零一裂变鉴锋:用欲望和价值观驱动用户增长和公司进化

GGV纪源资本 · 2020-12-23
To B公司可以通过裂变做增长吗?如何洞察用户的欲望?

编者按:本文来自微信公众号“GGV纪源资本”(ID:GGVCapital),作者:GGV纪源资本,36氪经授权发布。



无论何时,「增长」都是永恒的主题。

 

但企业该如何构建系统性、可复制性、可规模化的裂变增长方案呢?零一裂变创始人兼CEO鉴锋有一套独家秘方。

 

他是“网易戏精课”背后的流量操盘手,也曾在5个月内策划了13个多领域小程序,达成了总裂变流量超过3000万的惊人成绩。

 

本期节目,他将和GGV人才社区及活动负责人刘丹妮Teresa一同与大家探讨如下问题:To B公司可以通过裂变做增长吗?如何洞察用户的欲望?又该设计哪些方案促成他进行转发?

 

 

Lily:

请二位先自我介绍一下吧。

 

刘丹妮Teresa:

大家好,我是Teresa,GGV人才社区及活动负责人。


鉴锋:

我是零一裂变的CEO鉴锋。我大学毕业之后想去网易学做游戏,结果因为专业不对口就没要我。走上创业也有点莫名其妙,最开始只是写了一些文章,讲我怎么去做活动策划的,结果靠这些文章裂变了接近10万的粉丝,最上面的一些用户就会说能不能帮他们做一下,我们就开始帮他们去设计一些东西。到现在第三年了,一直只做微信平台,只研究裂变这件事情,后面服务了很多大公司。


Lily:

像您说您从写公号开始,您过去就有运营经验吗?

鉴锋:

我最开始并没有运营经验,因为我是理科生,但我比较好玩,跟着学长去做很多的兼职,宿舍扫楼卖东西啥的,这就得看一些销售、心理方面的书。

 

我2015年毕业来到深圳实习的时候,误打误撞来了创业公司做运营,发现做运营跟砍瓜切菜一样简单。运营相当于你设计了一个方案,你这个页面是黄色、冷色调还是暖色调,你的音乐是激昂的,还是说唤起人的这种低沉的情绪的,给用户传递了什么样的情绪,其实是你借助了一个载体去帮助你引导用户的情绪,我销售都能做好的话,其实做运营是非常简单的事情,因为我连最实时反馈的,难度最高级的都能够驾驭。

Lily:

当时您创业的时候,2017年裂变确实是一个非常火的概念,但是今年好像就冷下来了,行业热点,尤其这种营销的概念是稍纵即逝的,零一裂变应该怎么应对这种挑战呢?

鉴锋:

之前我搞不懂为什么那些大佬都在讲生态、讲进化,你做着做着就发现的确是这样子的,所有的生命的起源像海洋里面的单细胞生物,它不断地进化成多细胞生物,进化成鱼,进化成两栖生物,进化成陆生生物,进化成哺乳生物,进化成我们人。同样的我们最开始也是只有裂变这一个业务,做完裂变我们客户就会说我们要去做转化,我们去提供私有量的那种代运营,然后就相当于我长出了新的手。

 

后面我们就一直在思考怎么去做标准化,因为大客户找我们,我们可以接,但是很多的中长尾的小客户也来找我们,我们就想把给大客户做的这种定制化的方案标准化变成SaaS。所以你就会发现它是一个不断进化的过程,我也一直鼓励我们的同事,不要去限制自己要成为什么样的人,而要不断地进化,保持迭代,去生长出新的好玩的东西。

 

虽然说逻辑是这样子,但其实真正执行起来是很多坑的。比如当时2018年底的时候,我们觉得能做裂变,来了流量然后自己去卖货,卖个矿泉水,结果亏了几百万,把凭运气赚的钱凭实力亏完了。后来我们去反思为什么,刚才我说的按照进化的逻辑,做完裂变做私域流量的代运营是很符合逻辑的,但是我们当时直接做完裂变就自己去卖货了,要负责转化、复购、供应链整个链条。就相当于我还是海洋里面的一条鱼的时候,突然间跳上岸变成人,那肯定就要挂了。你需要先进化成两栖生物,又可以在岸上又可以在水里,在中间是有个过渡过程,我个人把它统称为学费。当我们只有百万级营收的时候,我们犯的一个错误只是十万级的,在千万级营收的时候,随便犯一个错误就是百万级的,我们把这些错误尽可能犯完,到亿级营收的时候就会减少犯错,不然你到亿级营收的时候,随便一个错误就是千万级的。

