沙县小吃,最被低估的“国企”

赤潮AKASHIO2020-12-29
国有企业“创新难”,私企资本“太逐利”,沙县小吃在中间。

编者按:本文来自微信公众号“赤潮AKASHIO”(ID:AKASHIO),作者:河大弯大,编辑:评论尸,36氪经授权发布。

说到快餐,大部分人首先想到的是肯德基麦当劳这样的西式快餐,但我们经常忽视一家中式快餐品牌——沙县小吃

在中国,几乎每个城市都能看到沙县小吃的身影。

截至 2019 年底,全国有 6 万家沙县小吃门店,是肯德基门店数的 10 倍,是麦当劳门店数的 25 倍之多。(据财报数据,肯德基在中国门店数为 6534 家)

显然,沙县小吃才是快餐界里的巨头。让人更意想不到的是,沙县小吃基本可以算是一家国企。

在餐饮领域,「国企」或「国资」并不少见,北京和上海的许多老字号都有着从国营单位改为国营企业的一段历史。直言来说,在餐饮这个充分竞争的领域,这些老牌子的国营背景并非光环而是包袱。

但沙县不同。

沙县小吃的低价策略固然是成功一个方面,但在中国快餐市场上低价品牌的竞争十分激烈。将沙县小吃的成功归功于低价,就像说小米的成功完全是因为饥饿营销。

在国企几乎快被当成「效率低」「养老」等代名词的背景之下,沙县小吃如何在洗牌如洗菜的中式快餐领域长青 20 年,这成为了一个值得一探的问题。

对沙县模式的理解,甚至可以辐照其它行业里国营与私营协同的问题。

不一样的国企,沙县小吃

解释「为什么」之前,要先谈「是不是」。

沙县是个很特殊的「国企」,这要从沙县小吃这个概念本身谈起。

简单来说,时间线是这样的:先有当地政府扶持下「沙县人开的小吃」,后来才有了「沙县小吃」这块招牌,最后这块招牌(商标)才被沙县当地政府注册成功。

具体来说,改革开放后乡镇企业异军突起,大量农民工进城务工,沙县群众机缘巧合进入小吃餐饮行业,顺应大发展趋势,收入快速上升,从业餐饮业受到沙县政府极大的重视。

从 1992 年沙县政府就开始申请注册「沙县小吃」商标,但是按照《商标法》规定,县级以上行政区划的地名不得作为商标;而且「小吃」是一个涵盖很广的品类,是通用名称,「沙县小吃」不得注册为商标。不过,多年来沙县政府多次协商申请,最终在 2015 年,「沙县小吃」四个字和图标,才特批下来。

在「沙县小吃」的文字商标批准之前,只有挂着这个红绿吃豆人的才是正版沙县

「沙县小吃」商标为集体商标,注册方是沙县政府,而「沙县小吃集团有限公司」是沙县政府 100% 控股的国资企业,现在使用「沙县小吃」这个商标需经过「沙县小吃集团有限公司」授权才能使用。

