「宠物健康」的隐秘经济学

蓝洞商业 · 2021-01-04
过去十年间,中国的宠物市场跑完了国外几十年的发展路径,近三年城镇养宠比例从10%上升至17%;眼下的宠物减肥、处方粮、健康监测更是层出不穷,宠物健康无疑是下一个蓝海。

编者按:本文来自微信公众号“蓝洞商业”(ID:value_creation),作者:焦丽莎,36氪经授权发布。

过去十年间,中国的宠物市场跑完了国外几十年的发展路径,近三年城镇养宠比例从10%上升至17%;眼下的宠物减肥、处方粮、健康监测更是层出不穷,宠物健康无疑是下一个蓝海。

漫画故事里那只橙色、吃人类食物的胖猫,曾经填满80后的整个童年。它叫加菲,最大的爱好就是大量的吃、长时间的睡;最痛恨的事情就是,节食和减肥。

这个大饼脸的丑萌形象,日后在养宠行业长期备受偏爱。但是,在铲屎官们追求“以胖为美”的审美下,这个圆滚滚的小胖子却遭遇了“甜蜜的痛苦”。

肉球是美国亚利桑那州的一只加菲猫,最高体重曾达到17公斤,重度肥胖让它几乎丧失了行动能力,唯一能驱动它缓慢移动的只有饭盆。主人对它的肥胖无计可施,只能送往动物保护与控制中心,工作人员为它制定了缜密的减肥计划。

肉球的健康危机,并不是个例。有研究发现,超重犬的瞬时死亡风险高于正常犬,一只超重的雄性吉娃娃平均寿命是13.9年,比正常体重的同类少了2.1年。

肥胖,正在成为夺走宠物生命的隐形杀手。

2019年的一份数据报告显示,当年的宠物健康问题中,受肥胖困扰的宠物犬达到20%,宠物猫占23.4%。除了肥胖,排名靠前的还有口腔问题、肠胃问题等。《2019中国宠物行业白皮书》中也写到,过去这一年,没有去过宠物医院的宠主占比19%,而去过的比例高达81%。

当“猫狗奴”成为当下时尚,“猫狗双全”的人生正在被年轻人追捧。

过去十年间,中国的宠物市场跑完了国外几十年的发展路径,近三年城镇养宠比例从10%上升至17%;眼下的宠物减肥、处方粮、健康监测更是层出不穷,宠物健康无疑是下一个蓝海。

宠物版的“消费升级”

少有人知道,处方粮已经有长达60多年的发展史。

早在1943年的美国,为了救回一只肾衰竭的导盲犬Buddy,Dr.Mark Morris研制了一种特殊的治疗食物,Buddy不仅奇迹般的康复了,还意外延长了寿命。这就是宠物处方食物的雏形,此后被广泛用于临床研究。

此后的几十年,美国相继成立宠物营养组织国家研究委员会(NRC)、AAFCO(美国饲料官员控制协会)和FEDIAF(欧洲宠物食品行业协会)等专门的组织机构。根据知识和技术的发展,三大机构持续更新宠物食品的制定标准。

如今在欧美市场,宠物处方粮已经成为宠物药剂之外的重要辅助食物,铲屎官人群中的认知度较高。

相比之下,国内宠物消费市场起步较晚,处方粮的渗透率也较低,但是发展速度并不慢。

在青山资本发布的《2020中国快消品早期投资机会报告》中写到,宠物市场规模已超过2000亿元,宠物食品的规模达到450亿元,主要包括主粮和零食、保健品等。其中主粮的渗透率高达80%,雀巢和玛氏占有率较高。

早在《2019中国宠物行业白皮书》中,在选择宠物干粮时,宠主更关注营养配比和配料,比例均超过40%。不难看出,宠主越来越关注宠物健康。而50.7%的宠主会在宠物3个月-1岁之间开始添加宠物保健品,强化免疫、肠胃调理占比较高。

在解决了猫主子、狗主子们的温饱问题之后,铲屎官们的消费行为开始升级,更加倾向功能性、健康性。宠物处方粮在宠物食品市场中的比重显著提升,处方粮已经成为宠物食品消费升级的新风向。

“谨遵医嘱”是处方粮的核心,因此从销售渠道来看,宠物医院是处方粮的主要销售终端。《2020年中国宠物医疗行业白皮书》的数据显示,仅有两成左右的消费者通过线下指定机构购买处方粮,超过八成的宠主对处方粮缺乏认知。

