透析全球五大社交媒体最新算法规则及4条应对之策

德外5号2020-12-23
粉丝量和点赞率,是Facebook平台的两个“虚假”指标。

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者:施然,36氪经授权发布。

根据互联网世界统计(IWS)数据,截至2020年5月31日,全球互联网用户数量达到46.48亿人,在全球总人口中的占比为59.6%。此外,We Are Social发布的《2020年7月全球网络状态报告》显示,在2020年7月初,全球社交媒体用户总数已达到39.6亿。可以说,人们的日常活动,已经跟包括社交媒体在内的网络息息相关、密不可分。

互联网平台每时每刻在都在产生大量诸如图文、视频、评论等海量数据,平台算法应运而生。据不完全统计,当前基于算法的个性化内容推送已占整个互联网信息内容分发的70%左右。放眼未来,媒体平台的竞争力,很大程度上依赖于数据、算力和算法。

社交媒体平台正在不断地更新、调整算法,以满足受众的需求。因为目标受众以及产品策略各不相同,不同的平台采用的算法体系也是有区别的。本文将以Instagram、YouTube、Tiktok、Twitter和Facebook五大社交媒体平台为样本,剖析其最新的算法规则。

1 Instagram:四个信号,3R原则

早在2016年,Instagram就宣布终止按更新时间倒序刷新的分发方式,转而使用基于算法的信息流推送。根据Instagram帮助中心的说法,帖子的排序受到“用户对内容感兴趣的可能性”“发布日期”“与发帖人的过往互动”等因素的影响,整体来看,可归纳为下述4个指标:

1.当前趋势。虽然Instagram上的怀旧话题“Throwback Thursdays”非常有趣,但Instagram和其他所有社交媒体平台一样,更加关注当下发生的事情。所以,该平台的算法倾向于推送反映当前事件的帖子,而不是一周之前的旧闻。

2.互动关系。Instagram的算法会追踪很多互动类的用户信号,比如哪个视频、图文、评论@了你,你和哪些用户产生了互动,以及这些用户参与了哪些帖子。在关系追踪的过程中,该平台算法会衡量这些用户之间的关系,优先推送分享频次较多的内容。

3.个人兴趣。Instagram算法会分析用户过去的行为,并会追踪用户使用的多个账号,通过分析其发布的帖子、参与的标签等信息,来决定向用户推送什么内容。

4.经验证的真实账户。“假账号”是在多数社交媒体平台都会出现的一个问题,机器人点赞、虚假关注等现象在Instagram上也是比比皆是。Instagram设置了多重机制来判断互动和账户的真实性,越过“假账号”和虚假互动,优先推送经过验证的真实账户的帖子。

针对以上四大指标信号,媒体可以通过“3R原则”进行应对:

1)相关性(Relevance)而不是覆盖率。如想在Instagram平台进行网红营销,与平台头部KOL合作的营销效果,通常会逊色于垂直领域的KOL。

2)发布频率(Recency)。在该平台,低频次重磅内容发布的效果,不敌多次系列发帖、与用户建立长期链接。

3)共鸣(Resonance),即用户反馈。仍以网红营销为例,不少品牌方以KOL发帖提及的品牌次数作为考核指标(EMV),但考虑到虚假转发和虚假账户的存在,帖子的互动次数、互动方式等指标其实更有“含金量”。

2 YouTube:优化视频标题,提高观众留存

YouTube是世界范围内搜索量最大的视频平台之一,也是算法规则千变万化、最难以捉摸的平台之一。根据YouTube帮助中心的提示,该平台检索及发现界面的算法旨在“帮助用户找到自己想看的视频,使受众参与时长和满意度最大化”。近年来,该平台尽力在压缩诱导性视频的推荐比例,聚焦受众满意度,优先推荐原创内容频道。

1.频道的权威性。YouTube通过一系列指标来衡量频道的权威指数,比如受众浏览时长、点赞率、分享次数、将频道链接到网站的频次,以及视频缓存的分辨率等。频道的综合得分与该频道被优先展示的几率呈正相关。

2.推崇原创。YouTube鼓励原创视频内容,会将原创视频分发给更多观众。与此同时,该平台也会对涉嫌生产垃圾信息、重复机械分享的账号进行处罚。

3.观众留存。观众的重复观看率会影响YouTube的推荐和排序。因此,拥有大量忠诚粉丝的频道,会得到更多被推荐的机会,被用户看见的几率也就更高。

4.关键词。受众检索结果列表的排序会受到内容相关性的影响。当一条视频的标题或其他文字描述出现了与检索内容相似的关键词,相关性这条指标会适当为其加分。 

针对这四个指标,视频频道可以从两个角度应对YouTube算法:

1)优化标题、标签等,让更多观众通过检索看到你的频道。这个过程需要频道做很多调研统计工作,比如研究哪些话题的关注度更高。

注:网民对标签关键词“美丽”的检索频率比“时尚”高出31%(来源:SEJ)

注:YouTube网民对体育运动中“漂移”的检索兴趣是“摩托”的18倍(来源:SEJ)

2)通过在频道上建立播放列表等方式引导观众持续观看,延长用户的观看时间。YouTube指出,将视频添加进系列播放列表,“观众观看该系列的某个视频时,播放列表中的其他视频会被推荐”。世界知名美食博主Mark Wiens的YouTube频道浏览量已经达到14亿,拥有近670万的粉丝,而他创建的播放列表内容非常丰富,不仅包括泰国食品,连旅游指南也被纳入其中。

