字节跳动“全力跳动”:底层商业逻辑和第二增长曲线分析

36氪的朋友们 · 2020-12-28
找到自身的算法优势和其他技术优势与切入领域的契合和连接,或将是字节跳动要持续探索的命题。

作者:吉康

近日,“赛博朋克2077”突然爆火。游戏本身之外,赛博朋克世界观之下对于未来社会的想象,也许会引发我们对于资本、技术的进一步思考。技术是中立的,然而拥有技术的人,不一定。通过技术加持,迎合人性需求的产品也许是非常有商业前景和成长空间的产品,然而对消费者而言,可能其赋能效用非常有限。

第一增长曲线的底层逻辑

如果说今日头条与抖音被看作字节跳动的第一增长曲线,那么教育、内容社区等全新领域则被字节寄予厚望,成为提升企业价值的第二增长曲线。

如果试图分析字节的崛起路径和第一增长曲线,算法、流量、迅捷的商业化和产品变现能力将被不断提及。其中,算法成就了流量,流量增长为算法提供丰富的用户数据资源,从而反哺算法。流量源自用户的沉浸式使用。进一步展开,对“即时满足感”的充分迎合大概最能概括抖音这个“时间杀手”的本质产品属性

腾讯科技《抖音内幕:时间熔炉的诞生》一文中提到,对于算法至上统治下的强势商业系统,一位科技观察者用“赛博朋克”来形容:“抖音世界娱乐至上、霓虹闪烁,科技力量日益强大,人们煞费苦心,知道的却是皮毛。”

曾经,一个朋友跟我谈起,“你觉得人们在玻尿酸与面膜之间为什么会选择玻尿酸?因为医美给人的美容效用是立竿见影的,在即时满足与延迟满足之间,倾向于即时满足是人的本性使然”。对此深以为然。

每个人与自己的本性对抗是需要成本和精力的,并且不能保证绝大多数时间都能获胜。甚至战胜自己有时候比战胜他人更有难度。比如追求延时满足感要牺牲掉唾手可得的即时的快乐,要付出时间、精力,要忍受强烈的疲惫感。我们要用更强的意志力去抵抗与生俱来的好奇心和刺激感。人们有时候很难去抵挡一款充分迎合人性的消费品或互联网产品,因为与之对抗意味着“反人性之本能”,意味着与自己对抗。无论在消费品领域还是互联网领域,洞悉人性需求的产品才是有腾飞可能的产品。以抖音为例,在其产品成功的背后,是运用算法和技术,让用户掉入其所设定的人性“圈套”。

抖音的成功源自产品经理对人性的深刻理解。短视频这一呈现方式的选择、内容的刺激感与意外感、“下滑”切换模式所带来的未知与期待、算法推荐下愉悦回路的强循环共同构筑起抖音的核心特质。

《中了抖音的毒,还有救么》一文曾提到,从信息传播角度,文字、图像、声音、视频是人们接收外部信息的主要形式。以文字作为基础,图像是文字在空间上的表现,音频是文字在时间上的延续和表达,视频是文字在时空上的多维呈现。“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”,文字是最能给人想象空间的形式。视频是最具象化的表达,演员将幻想中的哈姆雷特直观呈现给观众。沿着文字到视频的脉络,人对信息的接收程度在增加,对感官的调度幅度在增强,想象力不断被限制。与此同时,局限的想象力让人的思维更易聚焦。

受本性中对安逸和惰性的倾向所驱使,难以抵抗疲惫感是人的本能行为。因此,人们可能会钟爱“显得不那么累”的信息接收方式。“播客”这一赛道的突然火热,听书的盛行,对此有所印证。注意力集中是件非常奢侈的事情,对文字的接受和思考,需要比音视频更集中的“主动”注意力。读文字容易带来疲惫感,“走神儿”意味着信息接受的阻断。听内容时会潜意识的允许自己走神儿,给大脑以休息的机会,与此同时对信息的接受仍在持续。多元感官的调动能延缓人们对信息接受疲惫感的出现。与阅读文字相比,看视频似乎没有那么容易让我们疲惫。

视频作为比音频更高效的信息获取方式,也是高效的限制想象力的方式。在吸引人注意力方面,视频天然的比文字更有优势。“人类天性不能忍受模糊性,倾向于从模糊的现象中探究清晰而稳定的定义”。总结来看,视频具有快速抓住用户眼球,限制人们想象空间,将人们的注意力迅速聚焦,并且不易令人疲累的超强效用。

近日,潮玩品牌泡泡玛特成功登陆港交所。对其的复盘基本无法回避盲盒这一商业模式。抽盲盒带给消费者强烈的刺激感,尤其是抽到隐藏款时的那种惊喜。追求短平快的即时刺激感也是本性使然,特别是对崛起的新一代年轻消费群体而言。

