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知乎10年,一个独特的内容社区是如何炼成的?

品牌主理人 · 2021-01-13
十年知乎,背后的成长轨迹。

在西方经典《圣 经》里,“芥菜种”这一比喻十分值得玩味。它毫不起眼,是“百种里最小的”,却具有顽强的生命力,能长成枝繁叶茂的大树,天上的飞鸟都宿在它身上。就像一开始只有几位门 徒的小群体,也能慢慢发展为一个大组织,进而影响世界。

对知乎而言,它的“芥菜种”就是人类永无穷匮的求知欲。

“世界的本质是‘问’进制,总有人提出好的问题,令人期待的问题。提问和回答,在漫长岁月里滋养了文明;而文明,又将问答变成本能,播下不断进步的种子。”在刚刚结束的新知青年大会上,知乎CEO周源发表了如上演讲。

前身为盐Club的新知青年大会,历经多年发展,已经成为深受知乎用户关注的年度活动。大会每年都会汇聚各领域的知乎答主,通过演讲、圆桌、市集等方式交流灵感,分享新知,收获启发和共鸣。

在知乎看来,2021年的这届大会意义特殊。今年,大会不仅首次以视频形式上线,更重要的是恰逢知乎“10岁生日”,因此“谢答”也成为了大会主题——感谢10年来陪伴知乎成长的用户。

而新知青年大会仅仅是知乎10年发展的一个缩影。2011年1月知乎正式上线时,人们或许很难预料,这个最初只有邀请注册制的小众问答社区,如今成长为了一个很难用单一标签所定义,在中文互联网诸多领域拥有关键话语权,并涉足直播、圈子、网文、视频等板块的庞大内容平台。

10年间,知乎没有像其他早期内容社区一样走向消亡,反而还在不断拓展边界。知乎的成长,显然不止于“问答”。

被原住民决定的知乎气质

“分享你刚编的故事”“过百赞继续更新”“利益相关匿了匿了”......在当代网络上,“调侃知乎”已然成为一种日常,就连去年年底,知乎宣布的“十大梗”中,官方也不忌讳地“盖章”了“谢邀,人在XX,刚下飞机”,这一经常被人们拿来戏谑知乎用户“凡尔赛”的梗。

但不可否认,每当遇到重大事件、热门讨论时,人们还是会去知乎浏览观点、发表见解,并分享讨论到其他社交平台。这一现象的成因很简单,在“泛娱乐化”的大背景下,知乎还保有的独特气质————认真、专业、友善的社区氛围,使其依旧是当下中文互联网中最权威可信的平台之一。

而这种气质,正是知乎不可磨灭、难以被模仿的“基因”。

时间拉回到2011年,知乎创业伊始,周源曾写下这样一个回答“:“我期望知乎成为知识型的社交问答网站,大家认同这是一个值得认真对待,贡献高质量内容的地方,把自己擅长的领域知识,积累的经验和思考过的观点都分享出来。在知乎,也许没有标准答案,但有更多不同经验、建议观点,我们希望能让最合适的人来回答最合适的问题。”

为了找到“最合适的人”,知乎采用了“邀请制+实名制”的注册方式,邀请码一般只发给在某些领域具有专业素养的人,例如李开复、马化腾、王小川等。各个领域的专家齐聚于此认真地分享着自己的知识、经验,也构建起了知乎专业、友善的社区氛围。

这种克制的用户增长机制既在一定程度上解决了社区型产品的普遍困境——即如何保证人与人之间平等有质量的交流,信息能够在一个空间里正向流动起来,而不被垃圾内容所充斥。也塑造了知乎用户的优质形象,成为其核心竞争力所在。

到了产品调性基本稳定,也有了一定内容积累时,2013年,知乎面向公众开放注册,之后用户数量一路飞涨。不到一年的时间里,从40万翻了10倍。截至2015年3月,知乎已拥有了1700万用户。虽然废除邀请制和实名注册,使得知乎的准入门槛有所降低,但知乎长期形成的,生产高品质内容的氛围并没消失,这一平台仍具有自我净化的能力。

与此同时,知乎也在鼓励和引导社区氛围建设,例如增加了反对投票、折叠答案、友善度积分等系统,当时的广告语“认真你就赢了”,也在鼓励用户去刨根问底,而不是盲信一个答案。用户大体上也保持着友善的态度,甚至自发组织志愿小组,帮助知乎官方去运营编辑、定向问题,为社区的生态做贡献。