Lily:

Teresa你跟创业者打交道也非常多,鉴锋老师也给咱们创业者上过课,你对这家公司直观的感受是什么?创业者对听完课的感受是什么呢? 

刘丹妮Teresa:

首先我观察一个公司我会先看一个创始人,我觉得一个创始人的成长速度和他的开放程度决定着这个公司它能发展得有多快,它能承纳多少的业务,以及它的组织迭代的一个速度。我最开始去接触鉴锋的时候,我对他的感受就是说,这个年轻人非常open。


Lily:

我知道零一团队曾经打造过无数的爆款,比如2018年的网易戏精课,上线两个小时卖出13000份,一天就卖出16万份,在当时是创造了付费行业营销刷屏记录的。就这个case您能分享一下您的成功经验吗?

鉴锋:

其实这个方案最开始的时候,是我们给电商行业去设计的,不小心应用在了付费的客户里面以后它就爆掉了。后面发现整个玩法在K12行业里面,就线下的交易机构,包括很多的零售客户里面仍然有效,也在几个微商的群体里面,他们一天也是卖了10万份。但可能在我们的朋友圈根本就没有看到过,就是因为微信它是一个圈层算法,你是什么样的人,你身边很多的朋友都是这个圈子的,比如我在深圳,深圳就是个标签。我们当时做网易戏精课很火,是因为大家都是做互联网相关的,我妈的朋友圈可能就根本没有这个东西。

 

所以我们就根据一个圈层去设计这个方案,这个方案可以在不同的行业去复用、去做裂变。但这个方案底层的核心就是两点,一个就是我们会在微信平台里面,其实为什么前面说到的,就别人做整个APP的增长,或者其他的这种正常的增长会非常擅长,但是放到微信生态里面,我们会把这些所有的流程都砍掉,首先让用户所谓的奖励前置,你进来不需要登录,就立马看到有100块钱,然后为了得100块钱你要去分享,或者输入手机注册,去改造这些流程。因为微信生态里面有个很重要的原则,很多人当时去做增长的时候,就一定要去获取手机号码,然后跟他的平台的身份去进行匹配。其次加上实时反馈,就是之前的一些激励,都是要到APP去体现的,在微信生态里面我们就主动给他去返现,其实就是改造。所谓的其实很多的创新,也是组合式创新,或者说所谓的低端颠覆,很多时候它一些模型已经做得很完善了,但其实我们就用最简单的模型,反而会起到一定的效果。它跟这些中性化的平台又会有不一样,比如像刚才说的抖音跟快手,你打开这些平台,你看到的内容并不是你决定的,而是算法决定的,就是说根据你的兴趣爱好收集到你的画像,给你推匹配的内容。

Lily:

你觉得跟一个大公司谈判难不难?

鉴锋:

我们做运营还好,都是切的运营的专业知识,不会有那种伪标然后竞标的公司,随着我们现在做的越来越大,会发现有两极分化,小公司很好谈,超级大的公司也很好谈。像宝洁这样的公司,它们本身已经非常的流程标准化了,它们的采购跟我们正常去谈这些东西,而且越专业的公司越敬畏专业,也就是说它认可专业,越愿意为专业的知识付费,这些东西是ok的。

 

可能是中间维度的这种公司,它就会比较多商务上的一些流程,就会觉得比较麻烦,这些客户就比如说投标、竞标这些,我们可能一律不参加,因为这些就相当于是我们玩不过别人,所以这也是倒逼着我们去做更大的流量池,去输出更优质的内容。

Lily:

如果说一个客户他相对较大的,可以给你带来一个百万级的订单,但是你要跟他一起喝酒、唱歌,去做商务的这种事情,你愿意做这样的事吗?