泡泡玛特的盲盒效应让市场再次领略“短平快刺激感”的巨大商业价值。无独有偶,从人性角度,给人深刻印象的往往是那些出乎意料的内容,即一种“意外感”,或者说,更本质上是对不可预知的刺激的期待。从时长与“意外感”的关系来剖析,长视频营造“意外感”需要更长的铺垫,即使用户最终等来了意外和反转,这种感觉也被充分所谓消磨损耗。由于时长限制,记录当下、身边之事,或剪辑最精华的部分成为短视频创作者最有效的内容生产方式。这里涉及两点核心要素,一是离我们越近的事物潜在对我们的影响更大,二是越精华的部分对我们的短时冲击越大。所以,相比于长视频,短视频在给人以深刻印象、塑造刺激和意外层面,更具优势

对抖音而言,一个视频时长太短,即使能够制造所谓的意外与刺激感,也是转瞬即逝,仅靠这一点不足以让用户沉浸。没有沉浸就无法带来流量价值。算法的价值在此时凸显,抖音通过字节跳动强大的算法能力,向用户不断分发令其产生愉悦感、刺激感与意外感的相关视频,充分强化这种愉悦回路,这是让用户沉浸的基础。如业内人士所评论的,字节跳动本质上更像是一个算法公司,算法奠定了流量和商业价值的技术底座。

即刻满足人的本能欲望,通过算法持续强化愉悦感、刺激感与意外感,是抖音成功的底层逻辑。从产品交互设计角度,用户通过下滑切换到下一个视频,无法通过预览或视频名称提前获知视频内容。根据相关研究,随机的、不可预知的奖励最为刺激,无法预知内容带来的“意外”或期待之“奖赏”,能够刺激多巴胺的分泌,产生更强烈的快乐感觉与上瘾性

抖音通过前述的产品设计方式和对应底层逻辑的嵌入,成功打造了一个“时间熔炉”。用户的持续沉浸,DAU及MAU(日活/月活用户数量)的不断增长,单一用户使用时间的延长,带来了巨大的流量价值。流量最直接的变现方式即广告的投放。抖音的广告投放为效果广告,通过算法维持用户的兴趣度。用户对不反感的广告会有进一步点击浏览的可能,这也保障了抖音能给广告主带来更好的触达效果,强化自身在广告主心中的平台营销价值。

字节跳动将其流量优势和算法优势成功地同时运用在用户产品和变现产品上,大大加强了其产品商业化与快速变现的能力,构建起自身的竞争壁垒。正是这些方面塑造了字节跳动的第一增长曲线和当前的核心竞争力,广告业务的巨量营收将其估值推高到顶级独角兽的水准。

从某种意义上,字节跳动是一家广告公司,其广告营收的体量和市场占有率达到了一个前所未有的高度。资本市场更看重业务是否具备充分的想象空间,营收和各种指向营收的关键指标(如MAU等)是否维持持续的高增长,以此界定估值的水平。对于字节跳动这个已经把现有流量与广告业务做到极致,营收达到上千亿的独角兽,这是极其不友好的,因为当前主营业务的想象力已经被充分透支了,进一步扩大当前业务的市场份额带来的增长空间有限,很难实现指数级、跨越式的发展,纵然绝对数字已经非常庞大。

当原有业务触及天花板时,字节亟需通过业务扩张,切入不同领域,来展示给资本市场一个具有充分想象空间的企业形象,从而实现估值最大化。字节跳动确实也在积极通过踏足新行业,寻觅助其进一步扩张的第二增长曲线。

第二增长曲线的逻辑悖论

近年来,字节跳动切入了包括教育培训、社交、内容社区、医疗健康、直播电商、游戏、人工智能、企业服务等诸多领域,可谓雷霆万钧,来势汹涌。然而,在某些领域,相关业务出现了比较明显的“水土不服”。究其原因,从对下述问题的剖析中也许可以管中窥豹:

字节对其第二增长曲线的探索,是否充分发挥了其在算法、流量、快速商业化层面的核心竞争优势?其涉入行业的核心成功因素和客观商业规律是什么?

