“挨着”LV的烧饼油条店不见了

TOPHER · 2021-01-20
桃园眷村从一开始就选择了“高大上”路线。不仅店面选择了与奢侈品毗邻,客单价也不便宜,6块钱一根的油条, 13元一只的包子、25元一个的烧饼,算的上是早餐业的奢品。

编者按:本文来自微信公众号“TOPHER”(ID:TOP-HER),作者:杜伽席,编辑:赵瑾,排版:韩艺,36氪经授权发布。

大众称为“早餐届爱马仕”的桃园眷村半年来全接连关店,至今全国仅剩24家门店正常营业。

其中杭州仅存的一家桃园眷村,也是桃园眷村杭州首店——滨江宝龙店在近期也悄悄关门歇业了。桃园眷村杭州店的相关负责人表示:“业绩不理想,加上有品牌看中我们的铺面了,就协商闭店了。”

如今仅剩的24家门店,上海目前剩余最多,还有10家门店在继续营业。

昂贵的早餐店终究没等来长期主义。

“早餐界的爱马仕”

提起桃园眷村,不免让人想起它另一个称号“早餐届爱马仕”,这个称号源于2014年桃园眷村的首家门店,开设于桃园眷村上海泰州路。门店设计主打复古风,采用双层的玻璃房,面积合计400平方米。

然而,桃园眷村最让引人关注的并非它的门店设计,而是门店选址。

桃园眷村首店“挨着”LV。

并且在此时一篇营销爆文《他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》让桃园眷村迅速走红。

桃园眷村从一开始就选择了“高大上”路线。不仅店面选择了与奢侈品毗邻,客单价也不便宜,6块钱一根的油条, 13元一只的包子、25元一个的烧饼,算的上是早餐业的奢品。

桃园眷村最初的扩张之路也是顺风顺水,规划宏伟,2017年,桃园眷村完成首轮融资后,品牌制定开店计划——未来3-5年在全国布局80家传统店、500家标准店。截止2017年底,桃园眷村的足迹已经遍布全国13座城市,上海、北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州以及香港。并在2018年时,立足于网红餐饮的火热,桃园眷村还曾一度开放了加盟,门店数量达到高峰。

曾经1天翻15桌,今天无人买单

客单价6元一根的油条,最低8元一碗的豆浆,10-32元不等的烧饼,26元的肉包两个起售,48元一碗的面,但是桃园眷村曾经做到一天15次翻桌,有点奢侈的价格依然挡不住消费者对桃园眷村的钟爱,桃园眷村是如何做到的?

打卡圣地:桃园眷村采取“一店一主题”。中国传统小吃店的店面设计多以民族风或当地特色,但是桃园眷村选择了更时尚更摩登的店面设计,并且做到“一步一景”,在店内各个角落设置符合品牌理念的设计内容,吸引消费者拍照传播。

伴随着“早餐界爱马仕”的软文营销,外加经过用心设计的店内风格吸引了大量网红前来拍照打卡,以及受宣传吸引或被店内装潢所吸引的普通消费者,从众和尝鲜是消费者亘古不变的心理,也因此形成了排队两小时吃早餐的盛状。

餐饮理念:轻饮食的品牌定位搭配传统餐饮品类。传统餐饮品类不需要培育市场,并且桃园眷村的主打餐食选择了大饼油条等南北方通吃的非地域性餐食。不同于普通的大饼油条,他们提供的大饼油条来自台湾,会有更多的创意去向消费者呈现传统餐饮品类的创新。并且采取产品组合的方式,满足各时段的餐饮需求,将原本的早餐概念拉长到全天。

不同于普通台湾餐厅带给大众的饮食体验,将本就普及的大众化食品进行了台湾版本的改良,很好的吸引了猎奇的消费者前来尝试。

塑造情怀:品牌理念放弃了地域性的眷村文化,而赋予“眷”字新的定义“眷恋”。眷恋失去的美好,眷恋老味道,眷恋故人,眷恋传统的生活方式。发掘消费者的情怀消费心理,树立品牌文化理念。

情怀营销是品牌方常用的营销方式,品牌文化以情怀为主,会吸引有格调内心有内容的消费者的注意,同时也会吸引被品牌文化所吸引的消费者前来就餐。

目标人群:桃园眷村的品牌目标人群的年龄范围较广,增加对儿童消费者的关注度,类似于麦当劳增加对儿童消费者的关注度和关怀度,桃园眷村开辟一个“小眷村”区域,家长们带小朋友来这里开展亲子活动,提高带孩子的消费者的消费体验感。

目标人群针对性的提高对幼儿、儿童的关注度,会相应提高其家长对品牌的好感度和依赖度,很大程度上提高客户的粘性,经过家长之间的交流传播,有助于品牌口碑的提升,吸引以家庭为单位前来就餐。

高人气为何带不来品牌的长久?