图片来源:天眼查

所以沙县小吃是国企,只不过这种国企有点特殊,你如果照着你家门口的沙县小吃营业执照上的信息去查,是查不到这些门店与沙县当地政府之间的股权关系的。

中国境内 6 万家沙县门店在经营主体以个体户为主,国企不占有实体店铺股权,而是通过商标的控制来营运企业。

理论上,只要取得授权,不是沙县人也可以开沙县小吃。反之,沙县人在取得授权之前,也不能随意用这个招牌。这个模式既特殊,也不特殊。

说不特殊,是因为这就是典型的加盟连锁制企业;说特殊,是因为在公有经济领域,这种加盟制连锁还是比较少见的。

沙县小吃这套特殊的组织,在趋势大潮中,遍地开花,开遍全国,成效已经得到验证。甚至比某些纯私营的加盟连锁还活的风生水起。

那沙县小吃这套组织模式怎么发展出来的?这套组织模式有什么优势?要回答这些问题需要从沙县小吃的起源说起。

在 20 世纪 90 年代,中国市场上还没有沙县小吃,而三明市沙县的土地上,还主要以面朝黄土背朝天的农民为主。

当时,沙县流行「标会」(一种民间融资模式)类似今天的高利贷或 P2P,大量乡民举债入会。

1992 年 8 月标会突然「暴雷」了,沙县人民集体陷入金融灾难。很多人无法还债,只好跑路藏身于福州、厦门等附近的大城市。

沙县小吃早已名声在外,沙县人不管男女老少,都能做上几道拿手小菜,对已跑路的人,小吃餐饮成为他们最好的选择。

赶巧的是,在当时的环境大背景下,大众餐饮市场蓬勃发展,跑路人的沙县小吃店,生意红火,日营业额很快突破千元。

赚到钱的沙县人,回家还了债,又盖了房,给乡亲们生动的上了一课。

于是,越来越多的沙县人,选择离开土地,奔向城市,四处扩张,沙县小吃店面一直在快速增长。

图片来自:沙县小吃办

2008 年,市面上出现很多冒牌沙县小吃店,环境脏乱差。沙县国投采取行动,以国有独资的形式注册了「沙县小吃集团」,想推动小吃朝着公司化,产业化的方向发展,但最终由于国企和小吃业主之间的利益很难平衡,方案至今未能实施,现在沙县小吃还是主要以个体户为主。

在这样特殊的历史环境中,沙县小吃形成一套有点反现代管理的组织模式——「以个体户为主,共用品牌,基于地缘关系扩张店铺」,这套组织模式让实际营运者(个体户)们,享有更充分的决策权和经营收入,但营运主体又不是完全是独立的个体户,他们共用商标,相互支持。

然后,基于地缘关系扩张店铺的方式,又衍生出独特的人员管理制度,店铺转让的方式以及供应链制度等,帮助沙县小吃实现店铺数快速增长,稳定营运,最终取得今天的好成绩。

上面叙述可能过于抽象,「沙县小吃组织模式有什么优势?」,我们接着说。

2「任人唯亲」的人员管理制度

首先,餐饮是个服务业,需要大量的劳动力参与。如何有效管理人员,一直是行业最头疼的问题。

在学者熊威的《社会网络的资本化》一文中,一个餐饮老板说过这样一个遭遇:

我雇了一个会做拉面的师傅,刚开始为了鼓励师傅的积极性,每售出一碗面给 5 毛提成,经过一段时间,师傅发现顾客越多,他的收入就越多,这样一来,他在每个碗里放超量的牛肉来吸引回头客,增加自己的收入,但当时一碗面当时才八块,利润很低,每碗多加几片肉,我几乎就不挣钱。

后来我又换了另一种薪资方式,给师傅发固定工资,高点也无所谓,这样师傅不至于多加牛肉了吧,但你猜这么着?师傅又在每碗拉面里少放牛肉,把客人都赶走了!师傅拿固定工资,他巴不得店里没有客人,自己清闲。

最终这个店铺,因为人员管理不善,黯然退场。

这个案例真实的反应了餐饮行业,在人员管理方面的困难程度,对比着看沙县模式在这方面的运作堪称完美。

沙县小吃是以「个体户为主,共用商标」的组织方式,更有利于调动店员的积极性,另外,沙县小吃一般店面不大,以夫妻店为主,在收银采购记账等环节,几乎不用担心风险。

稍大的沙县小吃店面,需要更多的店员,这时店主一般都会找自己的亲戚,例如外甥、侄子等来店里帮忙做事,店员几乎不用管理,大家也会拧成一股绳做事。

与其它企业带来负面影响的任人唯亲不同,沙县模式中的任人唯亲局限在了店面一级。作为最微观的管理层级,「任人唯亲」的管理模式解决了许多连锁加盟制企业中单店管理中信任与利益分配的问题。

另一方面,雇用自己的亲属做事,前期可以给很低的薪资,能有效的降低店主前期开店的成本。

可能有人会问,这么低的工资,亲戚能接受吗?