教育领域

对于教育领域,线上线下融合的趋势非常明显。在线课程改变了内容传播的渠道,但更具决定性的不是渠道的创新而是课程内容的质量,这离不开授课老师与站在其背后的庞大教学辅助团队的有力支持。师资力量与教学运营团队是决定课程质量,进而保证用户留存的关键因素。在线教育品牌口碑的积累是一个相对较长的过程,意味着在未来可预见的时间范围内,前期投入难以快速回收,财务表现上则更可能是持续的亏损。

虽然在线教育行业在成长空间上具备诱人的想象力,但竞争态势的呈现却是明显的细分巨头间的红海搏杀,而非蓝海市场。同时,在线教育领域整体呈现获客成本大幅提升的趋势,业内细分领域巨头间的烧钱获客游戏仍在如火如荼的进行。此时此刻切入,在算法和流量无法形成对该领域的降维打击时,竞争环境变成了字节拿自己的资金实力与业内领头羊的口碑积累、教研团队及师资力量对抗。随着资本的持续介入,原有竞争者可以调用的资金规模也将不落下风。

从竞争策略来讲,字节采用了跟随策略,新推出的教育子产品对标细分领域的龙头,除了自身孵化外,也通过并购方式收购细分品牌,保留教研团队,替换技术团队。让人疑虑的是,在过度追求速度与短期效果的前提下,这样的策略足够有效吗?

从对社会的价值贡献角度评价,腾讯提供了沟通交互的连接工具,阿里提供了交易的基础设施。作为一款国民级应用,抖音的社会价值如何体现,是目前字节跳动管理层在深度思考的问题。如今其大力切入的教育领域,也许,是字节跳动对这个问题的某种回答。只是,大力是否能一如既往的带来奇迹?

社交领域

对于社交领域,业内对商业价值形成的共识是:熟人社交>半熟人社交>陌生人交友。简要概括即,当两个人通过陌生人社交APP建立连接后,后续的所有交流将以半熟人社交工具或者熟人社交产品实现,伴随其中的是工具迁移对应的商业价值迁移。字节在技术算法上的优势在陌生社交人领域有更大的施展空间,通过算法与大数据可以实现陌生人之间更匹配的连接,但显而易见这套技术在熟人社交工具上没有特别的用武之地。因此,字节跳动在算法上的优势无法在最具商业化价值的熟人社交领域充分运用。

内容社区

对于内容社区,实质是人和内容的生意。人生产内容,特定内容吸引更多目标用户产生连接。良好的社区氛围能优化用户体验、带来用户留存。资金可以吸引创作者进来,但氛围决定了创作者与用户之间能否产生持续的粘性和互动。

社区是连接用户的主要载体,人与人之间通过内容产生关联,也会因对内容的兴趣下降而弱化这种联系,所以内容是社区的核心特质。社交则是基于人与人的关系而分享内容,内容成为加强这种关系的某种纽带,社交的核心是人而非内容。字节跳动试图尝试一种与腾讯相反的社交社区生态链的构建,即:通过内容社区吸引到用户群,以内容分发为起始,通过内容的交流,进而建立一种社区内容以外的情感触达与社交联系,从社区式的半熟人社交往熟人社交方向拓展。腾讯的路径则是从关系链起步,先连接人,再连接内容,进而连接万物。

用户与内容社区的连接是弱化的、不稳定的,与微信这类熟人社交产品的关系是强绑定的。对某个内容社区的话题不感兴趣可以轻易退出,对整个内容社区APP失望了可以选择卸载,但用户基本无法从一个熟人社交APP迁移到另一个,因为其好友、关系链很难支持这种迁移。从这种绑定关系的强弱来看,字节再造一个微信式的熟人社交产品难度足够大。

内容平台的优劣可以从以下角度衡量:内容的数量和质量、用户的数量、互动性。以知乎这类问答类内容平台举例,问题数量是否足够庞大、提问者的问题是否值得探讨、回答的质量如何、其他用户对回答有无进一步的互动与评论将决定不同平台的差异表现。问题的数量与质量衡量内容维度,各种互动则建立在好的氛围中,这与现实无异。在好的气氛中大家才能畅所欲言,建立更深层次的互动。

社区氛围的缺乏似乎是字节跳动产品体系的整体外在气质。核心的算法基于冰冷的技术,在快速商业化的模式下,其缺乏足够的耐心和时间去培育自身产品的氛围。业内人士分析,像B站、知乎、豆瓣这几个成功的内容社区平台,有着类似的增长曲线。出圈前会经历很长时间的平缓增长,直到迎来曲线变陡的奇点。社区氛围的培育是内容社区平台建立持续活力的客观商业规律。以对标知乎的悟空问答为例,字节可以挖答主、通过算法深度匹配用户和问题,但无法左右用户本身的意愿。某种意义上,用户提问质量决定了平台的下限,只有存在探讨价值的问题,才可能激发答主回答的积极性与更多用户的参与热情。这是无法通过短期砸钱来突破的问答社区的基本逻辑。

