电影市场的2020:年初的克制,年底的疯狂

FN商业 · 2021-01-20
即将到来的春节档,将是全面拉动电影市场的关键时段。

编者按:本文来自微信公众号“FN商业”(ID:FN-24H),作者:不二,36氪经授权发布。

2020年转瞬即逝,一部《唐人街探案3》连接了两个春节档,它的不变,映照着电影产业翻天覆地的变革。

2020年,注定是中国电影市场不平凡的一年。

一年之前的元旦,没有人意识到即将到来的一年会比电影还魔幻。相比于元旦档,影迷们更期待春节档,但2020年的春节档,一直都没有到来。

去年,国内电影市场全面关闭178天。复工后,交出204.17亿的票房成绩,并超越北美成为全球第一票仓。

数据显示,2020年,票房TOP10影片均为国产片,其中《八佰》以31.1亿的票房居首位,《我和我的家乡》以28.3亿的票房获得亚军,《姜子牙》以16.0亿的票房获得第三名,《八佰》同时也是2020年全球电影票房冠军。

从全线停摆到逐步复苏,再到新营销拉动新的观影需求。2020年,电影市场走走停停,影院开了又关,全球市场都在发生翻天覆地的变化。

年初有多压抑,年底就有多疯狂。2021年伊始,元旦3天全国票房近13亿。其中,1月1日的电影票房约6亿元,刷新了历年元旦单日最高票房纪录。

FN商业(ID:FN-24H)盘点了十大代表性事件,以记录魔幻的2020,寻找电影市场复苏的证据,并试图解答,中国电影市场是否能延续稳坐全球第一?

电影业全面停摆

1月23日,农历腊月廿九,武汉封城。

同日,中国电影市场全面停摆。《唐人街探案3》、《囧妈》、《夺冠》、《紧急救援》、《姜子牙》、《急先锋》、《熊出没·狂野大陆》等鼠年春节档新片全部撤档,各电影在线票务平台启动无条件退票程序,

全国电影院暂停营业,近7万块银幕陷入沉寂。

与此同时,原本定档2020年的影片随着时间的推迟而积压,影视行业陷入倒闭潮,头部公司风雨飘摇,中小企业更是哀鸿遍野。大企业卖房求生,导演、演员扎堆录综艺,影院员工兼职送外卖,电影产业在生死一线中默默等待救赎。

线转网引发热议

春节档先提档又全面撤档后,《囧妈》再次奉献“教科书”式操作:以6.3亿的价格出售给今日头条,并在抖音、西瓜视频等平台免费播出,3天播放量突破6亿。

“线转网”,即院线电影转网播。《囧妈》将网络作为唯一发行渠道的做法开了国内电影市场头部影片“线转网”的先河,并引发了激烈的争议。

制作方不顾行业契约而取消窗口期,冲击了原本就不甚牢固的电影发行机制。院线付出宣发成本,但却被线上平台拿走了果实,“开启先河”的做法,被传统电影院线视为“叛徒”。

但利字当头,质疑并不能阻拦效仿。

《囧妈》之后,由王晶执导、甄子丹主演的《肥龙过江》,大鹏主演的《大赢家》,韩庚主演的《我们永不言弃》,郭敬明执导的《冷血狂宴》,改编自同名游戏IP的《征途》,文艺片《春潮》《春江水暖》等原本计划院线上映的影片纷纷转为网播。

突如其来的疫情,对很多行业的变革而言并非决定性因素,只是加速了变革。影视行业的互联网化、流媒体化的趋势很难逆转,但正是由于疫情的加速,让被迫变革的一方手足无措。

电影院恢复营业,00后新用户连年上涨

2020年7月16日,国家电影局发布《关于在疫情防控常态化条件下有序推进电影院恢复开放的通知》,通知称,低风险地区在电影院各项防控措施有效落实到位的前提下,可于7月20日起有序恢复开放营业。

178天后,国内电影市场复工重启。

7月17日下午,成都和平电影院开启20日的电影票预售,成为全国首个启动预售的影院,在没有任何宣传的情况下,复工首日9场165张电影票销售一空。

随后,国内电影市场逐步复工,国产片供给强于进口片,国产片全年票房贡献超8成;在各档期中,七夕档以绝对优势拿到最下沉档期,三四线城市更注重节日仪式感;2020年影院分时段场次的下午场和黄金场更为集中,目前仍有近4成影院选择工作日上午不营业。

影院复工的过程也无比艰辛。灯塔研究数据显示,去年平均票价与2019年持平,但因疫情要求,上座率不足10%。

2020年8月14日,全国影院上座率限制由30%提升至50%;9月25日,国庆档前夕,全国影院上座率限制提升至75%。彼时,全国复工影城的数量突破万家。

此外,从复工首月数据来看,最先回到影院的是资深观影用户;另一方面,灯塔报告显示。新入场的用户也在增多。从2020全年来看,20岁以下新用户的比例相较于2018年上涨了7%。

新营销:短视频+直播

新营销是2020年的关键词,短视频+直播成为了头部影片的宣发标配。

灯塔报告显示,2020年直播带票拉动了1/4的新观影用户,TOP10影片中有8部都使用了直播售票;同时,视频物料的形式也在切合营销渠道的需要,官方视频正在逐渐由横屏转为竖屏。

如《我在时间尽头等你》上映首日2.8亿票房,创造了影院复工初期单日影片票房的高峰,也成为全年“最强宣传”;《送你一朵小红花》总预售达到2.2亿,成为全年预售之王;《拆弹专家2》66万张票破全网直播卖票纪录,成为年度“最强冲击播”等等。

