快手向「上」

娱乐产业2021-01-22
快手不是短视频?

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:清水小刀,36氪经授权发布。

不久之前,快手IPO正式进入路演阶段。

尽管整个短视频行业都面临着增长失速、亏损加大的问题,但外界依然对快手有着极强的信心,哪怕后者在招股书中坦言,“我们获得盈利所需的时间取决于我们以高效低成本的方式有效变现产品及服务组合及持续提升收入的能力,而我们未必能成功实现这一目标。”

路演阶段,快手IPO牵头行摩根斯丹利、美国银行以及华兴证券,为其给出了650亿美元至910亿美元的高估值,折合人民币为4216亿元至5903亿元。事实上,更早之前的2017年,短视频行业还未像今天一样如日中天,快手的估值就已经达到50亿美元。

对于整个行业来说,快手究竟讲了一个怎样的故事?

“快手不是短视频”

尽管在快手上市前夜,可能很多人心中,它都依然只是个短视频平台,但事实上,快手有着更大的野心。

在招股书中,快手这样阐述最新的平台定位——全球领先的内容社区和社交平台,致力于成为全球最痴迷于为客户创作价值的公司,帮助人们发现所需、发挥所长,持续提升每个人独特的幸福感。很明显,在这里快手有意淡化了自身“短视频”的标签,而是突出社交属性。

这并不是快手第一次表露对社交的侧重。

早在凭借GIF动图起家的第三年,快手就已经将自己的平台定位由动图制作分享的移动应用程序更新为短视频社交平台,当时还是短视频并未真正发际的2013年,很少有人能够在此时就注意到短视频在社交层面的前景。

就这样过了很长一段时间的“没有对手”的佛系生活之后,抖音杀入了这片市场。面对抖音高举高打的竞争策略,快手觉察到了危险,由原来甚至连运营部门都没有的懒散状态,迅速铺开矩阵,增加了游戏、直播等多个板块布局。

也是在这个时候,快手高层提出了“普惠公平”原则,并在此之上,搭建出了自己独特的内容算法推荐体系,而这个变化对社交的意义更加深远。

所谓“普惠公平”原则,是指在流量分配上注意照顾到每一个“普通人”,为他们提供低门槛的表达渠道和展示空间,让他们有被看到的机会,而不是聚焦明星和大V,或者把机会留给能够创造精品内容的KOL或其他热门内容创作者。

正因如此,快手基于此搭建的独特算法中,就包含了“基尼系数”的指标,在这一指标的引导下,快手会将流量更多地分配给粉丝较少的普通用户。虽然这让快手当前的日活用户远低于抖音,但却在更长远地奠定了很好的社交基础。

一方面,快手对用户本身的重视,会刺激用户的粘性和活跃度,提升用户的存在感,也有利于吸引更多新用户前来;另一方面,快手的算法在垂类上耕耘地更加深入,每个细分领域上都能形成一定的头部主播,培养了垂直领域培养社区的可能性。

尤其在老对手抖音内容为导向的推算机制的映衬下,没有内容敏感度和数据积累的素人很难出头,快手这种在社交层面铺陈的优势更加明显。

尽管抖音也在尝试社交,专门建立了单独的社交app,但并没有掀起太大水花。反而是快手通过短视频本身让用户社交,令短视频和社交的结合更具统一性。有快手人士在接受采访时透露,在今天的三四线城市,快手正在成为一种人们社交的工具。

很多例子也证实,短视频领域,人们愿意用快手社交。“每天打开快手,就能看亲戚邻里做饭居家的日常,内容不一定好玩但都是熟人,也是一种社交互动。”而这就彰显了快手更大的价值——成为即下一个社交巨头。

事实上,快手本身也正在为这件事做着准备,包括覆盖足够多的场景和用户需求,布局更大的生态,以形成更加开放、更具潜力的平台。2019年以来,看电影、打游戏、购物、预订酒店……越来越多的需求和功能在快手实现,甚至底层支付方面也开始布局。

这也是为什么,即使像辛巴这样的头部网红出走,也并没有对快手产生太大的影响。招股书中的数据或许可以说明一切,虽然当前快手与其他短视频平台一样,主要收入来源依然依靠直播打赏,但平台本身已经形成了更加丰富、多元的商业体系。

快手的社交任务

对于快手在社交领域的潜力,作为社交领域的龙头老大,腾讯的眼光一向毒辣。

自从2017年开始,腾讯就多次加码投资快手,当年三月份战略投资3.5亿美元;2019年8月,再度砸出12.5亿美元;2019年12月,快手完成F轮约30亿美元融资,其中腾讯投资约20亿美元,如今,招股书显示,腾讯是快手的单一最大股东,占21%股权。

可以说,早早拿下快手最大股东,让腾讯掌握了社交领域下一个可能性。这样的猜测并非空穴来风。早在2013年,马化腾就曾表示,“通过微信腾讯只是拿到了移动互联网时代的‘站台票’。”

这里的“站台票”,实际上可以理解为文字社交。而未来,随着社交介质流行的变化,必然会有新的介质取代。而在社交领域想要进一步拿到“坐票”甚至“卧铺票”,则需要不断地依靠新介质去触达。而在当前,这个新介质或许就正是短视频。

这也解释了,为什么腾讯在短视频领域会契而不舍,哪怕失败了70多次,也依然要拿下这块儿阵地。甚至不惜使用最后一张王牌——微信,冒着挑战用户习惯、冲淡社交属性、让微信本身变得冗杂的风险,也要耗费大量的人力、物力,通过视频号来做短视频。

除了抢占风口之外,现在来看,更长远的一个谋算,其实是在下一个社交介质上布局。

但不能忽视的现实是,微信作为一个已经发展了多年的超级app,面对改革难免尾大不掉。不仅改革难度巨大,任何改革带来的连锁反应也都很难预知,而改革进行过程中的不彻底性,更是会引发致命风险。此前,微信为迁就视频号做出的一系列窗口调整,就曾在用户当中正争议不断。

因此,腾讯重金砸下的快手,后者天然的社交与短视频融合的统一性则更具优势。

在经历了与老对手抖音,共同对外部流量的抢夺阶段之后,如今双方又加速了商业化转变的竞争。很明显,2020年以来,无论是快手升级磁力聚星和快手粉条两大营销产品,大力发展电商业务,还是抖音大力引入罗永浩等头部网红明星,试水直播电商,大家都在商业化上发力。

这被业界看作是快手、抖音之间,进入竞争的相对平衡状态,急需一个外部力量来打破,而上市则是拉开双方差距的一个最高效的选择,接入资本市场之后,双方的发展必定会进入到下一个阶段。

这就意味着,二者之间的竞争还远为走到终点,未来随着抖音也进入资本市场,双方的竞争将不只是停留在商业化层面,更合理的设想是,可能会基于推送机制进入到内容本身的比拼上,精品化和多样化的内容,究竟哪一个更胜一筹,或许会成为下一个关注点。

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