这背后隐藏的是,处方粮在中国市场还是一片蓝海。虽然行业尚处早期,但是整个赛道已经略显拥挤。

根据Pet Food Industry的数据,目前全球份额前三的宠物粮品牌是雀巢普瑞纳、玛氏皇家和希尔思。而他们,也正是抢占中国宠物处方粮市场的关键角色。

2020年9月份,冠能处方粮在中国首批上市四款产品。其中,添加MCT的神经护理成年期全价犬粮,是市面第一款能够在现有药物治疗的基础上适用于犬癫痫病营养管理、改善犬认知障碍的配方,填补犬神经护理领域的处方粮空白。

为何“重仓”中国

为什么诞生于上世纪90年代的冠能处方粮,风靡欧美30年后,在2020年才面世中国市场?

这背后是雀巢普瑞纳“慎之又慎”的产品理念,前期的准备工作做了足足六年。

2014年立项后,从选择原料,进口设备的组装,到工艺调试改进,以及工厂的全面升级,都延续了冠能处方粮在全球的统一标准。

此前,普瑞纳全球50多个生产基地中,有3个工厂具备该核心技术能力。天津工厂作为全球第四家,亚太地区第一家面世,足见雀巢普瑞纳对于中国市场的重视程度。

在普瑞纳126年的发展进程中,将最前沿的处方粮产品带入中国,可谓是里程碑事件。首发的四款产品也是经过慎重考量的选择。

“一方面基于对中国宠物医疗市场的研究,另一方面也是源于最新的科研成果转化。”雀巢普瑞纳大中华区负责人陈美恩女士介绍说,我们将冠能处方粮引进中国,不仅要为诊疗工作提供助力,也希望通过普瑞纳的全球资源提供国际交流协作机会,为推动中国宠物医疗行业发展做些实事。

之所以有这样的底气和野心,要从这家老牌企业的历史说起。1926年建立世界上第一座宠物护理研究中心之后,雀巢普瑞纳的命运就与宠物医疗行业密不可分,甚至可以被视为世界宠物食品的进化史。

从不吝啬科研投入,让雀巢普瑞纳有了无法跨越的护城河。相继在全球完善了以8座宠物护理研究中心为起点的制造体系;500余位包括宠物营养学、宠物行为学、微生物学、兽医学在内的多领域科学研工作者,持续探索宠物领域的科研边界。

以2018年成功上市的冠能7+犬粮(赋聪配方)为例,通过MCTs解决老年犬大脑认知障碍问题,普瑞纳的这一科研成果,被证明也同样可以应用于人类。

除了深挖护城河,雀巢普瑞纳更加注重赋能行业。

陈美恩女士在采访中提到,将持续利用全球供应链优势,将更多的具备科学实证的处方粮产品引进中国。并将国际先进医疗、宠物护理研究成果,与国内兽医实现资讯共享。

早在20年前,雀巢普瑞纳就将战略眼光投向中国市场。

“无论是早在2002年就引入冠能,还是2006年就落地了普瑞纳的第一家中国宠物食品工厂,雀巢普瑞纳一直保持全球视野,坚持本地化运营的投资与布局理念。”陈美恩女士还对「蓝洞商业」透露,未来2-3年内,亚大非地区的首家宠物湿粮生产基地也即将在中国落地。

进入中国的初始,雀巢普瑞纳就制订了缜密的战略计划。

优化产能规模及产能质量是第一步,以适应中国市场的发展。此外用十多年时间与中国各类渠道伙伴建立紧密合作,加速线上+线下双引擎,形成属于普瑞纳的生态体系。此外还将在本土优秀企业中,探索投资和并购机会。

中国市场到底有哪些独特性?与全球其他市场相比,中国的消费者更年轻、更求新、求变。更易被新产品打动,更易为单纯的喜欢买单。

但是,创新之路往往异常艰辛。陈美恩女士强调,“有一个问题值得注意,大量的创新仅仅能称为‘假性创新’,也就是说产品本质不变,只是换了新的样子以新的方式出售。我认为,推动行业发展的,一定不是同业间的你争我夺,而是对宠物和宠主的责任。”

当宠物市场由增量转向存量,创新也将由数量转向质量,考验也才刚刚开始。

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