36氪消费创新营再集结:剖析业务增长 突破发展瓶颈

奈奈2020-12-25
以“突破发展瓶颈”为主题的第二次集结,希望通过市场趋势、品牌创新、经典营销案例等多个维度,创新性的剖析业务增长的奥秘。

2020年无疑是特殊的一年。

这一年,故宫文创、完美日记、花西子等新品牌不断破圈,“国潮风”、“品牌热”为消费市场提供了更多想象空间。这一年,农夫山泉、蓝月亮、泡泡玛特告诉我们,生活中的寻常商品中隐藏着海量的财富密码。这一年,新资本搅弄风云、新品牌一夜蹿红、新渠道变革跃进,整个消费行业经历了残酷的洗牌。

裹挟着时代风口,在新老交替中,蕴藏的既是变革也是机遇。为了探索出消费型企业创新解决方案,寻找出潜力的新消费品牌,36氪消费创新营开启了以“突破发展瓶颈”为主题的第二次集结,希望通过市场趋势、品牌创新、经典营销案例等多个维度,创新性的剖析业务增长的奥秘。

趋势探究:未来品牌如何引领消费

在新消费的赋能下,行业细分和内容创新越来越快。在这其中,哪些“新”零售业态值得关注,如何洞察先机,打造出“未来品牌”,赢得未来的消费者,赢得年轻人,是消费型企业面临的一大问题。因此,36氪消费创新营邀请到了欧莱雅中国企业传播部总监王碧清,围绕着如何打造未来品牌展开分享。

王碧清 | 欧莱雅中国企业传播部总监

 王碧清指出,每一个创业成功的企业,除了要实现自己品牌,最重要的是满足社会需求与市场需求。在观察未来时,不只要很清楚企业自身市场的策略和未来发展目标,更重要的是能看到消费者与社会公众的未来。同时,准确地判断好世界的未来对于品牌来说也很重要,不止能让品牌长远生存,更能立足未来,引领未来。

时下,消费者更期待品牌能拥有更健康和可持续的生活方式。王碧清将新的消费需求总结为“宅、云、理、康”,宅和云已经是老生常谈。她着重阐释了“理”与“康”,理智和健康一跃成为消费新痛点。

同时,品牌要着重塑造“美好消费”的概念,让消费者有更多的获得感和价值感。如今,消费者愈发需要个性化、场景化、差异化的产品。从欧莱雅的角度出发,最重要的就是构建文化,建立一个理念的共同体来发挥品牌的影响力和创造力。

品牌营销:新消费时代业务增长逻辑

在线上流量越来越贵、线下业态逐渐老化的市场环境下,品牌营销与增长之路愈发艰难。已有的品牌究竟该如何创新,怎样突破发展瓶颈。针对这一问题,可口可乐新生态总经理雷浩围绕《如何利用大品牌的“优势”做大自己的品牌》展开分享。        

雷浩|可口可乐新生态总经理

雷浩谈道,新品对于未来至关重要,这也是新消费品牌的机会所在。通过观察市场可以洞察出,近几年新品的生存周期显著缩短。因此,企业不应只是做单一新品的营销,而是该将重点放在合理平衡产品组合。

雷浩建议企业从品类上做创新,从构建消费场景开始,到内容的种草,到电商的收割,最后构建品牌。在整个周期内,如何精准把握和占领原始用户的心智最为关键。

能够脱颖而出的消费品牌,大多都在品类或者品牌、产品上做了创新,雷浩总结道。当整个转化过程流程化之后,可以在其他平台通过同样的方式扩大用户。在供应链能跟上的情况下,企业就能够很好的触及到C端的消费者。通过这个全新的、透明化且数据化的渠道,能保证单次转化更精准。

分享与共创:揭秘营销与业务增长

为了促进学员将所学内容吸收与落地,36氪消费创新营设计了学员共创环节。在36氪《未来消费》主编万德乾的带领下,学员们展开了针对项目品牌合作及增长的课题实操,以洞察业务的增长点何在。        

万德乾|36氪《未来消费》主编

万德乾通过盒马、茶颜悦色与完美日记这三个热门品牌案例的剖析,总结出三个品牌营销增长的关键技巧与特点。

企业盈利的核心商业要素有三点,利润率、客源池与复购率,最后一定会回归去营销化与广告化,如何让业务持续永久的获得免费流量,问题的本质仍旧在品牌上。他分析道,消费企业应该在早期做公域流量,中期作效果投放,后期做品牌心智。

2020上半年,中国新经济消费领域中有超过50%的投资事件交易金额都超过了1个亿,元気森林、完美日记、花西子这些新消费品牌的崛起,资本把目光放到了新消费领域。消费企业作为处在风口浪尖的新宠儿,更应该抓住市场的红利期。因此,36氪消费创新营邀请到了凯辉创新基金投资总监申毅君,从投资角度分析新品牌的消费趋势与未来。        

