2020年度带货数据:300名主播GMV破亿,薇娅比李佳琦多卖了100亿

今日网红2020-12-25
谁是2020最强黑马?

编者按:本文来自微信公众号“今日网红”(ID:zhhjrwh),作者:王小红,36氪经授权发布。

2020年,直播电商年度成绩单到底如何?

小红抽取了淘宝直播、抖音、快手三大平台、各自年GMVTop1000主播(共计3000人)的带货数据,从总GMV、直播观看人数、带货场次三个维度入手进行分析。

下面跟小红一起来看看具体的榜单情况吧。

年度GMV:谁是带货王?

直播间的GMV最能体现主播的带货能力,相当于各个主播的“年末成绩单”。小红将淘宝、抖音、快手三大平台、各自年GMV前1000名的主播(共计3000人)进行了一次综合排名——

这一年,截止12月21日,全网GMV总榜前1000主播累计带货 2557亿元;

其中,总榜前Top20主播累计带货1064.4亿,贡献了前1000名里41.7%的销售额。

在这20位主播中,有3位主播年带货超百亿,为薇娅、李佳琦、辛巴,这三人分别带货310.9亿、218.6亿和121.15亿。罗永浩排名第12名,年带货19.7亿。从这不难看出,这三个平台的头部主播体量差距十分大。

全网GMV前1000名主播,具体到区间分布和平台来说——

2020年,共有346名主播年带货在1亿以上。其中,317人年带货GMV在“1亿—10亿”区间,26人在“10亿-100亿”,3人带货超百亿。

具体到平台,在“1亿—10亿”区间,快手人数达147人,淘宝达97人,抖音73人。此外,快手里有18位主播年带货GMV在“10亿-100亿”区间,比淘宝的6位多了12位。可以看出,相比淘宝更依赖于头部主播,快手主播带货成绩相对更均衡。

而纵观三平台各自GMV top10——

拥有薇娅、李佳琦两大巨头的淘宝遥遥领先,top10主播一年总带货682.5亿;

快手凭借辛巴家族紧随其后,前10主播总带货366.8亿;

而抖音TOP10 主播年带货83.7亿,“一哥”罗永浩暂时落后,但抖音庞大体量下的直播电商潜力尚未完全激发出来,平台潜力巨大

此外,我们还针对各平台的前1000主播的GMV进行了分析——

淘宝TOP1000 :总GMV1068亿,李佳琦比薇娅少了近100亿

薇娅李佳琦以破百亿的销售额遥遥领先,与榜三、榜四等差距十分大,头部效应显著。

2020年,薇娅李佳琦加速破圈。这一年,多位明星走进他们俩的直播间,为他们贡献了不少热门话题。薇娅直播间卖火箭秒空、李佳琦双11直播间敲锣和所售美容仪涉嫌虚假宣传都赚足了观众的眼球。

两人的带货实力有目共睹,但就GMV上而言,薇娅以92.3亿差距远超李佳琦,这一方面既与李佳琦直播场次较少,经常请假有关,另一方面,薇娅的带货品类也更广。

以双十一预售为例,李佳琦当天的直播商品包含14个品类,占比最大的是护肤品类,达到了65%。如果加上彩妆的17%,美妆护肤占比高达82%;薇娅的直播间品类则达到28 个品类,是李佳琦的两倍,包含咖啡冲饮、粮油零食等,其中也是护肤类占比为44%。

此外,随着直播电商风口越吹越大,今年也有多位淘宝红人转型主播,包括雪梨_Cherie和烈儿宝贝等网红转型,他们多数有自身的淘宝店,在直播前,他们的淘宝店销售额成绩已在站内前列,因此,他们本身有一定的粉丝积累,更利于提高直播间的购买率。

抖音TOP1000:总GMV469亿元,罗永浩还债没问题

尽管与其他两平台头部主播相比,罗永浩体量较小,2020年GMV仅19.7亿,但在站内,老罗被称为“抖音一哥”并不为过。

自今年4月罗永浩开始直播带货后,从信良记小龙虾到羊毛衫,再到成立质控实验室加强选品管理等,老罗的一举一动都十分令人关注。

此前,罗永浩曾在脱口秀大会中调侃自己称,6个亿的欠款已经还了4个亿,如果没有意外,未来一年就能差不多还清。

虽然后面尚纬股份收购停止,但小红也算了一笔账,按照罗永浩目前一周3天的直播频次,场均3275.21万的销售成绩来算——他只需要11周左右的时间,就可以用佣金毛利润(不考虑成本和税收)来彻底偿还完自己的债务。