鉴锋:

我对内一直是这么去灌输的,就是说我们有个文化叫自由,我们的价值观是做自己喜欢做的事情,但自由取决于你的实力。我不想跟他喝酒那是取决于说我有更多的客户,我可以不跟他喝酒,如果我只有一个客户了,或者说我都明天都发不出去工资了,那我只能跟他喝,而且我恨不得喝的更多,当晚现场签约更好。

Lily:

其实很多数字营销和运营的团队都面临一个挑战,就是实现粉丝增长之后要转化成购买行为,这其实是一个非常难的决策过程,对此你有什么建议吗?

鉴锋:

我们去设计活动的时候,很多初阶的人,他会觉得我先裂变、涨个粉,接下来再去策划其他的这种转化的活动,其实是不对的。我们基本上都会整个链路梳理出来,因为用户关注了你的公众号,一周后把你给忘了是谁了,所以整个链路我们都可能会直接去设计好。

Lily:

比如说现在一个toB的公司,它也想通过裂变,能实现吗?

鉴锋:

我们就是一家to B的公司,很多人说to B的裂变是不是只适合低客单价,或者说只是高客单价,因为我们刚好两个业态都做了,我们的裂变可能10万一个月、几十万一个月,甚至上百万购买我们方案的都有。我们的SaaS只有3000块一年,甚至有1000块钱一年的这种,前面提到,我们所有的客户都不是说靠销售团队,包括很多的SaaS公司,主要的获客成本就是给了百度。我们都不在百度投任何一分钱广告,别人百度搜,我们的关键词都是进了别人公司的广告位置去了。

 

其实去设计裂变,更多的是刚才提到的概念,就是引导用户去分享和传播,我们就是要去洞察用户他有什么欲望能够去炫耀,去分享的,我们分享个朋友圈,无非就表达我的态度,表达我的生活方式。我今天又吃了个好吃的东西,或者说我又测试了个东西,说我IQ非常高,说我像易烊千玺,这些都是我要去炫耀的点;要么就是说你给我钱,我分享一下以后可以赚个几十块钱,只不过是说大家的欲望是不一样的。

 

但你会发现为什么很多公司都愿意用红包去拉新,就是因为红包是漏斗最大的,中国有6亿人月收不到1000,99.9%的人可能都喜欢钱,只不过说喜欢钱的阈值不一样。一线的城市,可能我要20块钱,他才能够帮我去拉一个人,五六线城市,我会发现可能5毛钱,他就帮我去分享,拉来更多的人了。

 

所以to B的用户也是,我们自己裂变了几十万的用户,他可能需要的是资料,我们就整理中秋节的策划资料合集,“双十一”的资料策划合集,用户为了获得这些资料,他帮我去分享;他可能也需要人脉,我们就去搞社群,全国二十多个城市,按城市维度去划分,大家有社交交流的需求,他就会更愿意说加入我们这个社群,帮我们去分享。比如我们的线下沙龙,每个月基本上都会搞几百人、上千人,我们并不是为了赚钱,你想获得门票,分享一下就可以免费,所有的成本都是通过赞助商来cover掉。洞察用户的欲望,他的欲望是什么,我们通过这些去设计分享转发的方案。

Lily:

你们现在的客户主要是大中型的多,还是那种长尾客户多?

鉴锋:

两极分化,因为我们已经有SaaS业务了,是从今年起来的。我们现在SaaS也是7万多注册商家,都是裂变来的,这些用户都是那种线下的教培机构、开餐饮店的这种小的商家,所以我们的这种服务定制化类别的方案就是这种头部客户,就像宝洁,或者线下零售的名创优品这种,本身是在这个行业里面Top级的客户。

Lily:

你的SaaS也分很多级别吗?

