musical.ly,创始人之一阳陆育由此加入字节跳动,开始在上海组建教育硬件研发团队,将近三年之后,该团队发布了字节跳动首款教育硬件“大力智能作业灯”。

如今,这两个在业务方向上多有重合的团队将合并,共同组成“大力智能”团队,专注教育硬件,由阳陆育统一负责。这次彰显字节跳动做好教育硬件决心的合并动作,在业内激起不小水花,同时也让字节跳动倾尽全力做好在线教育的野心,再度浮出水面。

硬件团队合并当天软件产品也多有变动,字节跳动宣布下架问答社区“悟空问答”。后者由“头条问答”发展而来,曾因“一口气挖走300多个知乎大V”的传闻,而在互联网圈中展露头脚,后又因官方宣布“投入10亿元、每月补贴千万”政策,而引起行业内外探讨。

凭借用户触达过亿,每天产生超3万个提问、20万个回答,签约2000位答主等成绩,“悟空问答”一度被视为知乎的强劲对手。

而在此之前一周,字节跳动知识付费平台“好好学习”,也宣布停止运营。作为一款知识付费APP,“好好学习”一直以差异化的平台定位和内容供应,被字节跳动寄予厚望,与一般知识型付费APP不同,“好好学习”课程内容更加轻量级,主要聚焦个人提升与生活方式。

事实上,字节跳动对教育的进军,自2017年就已经开始。除了上述提到的“好好学习”、“悟空问答”等项目,还推出了“gogokid”和“aiKID”两款1V1学习平台产品。二者均聚焦在线英语培训,不同的是,gogokid教材对标美国小学主流课程标准,而aiKID则主打AI技术。

在试水在线英语培训近一年后,字节跳动又将目光投向了K12在线学科辅导,推出“大力课堂”产品,其主要针对中小学数学、语文学科辅导,主打名师教学,覆盖课前、课中和课后三大学习场景。仅仅两年时间,字节跳动的业务线,便实现了教育全面布局。

然而随着疫情期间在线教育行业高速增长的泡沫破掉,字节跳动在冷静之余,也迈入了提速之年。如何将教育产品软件和硬件有机结合,充分发挥字节跳动“依靠数据能力做快速测试和迭代”的强项,或许是这个巨头在教育行业的布局上,下一步该思考的问题。

在线教育的护城河之忧

对于字节跳动这样的后来者来说,教育业务这块蛋糕确实充满诱惑。

而受到疫情对线上行业的助推,整个2020年,在线教育总融资额度更是达到了680多亿元,更有数据表明,2020年在线教育市场规模将达4800亿元。与短视频、直播、游戏并列为全年增长速度最为迅猛的四大互联网业务。

从包括字节跳动在内的,几大互联网巨头对这一行业的发力程度,就能够管窥一二。

其中网易作为在线教育行业的元老,2020年开启了烧钱大战,营销费单季扩大了6倍,成为网易最大的单季度品牌营销投入;阿里则依托淘宝8亿活跃用户,搭建全新在线教育基础设施,还推出了在线答题App帮帮答;腾讯则正式启动了教育品牌,整合先前业务布局的同时,加入腾讯会议、腾讯作业君等新业务。

哪怕仅仅在知识付费领域,罗振宇的“逻辑思维”以及知识社区知乎,也都先后向着上市之路靠拢。争夺“知识付费”第一股的热闹背后,更意味着知识付费已然在迈入新的阶段。

更重要的是,在线教育作为一个全新的领域,市场还未饱和,对于新玩家十分地友好,根据中国互联网络信息中心数据,截止2020年第一季度,疫情刺激下,在线教育的整体渗透率仅仅达到30%,对于较晚入场的字节跳动来说是个很好的机会。

但尽管如此,实际操作起来依然存在着很多无法回避的问题。

除了前面提到的两大硬件团队合并、悟空问答和好好学习先后关闭之外,字节教育业务一直就算不上成功。2019年教育业务新负责人上马,还曾爆发过发规模裁员,仅GoGoKid一个项目就裁掉了70-80%的人,密集地招人换人并没有带来什么起色,反而令核心团队承压,包括“好好学习”主编的很多人才,都是在此时流失。

外界将字节跳动形容为一家“倾尽全力”做教育的公司,但在商业世界,很多事情并非努力就能达到的。比如知识付费的商业模式问题,就可以看作是整个行业的“心病”。随着用户对知识付费的深入了解,人们越来越发现碎片化学习并不不能像想象中那样改变命运,正如乔布斯所说,“你得到的根本称不上是知识,充其量只是信息。”

这就一语道破了现阶段知识付费的真相:通过贩卖焦虑割韭菜毕竟不是长远之计,其一直都面对着复购率低、完课率低、使用时长低的三座大山问题,很难支撑起上市的“神话”,曾经一度估值超过80亿的“逻辑思维”上市落空,就很难说和这些没有关系。

更值得注意的是,相比企业发展过程中遭遇的运营、管理方面的问题,这是在线教育行业自身都难以突破的“结构性”问题。

更值得玩味的是,尽管从估算的市场规模数据来看,整个在线教育行业似乎有着光明的前景,但这并不意味着真的有足够的用户愿意为知识买单。

“少年得到”董事长 张泉灵

一个例子是,逻辑思维在2018年,按照得到APP的思路推出了“少年得到”,定位为一款专门针对7—15岁的青少年人群提供知识服务的App,分别从学生的学科知识、技能学习、读书等方面为孩子提供服务,可以看作是在课业之外的兴趣班补充。

但销售表现并不好,每门课的销量仅为10000+,与得到App中动辄10万+的订阅专栏相比,差了不止一个数量级。于是,“少年得到”及时调整了方向,调整授课内容,聚焦具有应试意义的大语文赛道,“少年得到”的整个销售数据也得到了极大的攀升,直至今天,“少年得到”都为逻辑思维的利润贡献中占据重要位置。

可见,非刚需的教育内容依然需要寻找护城河。

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