你的内容怎么让更多人看见?Facebook和Instagram算法推荐策略

德外5号 · 2021-01-19
当有人点击“love”图标时,在算法眼里,就会比“like”图标的效果稍好一些。

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者:汪尧,36氪经授权发布。

互联网世界每分钟都在生成海量的图文、音视频等内容。特别是在社交媒体网络,算法无疑起到了把关、筛选的作用。对于那些关注了众多网络账号的用户来说,算法可以提供给他想要的内容,并快速剔除那些不相关或低质量的信息。另一方面,算法也在帮助社交平台获取更高的广告费用,以及更多收入和利润。

尽管一直以来,人们对社交媒体算法的评价褒贬不一,但我们不能否认它的积极作用。作为媒体人,更有必要了解算法的运行机制和底层逻辑。那么Facebook、Instagram的算法做了哪些调整?媒体的应对之策又是怎样的呢?

注:各大社交媒体平台每时每秒都在产生海量的内容(来源:sproutsocial)

1 主流社交媒体算法解析

在社交媒体发展初期,多数社交平台的信息流呈现方式是按发布时间倒序排列的,以保证在用户关注的账户中,最新发布的帖子会最先出现在用户的使用界面。时至今日,在Twitter平台,用户仍然可以选择用这个方式来阅读内容。

图注:Twitter平台用户仍可以选择按时间排序(来源:sproutsocial)

目前,社交媒体平台主流的算法逻辑是,根据用户的行为来决定向用户提供哪些内容。比如Facebook或Twitter可能会把与用户有频繁互动的账户信息流,放在其个人页面的前端或中心位置,而这些账号的所有者有很大可能性是该用户的朋友或家人。YouTube的算法系统会通过挖掘用户过去所看过的内容,通过类别、标签、关键字的要素总结,来决定个性化的视频推荐列表。

众所周知,Facebook的算法改动非常频繁,但总体来看,它的算法体系主要由四个要素构成:所属类目、信号、预测和总体得分。其中,信号是出于对内容的考虑,包括用户在内容上花费的平均时间、发布时间、故事类型、评论或点赞数量,以及在新闻流或Messenger上分享的频率。在2019年,Facebook平台更加看重“有意义的互动”,当帖子获得大量的评论、点赞和转发时,帖子被认为是有意义的,而有些以前被标记为“有意义的互动”的指标,如:随机一张照片、一篇文章或一段视频的“点赞”,不再是算法眼中的积极信号。

目前,Facebook算法有四个最重要的内容排序因素,即:评论、分享、反馈和参与。

1.评论。能激发用户评论和获得大量用户参与的帖子,其排名靠前;反之,则会降低被系统推荐的几率。

2.分享。Facebook用户在Messenger上公开或私人的分享,也会影响帖子被算法选中的机会,Facebook高度重视用户对已发布内容的互动情况。

3.反馈。用户对内容做出的反馈变得越来越重要。如果有人用emoji表情做出回应,那么这篇内容就会占据更高的位置。同样重要的是他们的反应类型。当有人点击“love”图标时,在算法眼里就会比“like”图标的效果稍好一些。

4.参与度。这个指标的出现标志着,Facebook算法在重视互动的路上再向前迈进了一步。过去,用户分享对系统分发的影响较大。现在,系统更看重粉丝分享后得到的反馈。比如一个帖子被50人分享,在分享界面的粉丝反馈良好,则原始帖子会得到更好地推荐。

Instagram是用户可以免费使用的平台,它主要依靠广告商的收入来获利。所以,它一直在优化算法,用户在平台上浏览帖子和故事的时间越长,它们可以显示的广告就越多,当Instagram试图向用户展示更多广告时,它们也在完善平台的服务,以改善用户体验。所以,为了让用户尽可能长时间地在Instagram上保持活跃,该平台的算法从用户的兴趣着手分析用户行为,在选择优先内容时,目前主要考虑三个因素:兴趣爱好、人际关系和新近度。

图注:Instagram算法的工作原理(来源:aaronward)

1.兴趣爱好。该算法通过查看用户过去的兴趣点,去预测用户未来可能参与的内容,这项指标囊括用户点“喜欢”的内容,关注的个人、主题标签,点击过的广告,参与互动的话题等。

2.人际关系,即用户与Instagram上其他用户的关系,包括用户查看其他用户个人资料的频率、是否经常与对方互通信息、是否在帖子中互相标记、是否收藏过这位用户发布的内容等。

3.新近度。Instagram的算法会将新发布的内容前置于“旧闻”。

2 如何破解?

算法既简单又复杂,但它并不是一门玄学。过去,互联网对于算法的描述是模糊的,然而现在,通过实验和反复试验,我们几乎可以嗅出任何平台算法规则的变化趋势。例如,Instagram算法最近正开始打击那些在社交媒体平台销售和交易行为过于露骨的品牌;对于Facebook平台来说,由于算法影响了用户在平台上花费的时间,广告曝光量正在大幅减少,平台的广告成本也就因之上涨。

内容发布者的增长策略的核心,基本是通过加强与平台的“联系”,发布符合平台算法规则的内容。虽然目前还没有任何两种算法是相同的,但还有一些通用的应对策略。比如: 

1.鼓励用户发表评论。内容的参与度越高,媒体获得算法奖励的可能性就越大。Facebook算法更新的新闻发布会就曾指出:“用户之间产生对话的帖子在信息流中展示的位置将会更靠前。”所以,创建能引发对话的帖子内容,无论是引爆流行的话题,还是锁定某个受众群体特有的关注点,都要确保你的帖子里包含吸引用户关注和回复的元素。

2.在你发布的帖子中@其他账号。在自己的内容中@其他账号是一种邀请,你希望邀请其他用户来查看并分享你的内容。根据Post Beyond的研究,其他用户在他们已经建立的网络上分享你的内容,这种方式将大幅增加内容的受众覆盖面。

3.添加合适的标签。标签本质上会使你的内容更容易被搜索到,通过附加到一个类别来扩展文章的覆盖范围,因此媒体要充分利用与所在行业相关的话题标签。但同时也要注意,不能滥用话题标签,或使用与内容无关的标签。

4.找出合理的发布节奏。无论你在哪个网络平台发布内容,都应该努力成为一个“活跃的”参与者。换句话说,社交媒体算法倾向于奖励那些发帖频率规律的账户,而不是偶尔发帖的账户。另一个方面是确定发布内容的最佳时间,通过数据分析查看你的目标用户在什么时候是最活跃的。

5.发布更多原创视频内容。几乎所有社交媒体平台的算法都奖励原创视频,尤其是引起受众共鸣并激发他们积极情绪反应的内容。其中,Facebook明确鼓励品牌创造原创视频,Twitter的算法基本相同。

结语

社交媒体算法容易引起争议的一个问题就是,它对用户信息的截留,造成“信息茧房”效应。

其实,各大社交媒体平台都在优化、升级算法。从动机层面分析,正如北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明老师所说:“从商业利益的考量来看,‘聪明’的算法平台都不会希望自己的用户兴趣窄化。”实际上,目前各大社交媒体平台的信息分发所依赖的算法,已具有越来越多元化的发展趋势。不同的算法型信息分发平台很少会使用同一种算法。采用多种算法的信息分发平台所具有的社会构造,通过信息流动,总体上能够有效地避免“茧房效应”的发生。

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