12月11日,罗永浩在微博称已经“跟金波聊完了真还转剧本”,就等着看老罗什么时候债务清零了。

排名第二的是官方旗舰店“苏宁易购超级买手”带货12.4亿,表现亮眼,通过明星艺人合作带货的模式,明星直播带货自带流量,成为了品牌直播间和商家非常看重的一点。

总的来说,Top5里真正从零到一在站内生长的电商主播只有衣哥和韩国媳妇大璐璐。两人粉丝数均不破千万,但粉丝粘性较强。

快手TOP1000:总GMV1020亿元,家族式带货,机构攻坚

快手Top5里,辛巴家族牢牢占据前四席位,其中,辛巴以121.15亿GMV夺冠,另外三位家族成员GMV也在30亿以上。

2020年,虽然辛巴带货场次有所减少,但他的家族却是飞速扩张,旗下徒弟十分活跃。

其中,仅双十一期间,不仅辛巴以高达14.54亿的销售额打破了他单场12亿的带货记录;从10月21日起至11月11日期间,家族成员也纷纷开播,团队双11战绩破88亿,成功完成辛巴此前定下的“保60亿冲80亿”的目标。

而近日,辛巴及其徒弟因假燕窝事件受调查,辛巴处罚结果也于12月23日公布——旗下公司被广州市市场监督管理局罚款90万,旗下主播被快手封禁直播间15-60天不等。

另一方面,除家族式外的机构带货主播也在快速成长中。11月5日,在快手"聚星回馈盛典"活动上,瑜大公子联合孟美岐、周洁琼、辰亦儒等偶像明星合力直播,在当天创下了3.68亿的销售额;他也是首个非“六大家族”成员、由机构孵化的亿级带货主播。

对此,瑜大公子背后电商机构遥望网络市场公关总监王凯表示,“通过瑜大公子这样的一个案例也好、样本也好,我们(遥望)冲进了破亿主播的赛道,也证明了机构在快手做电商,只要用心做,肯定是有机会的。”

直播流量:人气刷量很重要

行业内除了关心电商直播的销售额,直播间的观看人数、在线人数等反应直播间流量情况的数据,也是行业内聚焦的一个重点。

根据小红的统计——

淘宝直播平台站内今年有419个直播间的年度总观看人数超过了100万,如果这些直播间一年365天每天开播一场,那他们每天基础的观看量就在2740人左右。

抖音、快手则是分别有240、120个直播间的年度总观看人数超过了100万,对比淘宝直播而言有着一定的差距。

小红也对三个平台上的直播间年度观看量,在其他数据区间的数量情况做了整理,具体如下图:

不难看出,三个平台年观看量破百万的直播间中,其观看量的数据表现多半集中在100-300万之间,年度观看量达到千万级还是有着很高的门槛。

除了整体的数据,小红还统计了平台的直播间人气情况,具体到平台来看——

三个平台上年度总观看排名前5的直播如下,均为平台上头部带货主播的直播间,暂时没有出现店铺直播间。

 而都是电商直播内容的淘宝直播不论是从观看量破百万的整体数据,还是排名前五的局部数据,都超过抖音、快手。

淘宝直播的薇娅、李佳琦年度总观看量都突破10亿,综合他们两人今年的直播场次,算出他们直播间单场的平均观看量分别为:605.2万、536.7万,不愧为平台的顶流。而另外三位主播的年度总观看量,也突破了1亿。

而抖音上年度总观看排名前5的主播中,有4名明星主播,和一名直播间比肩综艺节目《演员的诞生》的带货演戏主播——岳老板。

抖音的4位明星主播不仅总观看高,还有2人的单场平均观看量破千万,超过了薇娅、李佳琦:张庭的单场平均观看量达到了1378.4万,戚薇的单场平均观看量达到了1016.5万。

面对这样的高额观看数据,行业内一位资深数据师告诉小红:有点不正常,但在后台确实看到这些明星直播带货的单场观看数据极高,加上他们直播场次少,平均下来单场直播间的观看量就都破千万了。

快手上年度总观看量排名前5的主播,辛巴家族主播出现了1500万以上的年度总观看量数据。

按照场次平均下来,辛巴单场平均观看量为40.8万,另外4位主播的单场平均观看量在5万-10万之间。

此外,尽管电商观看总体数据有落差,但抖音、快手两个平台的用户日活量级都高于淘宝直播,并且站内还有短视频、秀场直播这些内容,虽然瓜分了整体电商的流量但也有利于主播深度沉淀粉丝。