服务:缺失的服务,与高单价不成正比。

桃园眷村一直被评价为人气极旺、且有逼格的餐厅,服务上却给人“可有可无”的感觉。“一个细节,我们人较多,问服务员要碗时,服务员不痛不痒的回答没有了。然后就没有然后了,有点尴尬。”

口感:油条应该是现场炸的,上菜速度比较慢,且有热气。比肯德基的油条要长一倍以上,也更松软,没有那么扎实。外表炸得香脆,内里软绵,油沥得还算干净。

“能吃出来,油用的很好,蘸取一点台湾金兰酱油膏,咸鲜解腻,很好吃。”

“咸鲜味,口感丰富,最后搭配豆花原汁的豆香,搅拌在一起,一口吃尽所有食材,很美味,会让人忍不住马上来第二勺的产品,强力打call!”

“吃了肉臊和培根两只饭团,里面放了油条碎,脆得让我完全沉迷。虽然贵,但饱腹感极强,女生吃一个也够撑。”

性价比:不愧为早餐界的“Hermès”,尝个鲜就行。

6人共花费293元,人均49元,吃完感觉像只是吃了个早餐。

“手工打造的内馅,很明显是拿原始的姜来掩盖肉腥,看肉馅的颜色估计也是没有添加太多调味剂,但13元的价格也是让人记忆深刻的。”

“即使开在最繁华的五一广场,打着台湾文艺的招牌,披着早餐界中的Hermès外衣,也无法改变他不过是一家味道中上的早餐店,无论如何13块钱一个猪肉包子,10块钱一个原味芝麻烧饼,20+的饭团都让它在性价比的这条路上越走越远”

桃园眷村的产品味道不差,原料挑选也精细,只是没达到跟它的价格、名气一致的高水准。前期宣传吹捧太高,前去试吃的人期望也随之变高。13元一个的“大包,28元的饭团,并没有逆天好吃到配得上这个高单价。

一家性价比不高的“网红”早餐店显然没能坚挺太久。没有持续的产品创新能力,缺乏核心竞争力是主因。

桃园眷村没有持续不断的产品爆品,也没有持续不断的品牌营销手段,仅在品牌营销初期利用软文营销将饭团、豆浆等平常的小吃提升了一个档次,给予消费者打卡尝鲜的理由,此后并无新鲜产品或差异化网红产品推出。

网红效应过后,消费者猎奇和尝鲜欲消失,品牌的关注度减弱,当品牌无法给予给予消费者持续的新鲜感的时候,在同样的定价下,复购率会大打折扣。

产品、选址冲突,受众人群变窄:桃园眷村大部分门店的选址都是在城市的核心商圈, 但是其品牌主打产品时大众化的品类, 此类产品的消费时间集中于早上或者下午,且早餐车早餐店在城市的大街小巷遍地可见。男女老少在匆忙的早晨,一份充满精致感的早餐与大众无缘,并且桃园眷村把店开在以午餐、晚餐为主的购物中心,在全时段很难取得优势。

大众品类高溢价,难以长久:桃园眷村的主打产品是豆浆、油条、豆花、饭团等,在品类上,其实是接受度高且受众广泛的餐品,但是高价早餐仅在一开始消费者出于“跟风”的心理愿意为之买单,网红效应结束,高价弊端就会凸显,难以获得持续性。

2020疫情受困:2020年的疫情重创各行各业,餐饮业首当其冲。据国家统计局数据显示,前9个月,全国餐饮收入均为负增长,直至10月增速才首次转正,但在11月餐饮收入再度下滑,跌幅为0.6%,桃园眷村在此期间接连关店与疫情影响也息息相关。

自救失败

随着“早餐界爱马仕”营销价值的逐渐消失,桃园眷村开始了子品牌设立的尝试。

2017年11月底,桃园眷村子品牌——眷时在北京芳草地开业,子品牌眷时完全不同于桃园眷村的装修设计,菜品风格。以中西合璧为菜品风格,如中式豆浆油条搭配西式芝士,中式菜品搭配培根或是日式豆乳等。

然而现在,眷时芳草地店已关闭,现今无可查询眷时线下店铺。

2018年8月“眷集”作为餐饮品牌的衍生品子品牌,以从集市鸣锣表示开市营业概念为创意出发点。整体拍摄风格上为了表现都市集市,找到了上海仅剩不多的老城建筑群,从新旧比对中表现眷集品台和产品的独特风格。现今仅可查询到眷集“鸣锣开市”的视频,无法从搜索引擎进行相关链接。

2019年4月,桃园眷村在上海连关4家门店。

2019年春节期间,其在北京有三里屯、西单大悦城、中关村、国贸、华贸5家门店,但目前大众点评收录的店铺仅剩下国贸店。

2020年5月合肥万象城1楼的门店闭店歇业。

2020年中旬,重庆仅有的两家门店大众点评的状态均为灰色的“歇业关闭”。

2020年5月与9月武汉的2家桃园眷村门店同样悄悄关停。

2020年十月南京德基广场店关停。

2020年年底杭州首店——滨江宝龙店关门歇业。

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