在沙县小吃行业里,有一条不成文的规定,等自己的侄子亲属,长大成熟以后需要自己开店时,店主有义务在资金和其他资源方面给予帮助,这也反向的调动了店员的积极性,增加沙县小吃的扩张性。

另外在熊威的论文中有这样一段材料提到,广州政府有规定当地最低工资标准,当时是两千多,还要交社保。一个兰州拉面老板嘲笑旁边的洞庭土菜馆「一个洗碗工要支出两千多的薪资,还要缴社保,开死他」。虽然说得是兰拉,但在亲缘式组织模式的沙县中也适用。这种店铺层面的「任人唯亲」,让店员不再需要「管理」,而是共同利益体的一部分,相比其它餐饮连锁,形成独特竞争优势。

但如果把沙县小吃今天取得的成绩,仅仅归功于人员管理方面有优势,恐怕还不够,沙县小吃的营运模式在店铺扩张、转让等环节也有优势。

老乡带老乡,店铺好扩张

在私营餐饮领域,加盟某个连锁品牌是一件十分高危的事情。

因为在一般的加盟制中,只有品牌方是"稳赚不赔」。收取高额加盟费,要求店主购买专业设备,指定店面装修商家等等,但最后不管加盟商的品牌方比比皆是。

有些餐饮企业,硬性规定加盟商只能通过自己的供应链采购食材,然而,餐饮企业与加盟商之间天然存在博弈关系,食材价格贵一些,餐饮企业就能多赚一些。后期有的餐饮企业可能通过原材料提价的方式「压榨」加盟店主。

遇到这种情况的加盟店,要么自认倒霉赔本关门,要么跟着品牌方一起骗下家。然而品牌方却并不愿意让加盟商成功转掉自己的店铺。因为,多一个店铺转让就少一个新加盟商家。

但沙县小吃的组织模式,可能给餐饮行业门店扩张带来新的可能。

沙县小吃一般以「老乡带老乡」或「亲属带亲属」的方式扩张门店。正如上面所说,新沙县人在老沙县人的店里当店员,拿低薪学习技术,等到新沙县人要去自己开店了,老店甚至会赞助一笔启动资金。

在沙县行业里,甚至出现了专职的开荒人员。他们一般是一些经验丰富的沙县店长,被老乡和同行所信任,选好地址,新开一家店,做一两年后盘活客源,提高价格再转让给刚入行的老乡,赚取门店溢价。

这样看,一家开久了的沙县店就不是一个会逐年折价的固定资产,而是一种会升值的固定资产。这在餐饮领域,非老字号是难以做到的。

沙县小吃的商标只能沙县人使用,沙县小吃这套扩张方式,大大加快了沙县小吃的门店扩张速度,同时也降低了新人开店的门槛以及风险。

在沙县小吃转让店铺时,有地缘关系作为基础,沙县小吃店主往往会把店铺最真实的经营状况告诉对方,而新店主,也更加容易相信对方,这层关系让交易成本变得成本更低,商铺流动性变得更好。

在店铺转让过程中,有的店铺位置不好,盈利不佳,沙县小吃店主们,一般会选择直接关闭店铺,而不会转让给其他人。因为沙县小吃开店前期没有投入过多的装修费,没有加盟费等,关店成本几乎为零,如果把有问题的店铺出售出去,会极大影响自己的声誉。

另外,沙县小吃的门店交易方式,带有一层不断筛选和优化的机制,一定程度上,沙县小吃的店面选址,是经过长期时间不断优化和筛选的结果,沙县小吃占据着对应的人群,最佳的位置。

所以我们常常会看到,沙县小吃所在的地方,都在中低端消费人群最热闹的地方,或者我们会经常看到沙县小吃隔壁就是兰州拉面的景象,兰州拉面的营运模式与沙县小吃非常相似,有沙县小吃的地方,就有兰州拉面,绝不是巧合,这是同一种模式,不谋而合的结果,互相得到验证。

如果沙县小吃店铺仅仅扩张快,是不行的,还要保证已经开启的店面要持久稳定的活下去,沙县小吃是怎么做到的?