“B站有自己独特的文化”,一位好友如是概括B站的特质。文化,大概是一种互通的价值认同感吧。价值认同感是一种有魔力的特质。人们愿意为自己认为值得的事与物付出持续、足够的时间、精力、金钱。所以,能够让消费者产生价值认同、触动其心底的产品和品牌,有更大的成长空间。因为它们的潜在消费者基于对其的认同感,愿意付出金钱购买其产品。泡泡玛特代表IP “Molly” 的成功充分体现了这一点。泡泡玛特的成功体现的另一点是,圈层性消费也许很难被圈外人士理解,但它确实存在,你可能不买,但真的有人在买。形成圈层用户连接的,共同的价值认同可能是重要的桥梁。内容社区的起始与壮大,圈层用户的连接是基石,上述对泡泡玛特成功特质的解释可以无缝衔接到内容社区上。价值认同感的培育,同样需要时间的打磨,难以一蹴而就。

直播电商

对于直播电商,本质可以理解为商品与渠道的组合,带货主播的人气,特别是与粉丝之间建立的信任与强互动、产品品控与供应链的强大支撑都是关键成功因素。在此意义上,社区属性和用户粘性非常关键。抖音具备鲜明的媒体属性而非社区属性,创作者与粉丝的沟通互动明显更少,媒体属性与流量优势更适合营销变现。其竞品快手则具备更明显的社区属性,主播与粉丝之间存在一定的连接粘性,在快手直播卖货甚至可以理解成某种实物打赏。因此,从变现方式的选择上,字节需要衡量抖音广告变现与放开直播电商业务从中抽成的相对收益优劣。广告收益相对更高,在流量保持迅猛增长态势时,优先选择广告;当流量增长放缓时,通过直播电商抽成等方式寻找第二增长空间。

抖音的媒体属性构建起人(用户)与内容(视频)的连接,快手的社区属性塑造的是人(用户)与人(创作者)之间的连接。直播带货模式需要人(用户)与人(主播)之间的互动与互信,建立在社区属性基础上的直播电商可能更有想象空间。

游戏

对于游戏,可以分类为三种类型,轻度游戏(益智、消除类、棋牌等)、中度游戏、重度游戏(如策略经营、角色扮演、动作游戏等)。变现方式上,轻度游戏靠广告,中重度游戏靠内购。从轻度游戏到重度游戏,玩法复杂程度加深、用户粘性增强、盈利能力加强、生命周期变长,相对应的是更高的研发成本与游戏开发能力的要求。对于变现能力和用户粘性最高的重度游戏,其竞争壁垒建立在高额资金投入、大IP、较长研发周期和强大研发团队综合作用,以形成精品化产品中信建投在此前研报中提到,“连接游戏产业链各环节的三个基本点为用户、资金以及产品,相对而言字节跳动最薄弱的环节是产品”。字节拥有足够的资金弹药和渠道流量优势,但在游戏开发和用户的运营留存方面与其他行业新进入者无异

字节切入的新领域,唯快不破不是成功的关键因素,相反需要更大的耐心、更多的投入、对商业化变现速度的“主动”抑制与更持续的积累,这与字节当前的商业基因是有抵触的。算法施展的空间暂时看是相对有限的,字节在某些新领域的暂时受阻也恰恰证明了这一点。在上述每一个领域字节都将面临原有头部公司的激烈抗争,这些头部公司多年来形成的核心壁垒可能不单是所谓资金雄厚这一武器所能直接攻破的。

天下武功,唯快不破。字节第一增长曲线的实践也是这一表达的最好证明。然而,物竞天择,适者生存,每个行业有其自身的行业发展规律和最适合的竞争策略。当字节引以为傲的算法、流量和快速商业化的“快模式”无法在有关行业形成降维打击时,遵循行业基本规律的打法可能是更合适的。这也意味着,字节除了庞大的资金优势外,其他方面可能得从头再来。须知,行业未来有发展前景并不等价于当前的竞争态势一定是蓝海式的。如果切入的领域本身已经是竞争激烈的红海时,字节对这些业务的水土不服感可能会愈加强烈。

毫无疑问,第二曲线对字节跳动的重要性不言而喻。只不过,字节需要足够的时间和耐心,去遵循这些领域的基本成功要素和发展规律,一味求快只会适得其反。此外,找到自身的算法优势和其他技术优势与切入领域的契合和连接,或将是字节跳动要持续探索的命题。

参考资料:

《抖音设局》,林红瑜,猎云网

《中了抖音的毒,还有救么》,徐邦睿,人人都是产品经理

《字节跳动“动刀”商业化:全年营收目标2200亿》,晚点团队

《孤独的腾讯,跳动的字节》,中信建投海外研究

《字节跳动的模仿游戏》,ai财经社

《字节跳动的失意版图》,深燃

《抖音内幕:时间熔炉的诞生》,腾讯科技

《不要神化字节跳动》,卫夕指北

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