3 TikTok:对兴趣指标加权

和其他国外本土社交媒体平台的算法不同,TikTok是一个强兴趣导向的平台。该平台在海外市场的排序影响因素主要有三个:

1.用户互动:衡量指标包括用户点赞、分享、评论等的频次。

2.视频信息:比如标题、标签等细节;

3.账户信息:比如语言偏好、地域信息和设备类型。这一因素所占权重比前两个要小很多。

值得注意的是,以上这三类数据指标会被TikTok算法系统统一处理,分别加权。兴趣指标会比地域指标获得更高的权重,受众是否从头到尾看完一个视频,会比受众与发布者是否来自同一个国家或地区权重更大。

4 Twitter:新近性至上,强标签导向

2006年刚推出时,Twitter使用时间轴进行信息呈现,在其之后的算法推送史上,最大的变化发生在2017年。虽然Twitter也使用了相关性模型加权,但它的算法仍与Facebook、YouTube有着明显的区别,比如,该平台更看重对新鲜资讯的优先排序。

1.新近性至上。发布推文的时机至关重要,你即时发布的内容,Twitter会着重将它往前排。

2.多种媒体形式优先。如果一篇推文搭配了多种媒体形式,比如视频、GIF动图、投票等,Twitter的算法会将该推文推送给更广泛的受众。平台推断这类“多媒体”推文会比纯文本的推文获得更多的用户参与度,所以只要主题相关、视频或者图片的大小和清晰度合适,可以在推文中运用多种媒体形式。

3.强标签导向。和其他社交媒体平台不同,Twitter的字符限制别具一格。正因为如此,所有用户都会用“#”来标记自己的推文,标签也成了非常有效的检索关键词。由于标签往往显示着热度趋势,Twitter算法会将搜索量大的标签分享给更多用户。

4.相关度导向明显。粉丝通过评论、转发、保存推文内容的方式和账户进行互动,会增加该账号的“相关度”得分。Twitter算法会追踪用户的关注列表、互动情况以及地理位置,来为用户提供定制化的信息流。

5 Facebook:鼓励社群参与,提防两个虚假指标

Facebook是以拉近人与人之间的关系为宗旨创立的平台,为了实现这一目标,该平台开发了以优先考虑有效用户参与为原则的社交媒体算法,比如,人们会加入有相同兴趣的Facebook群组,群组的管理员也会通过持续发布信息、和参与者互动等方式提升群组价值,这就是有效参与的一种表现形式。

Facebook算法通过4个排序指标来量化用户之间的有效互动。

1.参与的积极性。Facebook中新闻流的算法倾向于鼓励互动性高的内容,这些互动包括点赞、分享、评论、回复。

2.社群力量。Facebook会将社群中参与者是否活跃列入算法参考列表。所谓的社群力量是指参与者互动的频率,粉丝感兴趣的其他话题也会被纳入考量。

3.高质量内容。Facebook提倡高质量的内容,不仅要求文本优质,也强调视觉吸引力。高清图片、有创意的视频或者图表动画都有助于提升内容指标上的得分。

4.发起互动性对话。从民意调查到产品互动,任何能引发有效对话的帖子都会被推送给更多用户。Facebook算法以长评数量、链接数量以及转发量来量化互动性对话。需要注意的是,真正的互动话题和骗取点击量的互动话题之间是有明显区别的。

其实,粉丝量和点赞率这两个指标在Facebook算法推荐中并不占优势。“当下,如果你的粉丝中有0.0035%的人能看到你的帖子,你就很了不起了。”(来源:SEJ,《社交媒体中你需要提防的两个虚假指标》,作者:Greg Jarboe)

6 四大技巧,应对社交媒体算法推荐

1.创建短视频

社交媒体用户喜欢在内容中看到多种媒体形式,而且Facebook、YouTube、Twitter等多个平台的算法推荐也捕捉到了受众的这一喜好,并将其纳入算法推荐的指标系统。在内容中插入简短的视频不仅能够更直观地呈现内容,而且可以匹配相应的算法优势,有机会出现在更多用户列表内。

2.有意识地创建更多吸引互动的内容

就社交媒体爬虫机器人来看,点赞、分享、评论等形式的互动深受平台和用户的喜爱。账户可以有意识地发布更多吸引受众参与互动的内容,提升用户忠诚度,同时也争取较高的算法排名。互动形式如调查问卷、直播访谈、粉丝投票、转发抽奖等。唤起粉丝的情感能够促使品牌更加人性化,提高用户粘性。

3.UGC——用户生成内容是关键

UGC这个词已经不再陌生,吸引用户自己上传内容、图片、视频,甚至截图,意味着你本身已经捕捉到了粉丝的注意力,而且能够促使粉丝加入话题,参与互动。与此同时,引用现成的图文、视频内容也可以减少生产内容的时间成本和人力成本。

4.精心使用话题标签、关键词

在社交媒体上发布消息时,有必要通过标签“#”来提高检索的相关性。比如@smoothietactics在发布相关内容时使用了13个话题标签,正确的关键词和“#”能够帮助帖子覆盖更多受众。除此之外,在标题或内容中匹配关键词也非常重要。

结语

我们似乎总能听到对算法褒贬不一的声音,比如说,认为社交媒体算法是将人们绑在特定秩序上的绳索。但不可否认的是,这张算法之网也成功地编织出了可供查验的地图。从这个角度来说,无论是媒体还是品牌方,充分发挥算法工具的作用,读懂这张不断变换的查验地图和用户画像,对于扩大流量和提高投资回报率都会有所帮助。

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