鉴锋:

没有,就是统一的一个价格,因为SaaS你从0到1,市场上已经有很多的SaaS了,你怎么去定价其实也是一个运营的学问。我们统一一个会员价,最开始的时候是卖1000块钱,因为只有一个功能,1000块钱管一年,后面一年迭代的所有功能你都可以去享受使用。我第三个月可能又做了第二个功能,又变2000块钱,然后不断地去涨。前面的人,越早买的人,他就会觉得我越划算,通过这样子,你在很弱小的时候就可以去做很多的付费用户,转化率会更高,就要涨,涨到现在可能马上到5000了,我们就觉得要拆开来了,你可以5000块钱买一个,或者说我们直接就定到8000,你可以买一个一年的整的会员包。你也可以单个买,单个买又是1000块钱一个。前面的时候我们自己也去模拟用户,3000块钱以内的,基本上眼睛都不眨一下就可以直接去做一个决策,但其实到了1万的话,普通的职员他就不能做决策,或者说他的一个主管可能不去做这个决策。那就再到3万,因为可能超过3万又直接可以定到7万、8万去了。我们也在思考普通的这种小公司,他们的决策的权限是几千块钱,我们就把这个价格定在这。大客户的也是,可能10万以内的,所以有时候我们的方案会定成9万块钱,但是超过10万,可能我们就直接跳到30万去了,20万都不考虑了,反正审批难度一样。

Lily:

你们现在无论是软件还是服务,其实都涉及到大量的客服行为,你们有自己的客服团队吗?

鉴锋:

我们没有专业的客服,还是靠用户运营。

Lily:

在社群里提问,也会回答吗?

鉴锋:

对。

Lily:

所以这7万个用户都有群吗?

鉴锋:

其中有5万的用户都加到我们的个人号上面,我们自己的公司怎么去设计我们的获客方式呢?首先就前面提到的裂变,裂变来的基本上是公众号的载体或者小程序的载体,我们都会统一尽可能地往个人号去打。比如我们7万的注册用户,其中的5万多都加到我个人号里面来,然后个人号通过朋友圈去运营他们,就是我发干货或者发增长的知识。因为群很多时候就沉默掉了。

 

我们群什么时候会用呢?就是做促销的时候,或者我上课,譬如说今天周末我们讲一个什么主题,大家可以进群听,或者说我们马上做促销了,大家进群听。然后我们会有另外的长期群去根据城市当地举办活动,大家可以交流,这种就会有志愿者帮我们去做。就像所谓混沌或者樊登读书会一样的模式,就是说他是当地的会长,他可以去组织一些活动,然后自己去玩起来。现在我们公司之所以有很多的客户,就是我们把这些所有的用户都尽可能加到个人号,实际上我们现在加其它业务的个人号,就有15万的个人号好友,所以我们在朋友圈转发个什么东西,就可以覆盖到这些用户,我们发一个业务也很快,有用户朋友圈看到了,就直接去买。

Lily:

您现在的行业覆盖的比较多了,我就问一下快消、银行还有互联网,哪一个是您的主流的行业?

鉴锋:

我们最开始的时候因为自己是做互联网,身边就很多是互联网的客户,比如像教育的公司,像电商、京东、小米这些客户,后面慢慢地就发现很多快消的,包括线下传统的企业来找我们,而且会发现这些公司给我们的贡献率远高于互联网公司。后面我跟其他to B的人聊,他说你的判断是对的,这个世界上有两类人的钱是最不好挣的,一个是自己很懂的,像自己做电商的公司,大家都很懂,一个是完全不懂的,他的钱也很难挣,中间维度的就懂一点的,他知道这个东西的重要性,但又不做的人的钱是很好挣的。

 

我们做的是微信生态,微信生态又是一个圈层,它不像我一个营销方案在微博上炸了之后,你是不可能再复刻这个创意的,因为其他人都知道了有这个创意,因为它的平台包括你的一个火爆,抖音可以帮你分发给上亿的观看量。在微信里面是几乎不可能的,就是一个一个圈层,所以我们就会在教育行业的圈层刷屏了,但是在快消的圈子里面是没有的,同样的我一个活动方案在深圳有效,武汉的人、西安的人他是看不到的,我同样一个方案就可以在这些不同的地域的圈层里面不断复用,这也是反向降低了我们的创作成本。

Lily:

裂变这种玩法可以在不同的行业去做复制,其实本身它是一个快速获取流量的过程,流量它本身可能是一把双刃剑,流量来了之后,可能作为一个品牌主,作为一个甲方,他很关心的是我的流量能不能复用,我流量如何去留存,零一目前做的事情如何能够做到既能把用户获取来,又能把用户留住呢?