申毅君|凯辉创新基金投资总监

申毅君认为,整个中国的消费品行业发生了很多纵深的变化,从而导致市场对该领域的估值模型也发生了变化。从宏观来看,整个中国是最适合诞生品牌的一块土壤,头部的品牌资本市场给了非常高的溢价,整个资本市场对于消费行业的认知发生了变化。

他分享道,对于初创公司,融资的把握以及对整体市场的把握显得尤为重要。如果公司希望获得一个较好估值,现在就是一个非常好的行业窗口期。

消费品企业与 TO B 企业的不同之处在于,它面向海量用户,所以需要洞察海量的变化,这些都是极度不可控的变量。从生产、研发、营销渠道,任何一个环节都有可能错误的判断用户需求。因此,企业需要研发更多产品,加速迭代,拥有一套数字化的中台体系显得格外重要。

以完美日记为例,该企业将从生产到研发,再到投放到营销到用户资产的各个环节与维度的数据,都抽象成为权重,加入到数字系统里中去,帮助公司的增长变得更加稳定。

流量创新:掘金小红书内容红利

互联网化营销的出现,给了更多新品牌将自身品牌理念、产品直接介绍给消费者的机会。通过观察市场不难发现,几乎所有的消费品牌在冷启动阶段都会选择与小红书合作,以建立品牌影响力。        

杜家瑜|小红书电商营销中台负责人

本次36氪消费创新营特邀小红书电商营销中台负责人杜家瑜,为学员分享小红书平台年度用户画像及消费情况洞察年轻人数据,和品牌如何通过小红书实现赋能与成长。

杜家瑜先介绍了平台的整体情况,小红书月活在1亿左右,每日笔记曝光数达80亿次,聚合了3000万左右的创作者。70%的用户是90后,一二线城市用户占比高达56%,白领群体居多。针对这些特点,杜家瑜总结道,想要在小红书平台打造品牌,必须围绕用户在生活里面分享的关键节点关键词,做真实的价值创造。

调研中发现,用户来到小红书69%的人都是来获取热门的商品信息,包含一些技能的学习。小红书的功能,更多地是做一个信息价值收集的平台,消费决策是一个递进的路径。年轻用户更希望通过搜索获得丰富的内容,激发更多的灵感感兴趣的内容。内容侧来说,围绕着小红书比较流行的风格主要就是两点,一个是节点营销, 第二个话题营销。

杜家瑜将小红书品牌成长路径总结为B2K2C的闭环链路,链接企业、KOL与C端消费者。她向学员分享道,小红书的线上营销,能够帮助品牌直接触达到K。在平台里面,只要把握住最顶层的意见领袖端后,就能直接影响触达C端用户。

爆品打造:新品牌破圈方法论

品牌营销进入IP时代后,故宫可以说是潮流的引领者。此次,36氪消费创新营请到了故宫宫廷文化总编高文玉,围绕“”什么是IP”、“IP化营销是什么”、“媒体化”,以及“品牌该如何发力”四个问题展开分享。        

高文玉 | 故宫宫廷文化总编

高文玉谈到,在产品同质化日趋严重的大背景下,IP营销是破局利刃。这样IP其实就是品牌产品和受众之间桥梁与纽带。通过IP化,能够赋予产品新的生命,让品牌的渗透率就会更强,传播也会更长远。

未来网络不断的碎片化,使得用户的消费选择更加小众和自我。高文玉认为未来的消费一定是文化心智的、审美的、多元化的消费。

IP营销一直都是在做从内而外赋予IP品牌生命,在营销方面,高文玉建议企业加大全媒体化的力度,未来一定是一个内容营销的时代,花钱打硬广不如降低成本做内容。在传播碎片化的大趋势下,内容传播是最有效的推广策略。

随后,新消费品牌专家,TopMarketing 营销顾问杨泽,分享了自己对于新品牌快速引爆破圈的

思考。 

杨泽|新消费品牌专家,TopMarketing营销顾问

杨泽谈到,新消费时代的产品特性是“工具属性”、“文化内核”与“电商渠道”的三合一。首先,产品本身的特性一定有一些不一样的地方,其次具有能够延伸的文化内核,最后通过渠道转化购买。

杨泽总结道,方法论包括四个元素,“文化需求”、“小众人群”、“超级用户”和“链接关系”。首先,通过文化需求去创造一种相似而完全不同的产品。其次,通过满足小众人群的消费需求,持续产出影响力以触达超级用户,再通过内容与线下活动的运营实现品牌与用户连的接。这样,品牌属性经过用户群的帮助,会迭代为品牌理念,令产品有更大的生命力与影响力。

36氪消费创新营

围绕行业未来、品牌营销与业务增长,历时两天的36氪消费创新营第二次集结落下帷幕。在这期间,导师与学员们一同复盘了新锐消费品牌的崛起之路,探索了“未来品牌”的先机何在,破译着消费赛道的财富密码。未来,创新营还将通过行业顶级大咖授课、企业深度访学、业务资源对接等形式,高效链接,加速项目成长,助力有发展前景和潜力的优质初创企业实现更高的成就。

 

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