西式快餐拼效率,沙县小吃重稳定

肯德基和麦当劳的汉堡和薯条,制作相对标准,可以标准化,自动生产,但中国的饮食,拌面、混沌、蒸饺、盖饭,不太容易标准化批量化生产。

比如,拌面混沌只能现吃现做,提前做,会坨在一起,影响口感,顾客对「刚出锅」,「热气腾腾」有潜在要求。

所以中国饮食相对来说不容易标准化批量生产,中式连锁一般有两个极端:有的品牌每个门店的味道差异极大,不能给食客「安定感」;另一些品牌则过分标准化,导致一些食客甚至吐槽「能吃出中央厨房的味道」。

沙县小吃组织模式虽然以个体户为主,但在食材供应链环节,沙县小吃积极吸纳了麦当劳、肯德基等洋品牌快餐的优点。

从 1997 年开始,沙县政府就在大力建设供应链体系,在各大城市设立「沙县小吃同业公会驻外联络处」,主要负责沙县小吃的协调、管理、配送、解决纠纷等各方面的工作。

如果把肯德基和麦当劳的优势说成是「标准化」和「效率」;那么沙县小吃的营运模式优势可以说成是「稳定性」。

沙县小吃的店主们,大多数都是「农民进城」,开店的动机很单纯,就是为了维持一家老小的生计,回家盖房。没有小资开店诗与远方的梦想和新零售攻城略地的野心,他们的学历程度普遍不高,资金有限,这些因素,限制了沙县小吃店主们去寻求更优的发展路径,这让沙县小吃店的营运整体变的更加稳定,更加务实。

重庆小吃的发展过程值得反观对比,重庆小面跟沙县小吃的发展背景有很大差异,2014 年重庆小面因《舌尖上的中国》被广大群众所认识,并咂舌称赞,重庆小面的名声和美誉也很快传遍中国。

这时,来了很多投机分子,「一夜之间」市面上冒出很多重庆小面店铺。据说高峰时,在外地 8 家重庆小面店铺,有 6 家不是重庆人开的。但后来结果很清晰,到现在街面上留下的重庆小面店铺,屈指可数。

简单对比就能发现,沙县小吃和重庆小面这两种人群,他们的性格和动机非常不一样,前者更加踏实勤劳,后者投机的成分更多。谁更长久,谁更稳定,不用细说。

过去市面上有很多餐饮连锁企业,都是因为资金链断裂、供应链危机、卷钱跑路等原因,最终破产倒闭,给加盟商带来损害。

但沙县小吃这种组织模式,使风险也得到很好的分摊,总体更加稳点,同时财富也得到更加均匀的分配。

或许是因为沙县小吃这种营运模式更加稳定,店主们勤劳踏实,动机更加单纯,使得沙县小吃,在漫长的时间长河中,经受住考验,越开越多。

沙县小吃的组织模式不一定完善,但值得学习,特别是像全聚德、狗不理等近年来遭遇滑铁卢的北派老子号,占据着得天独厚的优势和资源,发展并不令人满意。不妨学学沙县,择优而取。

当然沙县小吃自身也存在一些问题:比如沙县小吃虽然在消费者心目中品牌知名度很高,但品牌的满意度相对有限;还有沙县小吃以个体户经营为主,品牌所有方没有很强的控制力;年轻沙县人觉得沙县「不酷」了,不想接班;沙县咖啡和沙县轻食等新业态又没能迅速取得突破性成就。

不过,在消费升级的背景下,沙县模式如何面向下一个时代,又是另一个话题了。

主要参考文献

[1]熊威.社会网络的资本化[D].兰州:兰州大学,2011.

[2]甘满堂.社会的细节[M].北京:社会科学文献出版社,2016.

[3]周黎安、张闫龙、姜万军,2020,小吃为什么是沙县?政府力量如何推动集体产业建设,https://www.gsm.pku.edu.cn/economics/info/1024/2391.htm

[4]侯凯.地缘扩散式餐馆的发展机制与文化隐喻研究[J].改革与开放,2017(13).

[5]冯仑风马牛,2020,沙县小吃为什么可以开遍全国?

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