纵使问答社区领域出现了一众后来者,其中不乏“阔佬”前来踢场,但知乎依然靠着砸钱砸不出的社区氛围,硬生生地扛住了这些挑战。

“我想,社区是人们相互帮助的工具,社区也是人与人变得亲密的方式。也正因为这样,社区具有互生再造的魅力,社区具有互洽共荣的活力,社区具有自驱生长的动力。”周源表示。

互联网的“内容圣地”

所有社区型产品都有个“通病”,一旦产品“火”了,内容质量就“水”了。

随着注册的放开,知乎的用户规模呈现出了“爆炸式增长”,2018年12月,知乎宣布用户规模突破2.2亿,同比增长达102%,一年内增长1倍有余。而用户规模的指数级增长,也不可避免地带来了“内容变质”的问题。

据CNNIC数据显示,截至2020年6月,我国网民规模为9.4亿,网民学历结构中,大学本科及以上的比例仅为8.8%,小学及以下、初中的比例分别是19.2%、40.5%。当知乎用户规模达到2亿以上时,其用户构成会越来越接近网民的整体结构构成,平台显然不可能继续完整保持最初的整体内容质量和调性,而是会变得更加贴近普罗大众。

尽管现实如此,但这也不意味着知乎优质回答绝对数量的减少。多年来,知乎精耕细作,沉淀出了一批实用、有见解的“高质量内容”,这些内容持续吸引着人们前来消费。一些热门问题下,不但时常出现新回答,几年前的老回答至今也能获得不错的长尾流量。

2014年知乎热议问题“怎样成为全栈工程师?”下,知乎答主@phodal的破千赞回答就是例证。作为行业先行者的总结分享,这条回答描绘了一幅让新入行者不迷路的“学习地图”,评论区中,也有不少用户表达了“期待回答出实体书”的意愿。

有网友表示,对于没机会前往一二线城市,又不甘心“混吃等死”的小镇青年来说,知乎是个帮助他们“发现更大的世界”的重要窗口——通过问题、讨论与不同陌生人碰撞连接,并建立起一个相对开放的价值观。

2013年,知乎上一名叫@程浩 的用户,在“你觉得自己牛在哪儿”的问题下,写下了自己的真实经历。他自小身患肌无力、心脏衰竭等各种病症,是一名“职业病人”。求知欲旺盛的他没能上学,但坚持着自学的习惯。幸好他遇到了网络时代,去世的前几年,程浩在知乎上与众人互动,留下了许多文字。“最重要的是,这些文字,没有毒素,而且有丰富的精神气力在其中贯穿。”知乎用户@yolfilm 认为。同年8月,程浩去世,除了知乎外,他留下的认真文字和向死而生的精神,也被国内老牌出版社“理想国”付梓成书保存了下来。

站在知乎平台的角度看,其优质内容也得到了人们的认可。2016年,知乎公布了自2013年开始的电子书项目成绩单——3年多的时间内,知乎售出了2600万册电子书,在2015年亚马逊免费中文电子书排行榜上占据四席。

文字内容一旦被创造出,很难保护其不被抄袭。10年来,知乎沉淀出了超过4400万个问题及2亿4000万个回答,如此庞大的内容库,使知乎成为内容界的“圣地”,同时也是各路营销号洗稿者的“流量密码”。因此,帮助答主维权也成了知乎的“日常工作”。

2016年4月,知乎发表针对“知乎大叔”、“知乎酱”等一系列微博号的侵权行为声明。按照知乎用户协议取得授权后,同年7月,知乎以侵害作品信息网络传播权为由起诉微博营销账号“知乎大神”一案正式立案,并于一年后取得胜诉。

知乎的内容之所以优质,或许正如参与过知乎F轮融资的华兴资本王力行所说:“良好的社区氛围,高黏性用户与优质内容形成网络效应,规模化地原创优质内容积累,造就唯一的规模化知识生产与分享平台。换句话说,知乎的护城河依然很深。”

知乎的商业化之路

单靠内在激励用“爱”发电,显然不是生存的长久之计。

除了要平衡“流量”与“社区氛围”的关系,“商业化”也是知乎绕不过的一道坎。由于内容平台和商业化天然冲突,前者是为用户提供价值,后者是从用户身上索取价值。因此,如何破解商业化的同时,努力控制内容不被商业侵蚀,便成了知乎的最大难题,而这也是内容社区的集体困境。

对此,知乎的解法曾是“克制”。早期的知乎以“分享知识、精神满足”为追求,用户很难接受回答与商业内容的结合,会给这样的答主贴上“堕落”的标签。在这种“反广告”氛围下,被冷视的广告形态仅限于侧屏广告,内容广告则被视为不许触碰的高压线。这也导致了大V们出于变现需求,或主动或被动地出走。尽管知乎独有的社区氛围和产品形态,能不断催生大V,但“老人”们的出走终究是不小的损失。