阿里影业灯塔整合营销平台总经理袁娟曾表示:“多元内容的供给恢复、营销方式的迭代革新,以及多元宣发策略的实施,将带动观众全面回归影院。”

重映片试水市场

影院复工初期,长达半年的“无影生活”形成惯性,再加上上座率的限制,上映影片的票房难以保证。手握新片的发行方不想试水,院线方又急需好电影来保证上座率。

双方博弈之下,中外重映影片成为主流。《误杀》重映收获超1亿的票房,《哈利·波特与魔法石》重映期间票房超1.7亿,诺兰的《星际穿越》《盗梦空间》两部旧片接连上映收获过亿票房,《星际穿越》8月2日重映首日带动全国大盘票房突破5000万,是复工后票房最高的一天。

7月20日影院重启营业以来,重映影片超过30部,为国内电影市场的复苏预热添薪加火。

此外,发行方与院线达成共识共同止损,为了让影院尽快恢复元气,许多重映影片的发行方选择让利于影院。比如,中影发行在首批五部重映影片的《发行公告》中称“将原分账比例由43%﹕57%调整到0%﹕100%”,重映影片的票房全部归于影院。

重压下政策纾困

电影业全面复苏,离不开政策的支持。

2020年4月初,国家电影局协调财政部、发改委、税务总局等部门,研究推出免征电影事业发展专项资金以及其他财税优惠政策。同时,加大对重点影片的创作和宣发支持力度,指导各地出台帮扶电影企业纾困发展的政策措施。

5月14日,财政部、税务总局联合发布关于电影等行业税费支持政策,湖北省2020年全年免征国家电影事业发展专项资金;其他省、自治区、直辖市自2020年1月1日至2020年8月31日免征国家电影事业发展专项资金,已缴费的可退还。

此外,2020年全年,对纳税人提供电影放映服务取得的收入免征增值税。电影行业企业2020年度发生的亏损,最长结转年限由5年延长至8年,且全年免征文化事业建设费。

此外,各地相关部门也相继出台了一批纾困、扶持系列措施。如上海推出“20条”助力文化企业平稳健康发展,电影院成为其重点扶持对象;北京安排2000万元资金作为给予影院疫情专项补贴;浙江推出16条措施,全面减税降费;江苏加快拨付中央财政电影奖补专项资金;上影集团推出全国首支“影院抗疫纾困基金”,总额达10亿元。

一系列纾困措施、组合政策,从专资补贴、税收减免、租金费用核减、放映补贴奖励、就业失业保险等方面为企业给予支持,为电影行业的浴火重生铺平了通天大道。

国庆档消费高峰

2020年8月21日,《八佰》上映,以31亿票房成为2020年票房市场的榜首,也成为国内电影市场上下半年的分水岭,拉开了“报复性观影”的序幕。

《八佰》上映后,国内票房在2020年首次单日破亿,证明了电影市场的复苏,积压了近半年的影片《姜子牙》、《夺冠》等接连在国庆档期间上映,主旋律片《我和我的家乡》也在国庆档以28.3亿元列年度票房亚军。

2020年国庆档总票房报收近40亿元,成为影史国庆档票房第二,仅次于2019年的50亿。国内电影年度票房也因此突破百亿大关。

全年票房超200亿

2020年12月31日晚,国家电影局发布数据显示,2020年度中国电影总票房达到204.17亿。

具体数据显示,2020年,城市院线观影人次5.48亿;单日大盘最高票房是10月1日的7.44亿。

根据报告统计数据,电影产业全年共生产电影故事片531部,影片总产量为650部;全年新增银幕5794块,全国银幕总数达到75581块。

此外2020年,中国内地超过113部影片宣布开机,297部电影确定上映档期,1431部影片成功备案。

2020年12月,国内电影市场已经全面复苏,累计票房收入达到2019年同期的90%,上映的新片数量与2019年同期几乎持平。

票房超北美,全球第一

2020年10月15日,中国内地年度电影票房累计达到129.5亿,首次超过北美成为全球第一大“票仓”。全年204.17亿元的票房成绩更是稳坐世界第一。

还值得注意的是,2020年国内票房前十名的影片全部为国产片。《八佰》以31.09亿成绩成为2020年度中国电影市场票房榜榜首,同时登顶年度全球票房第一,这也是中国电影首度问鼎全球票房冠军。

根据国家电影局的数据,2020年中国电影总票房中,国产电影票房为170.93亿元,占总票房的83.72%,这是近10年来国产片在本土市场获得的最高年度票房份额。

也就是说,无论是总票房还是单片表现,国内电影市场均在2020年成为全球第一,这或许是全球电影市场的转折点。

2018年,在中国票房收入前十的影片中,约有一半是美国电影;2019年,国产影片的票房占比提升到64%;2020年,该比例又猛增至84%。

国内电影市场的“超越”早有端倪,正如上文提到的,疫情没有引发质变,而是加速质变。

“老”片再战春节档

2021年初,《唐人街探案3》再次官宣定档牛年春节档。

《你好,李焕英》、《侍神令》、《刺杀小说家》、《新神榜:哪吒重生》、《人潮汹涌》、《熊出没·狂野大陆》等多部佳片也同期官宣,齐聚2021年春节档。

2018、2019年春节档票房分别达到57.7亿、59亿,两年各诞生了三部15亿+的影片。虽然去年春节档缺席,疫情还有部分影响,但春节档仍是票房极速释放的最佳档期。

2020年转瞬即逝,一部《唐人街探案3》连接了两个春节档,它的不变,映照着电影产业翻天覆地的变革。

即将到来的春节档,将是全面拉动电影市场的关键时段。

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