鉴锋:

所以前面说我们公司自己怎么去进化,我们发现客户说做完那边了,你能帮我们把用户留存住,去做变现,所以我们又提供了私域流量代运营的服务,帮助他把用户留存住,目前来说最好的载体肯定是企业微信了,大规模的流量我们都会沉淀在企业微信,包括你们现在去逛线下的所有的门店,只要是大型一点的连锁的,都会引导用户加我的企业微信,去跟它转化更强的链接。

Lily:

你们会放一个人在这个群里吗?还是一个机器人在运营?

鉴锋:

真人,我们现在也是专门在深圳龙岗,人力便宜一点的,包括上周也去长沙出差,以前他可能店里面要十个销售,现在只需要八个销售,剩下两个就是线上用企业微信跟客户在聊天的销售。我们放在长沙,是因为他们那边销售的底薪是2000,综合的成本可能五六千就可以搞定一个人,然后去服务这个线上的客户了。以前大家都喜欢逛街,你只能在线下成交他,后面也有电话电销,哪怕现在很多的信用卡公司,都会有外包给上千人的外呼的电销公司,现在随着政策出台,不允许打骚扰电话,就只能通过企业微信去联系他。其实你会发现本质上是这个销售行为通过线下,通过电销,迁移到了企业微信。

Lily:

但很多年轻人觉得在互联网公司做运营薪水是比较低的,不愿意去做,你怎么看这个现象?

鉴锋:

我比较喜欢看历史书,所以我看很多东西,我特别喜欢去找所谓的规律。我会发现互联网的职位发展也是三个波折,第一个阶段可能是技术驱动,从无到有开发出来一个东西,第二阶段可能是技术同质化很严重,就是产品驱动,产品经理的天下。但现在其实产品技术都通用的情况下,人人都是产品经理了,你会发现,现在就都是运营驱动了。所以为什么说现在裂变很火、增长很火?本质上就是因为产品同质化很严重,大家也没有什么革命性的技术差异。所以后十年,运营的薪资肯定会越来越高,像之前你招一个很牛的技术,可能年薪百万。但现在你招一个很牛的增长的负责人,也是年薪百万的,时代已经来临了。今年很多公司都在裁员,但我身边很多公司都在招人,优秀的人才一直都很难招,包括我们公司也是,一直在招人。所以我认为运营的薪资是上升的这种通道,但技术跟产品经理是已经从高峰往下走了。

Lily:

对于有志于做增长黑客的年轻从业者,你有什么个人建议可以分享吗?

鉴锋:

其实大家对运营的吐槽就是打杂,做各种各样的事情,我对内一直是这么给大家打鸡血的,引用马老师的话,就叫借假修真,所有的东西都是变化的,哪怕腾讯你推了QQ,微信,现在也面临着抖音、快手的挑战,它产品的周期只不过是十年、二十年,而我们运营的周期可能是几周、一两个月,你得不断地去换新的玩法、新的idea,所有的这一切工作都是会变化的,我今天负责微信,明天负责公众号,后天负责人群,后来负责个人号,到后面有可能要去做抖音、快手,所有做的一切都会变的,这些都是假的。

 

什么是真的呢?就是人性,用户的情绪,就是刚才说到的欲望。我做运营,我的方案之所以能够被用户喜欢,之所以能够被用户去转发,也是因为我洞察到了他的欲望,我设计的这个方案满足了他的欲望,群里面也是,为什么要有水军,就是因为从众,也是用户的欲望,大家都在买,那我买就更有安全感,所以这也是他的欲望。所以你能够洞察用户的情绪,洞察这种欲望,然后拿捏住,你不管做什么,都能做得更好。




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