“克制”总归只是权宜之策。如今,知乎似乎放下了架子,开始为商业化盈利寻求更多解决之道。 

对知乎来说,“知识付费”是天生强项。学历更高的用户,对知识的需求更强烈,同时也更认可知识付费。于是,随着16、17年“知识付费”概念的兴起,知乎也推出了知乎Live、值乎、专栏赞赏等方式,希望让用户能够“体面”地变现。

2019年,知乎又推出了会员体系“盐选计划”,因为知乎用户的需求非常多元,而“盐选会员”又覆盖了多领域的专业内容,在用户有需求的时候,能给他们足够好的内容和解答。同时,知乎也把会员内容有机融入到问答场景,在帮助会员获得高质量内容的同时,也能培养深度用户的付费习惯。

正如周源最新透露的数据,目前知乎月活跃付费用户数已经超过250万,形成了集音视频课程、电子书、期刊杂志、论文库、盐选专栏的高价值付费内容库,总内容数超过300万,年访问人次超过30亿。

近两年来,知乎更是变得十分务实,围绕着网文、消费等热门领域,通过对该领域的创造者提供服务来创造价值。

客观来讲,知乎的社区氛围并非与网文排斥, 2019年的热剧《长安十二时辰》便是脱胎于知乎上的一则“为《刺客信条》写剧情”的回答。可以说,知乎本身重视观点碰撞的氛围,以及拥有的大量年轻用户群体,正是故事蓬勃生长的沃土。

2019年底,知乎正式发力网文业务,开始从社区内外各个渠道吸引创作者来到知乎创作故事性内容。无论脑洞虚拟小说,还是真实职业故事,只要不是虚假内容包装的真实经历,知乎都会为其提供创作空间,还有看起来可观的变现收益。

知乎披露,作者七月荔的20万字作品《洗铅华:恶毒女配生存录》,在去年4月上线盐选专栏后,不到一个月的时间内,就获得了将近40万元的收入。

网文业务运营近一年后,知乎的第一季亲历故事大赛也收到了7749篇投稿创作,共有193篇作品与知乎签约,其中44篇作品已开发成盐选专栏并上线,6篇作品已进入图书及影视版权开发阶段,并签约了盐选专栏创作者数百人。

足够的流量,合理的变现途径,再加上知乎在版权上的保护和相对自由的创作空间,知乎自然也成为孵化网络小说,甚至IP的“新大陆”。

2020 年 1 月,知乎的“好物推荐”功能全量开放,这解决了两个困难:一是保证了消费过程的完整体验,用户在回答中看到商品后,能及时跳转购买链接;二是让“大V带货”成为现实,它给部分专业答主带来了清晰可见的收益,让其更有创作动力,不再似早期般,哪怕真有充分的推荐理由也得小心翼翼。

2020 年双 11 期间,知乎“好物推荐”的带货内容阅读量突破8亿;相比618,成交总额翻倍,订单量提升113%。

其中,“蓝大仙人”是最常被提及的“好物推荐”受益者,他多年专攻智能电视领域,一篇测评攻略可以带货5000万元。“蓝大仙人”表示,“正是因为我前期积累了大量的知识和经验,所以转型十分顺利,毕竟在带货功能出现之前,我就已经以创作产品推荐的问答为主了。”抛开通过带货获得的收入不说,他更是被央视财经频道作为新个体经济的典范进行宣传。

“今天的创作者,带着自己的专业知识,带着自己的影响力,带着对世界的热爱,正在成为全新的内容品牌。我们愿意为所有的创作者,提供足够的赋能。”周源在演讲中说道,“目前,知乎已经有100 位创作者,月收入超过 10 万元;有 1000 位头部创作者,月收入超过 1 万元。2021年,知乎计划投入总价值数十亿元的现金和流量,继续加大对创作者的支持。”

回顾知乎10年,无论其形象角色如何变化,从“曲高和寡”小众社区,扩张成繁荣且包容的“虚拟城市”,亦或为人们提供实际帮助的“工具店”,知乎的底色依旧不变,通过优质内容深度参与塑造了中国网民的眼界与消费观念。

虽然知乎仍面临着平衡社区调性与商业化的问题,但不能否认,它10年来沉淀的优质内容,依旧是其他平台很长一段时间难以追赶的优势。“内容即商业,商业即内容”。尽管谈及未来定论为时尚早,但有理由相信下一个十年,知乎的商业化道路,会从外围探索回归到其最宝贵的内容本身。

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