而快手与抖音之间的差距,背后或是两个平台之间流量分发逻辑不同造成的,快手直播的中长尾主播生态更为良好,电商直播间虽然数据表现不高,但转化效果好。

因此,这15位主播的销售额和观看量并非正相关。毕竟,直播卖货卖的不是人气,直播间的选品、主播转化技巧都会影响着直播间最终的销售额。

与此同时,抖音、快手上的电商直播在今年走向了竞争激烈的付费流量之争,抖音上先是直播Dou+,后是Feed流,还有不少卡直播广场的玩法,定时会成为行业讨论的热门话题。快手则是推出小店通,业内一片叫好的同时,成功案例也快速涌现。

不论是哪一个平台,还是哪一种玩法,电商直播的流量焦虑仍然是多数从业者绕不开的议题。

开播场次:劳模主播太拼了

只要开播开的勤,就不怕卖不动货。

为了观察三大平台带货账号的开播情况,小红统计了2020年销售额TOP1000主播的开播情况,据统计显示:

2020年,三大平台共有238个直播账号开播场次超过300场。其中淘宝直播年开播场次超过300场的主播共108个;快手80个;抖音50个。

而开播场次在100场至300场的直播账户共859个,抖音主播374个数量最多,其次是淘宝直播307个,快手数量较少仅178个。

年开播场次低于100场的直播账户共1899个,快手742个,淘宝直播585个,抖音572个。

具体到详细的直播场次数据,淘宝直播带货场次最多的是账号“苏宁官旗”,总计带货场次高达1654场,假设该直播间365天均有开播,一天开播场次也达到4场以上。

不仅如此,在淘宝直播开播场次最多的5个账号直播间中,除排名第五的“宁儿kiki”是一名服饰类主播外,前四位直播间均为品牌直播间,年开播场次均超1000场。

其主要原因是在于,今年开始,淘宝直播大力鼓励商家直播,许多品牌旗舰店也纷纷开启了品牌直播间,无论是双11、双12等站内大型电商活动,还是在日常直播中,官方旗舰店开播带货的账号越来越多,甚至出现一些品牌直播间采用多主播、单日24小时轮播的情况。

总体而言,对于品牌旗舰店来说,一方面加大布局直播业务,是直播电商趋势下的顺势而为,拓宽商业模式;另一方面,品牌方也可以通过直播作为宣发渠道,以多种方式进行做品牌宣发,实现在线蓄客,实现品牌粉丝沉淀。

而在抖音直播间中,开播场次排名TOP5的账号中,出现有三个奢饰品品类的矩阵直播账号,分别是“妃鱼名表”“心上精选奢饰品”和“红布林”;其中,“红布林”账号背靠的二手奢侈品服务平台红布林(Plum),更是于近日完成了数千万美元B2轮融资。

另外两个账号“宁顺睡衣穿搭”和“勇华玥上服饰女装搭配”均是服饰类带货账号。

小红分别在上午10时、下午15时和晚上20时于抖音搜索后发现,虽然这5个账号长时间处于直播状态,但这些“劳模”主播的直播间里人气却并不高,在线观看人数在50人左右徘徊,偶尔有一两名用户进入购物车购买。

快手电商方面,开播场次排名Top5的主播均是主播账号,据壁虎看看数据显示,排名第一的主播“静静七月”日均开播场次在2场左右;号称快手“酒仙”的酒水类主播李宣卓排名第三,曾与王刚、于荣光等多位明星同台直播,个人风格鲜明。

总结:跑马圈地,红利减少

2020的电商直播赛道无疑是火热的,不少平台和主播都实现了惊人的成长。

以薇娅、李佳琦为首的头部主播仍牢牢把持淘宝直播第一把交椅的位置,品牌直播间成趋势;

抖音发力直播电商,短视频和娱乐直播内容的流量大幅向电商倾斜,明星直播进入常态化阶段,并催生了如衣哥、朱瓜瓜、韩国媳妇大璐璐等带货主播的成长,;

快手推出“小店通”等官方流量工具,使得机构商家有更多的机会能在公域流量中实现涨粉、引流和转化......

但另一方面,直播电商也存在马太效应。这也让平台方无论在达人还是类目上,都在努力进行跑马圈地;但随着品类红利、平台政策红利等的逐步消失,电商直播也将面临着红利减少的问题。

直播带货在2020年迅猛生长,当新一年的钟声即将敲响时,我们也期待看到更多的变化和惊喜。

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