直播带货主播的演化:薇娅向左,李佳琦向右

德外5号2020-12-17
从产业链的角度来看,李佳琦是向前端回溯,而薇娅是后端深入。

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者:特约作者:刘祥,36氪经授权发布。

“双十二”才刚过去,余温却未消退。电商直播在2020年走向火爆,两大头部主播——薇娅、李佳琦的一举一动,总能吸引到业界内外的众多眼球。在“双十二”期间,薇娅和李佳琦的系列专场直播如约而至:从12月5日开始,李佳琦的线上直播就早早启动,除了零食节、美妆节,时尚、生活小专场之外,他还在“双十二购物节”当晚的公益直播环节中,为西藏农副产品带货。

而薇娅则在“双十二”期间,开办“潮品”日、“爆品”日和“冬装上新”日三大直播促销活动;与此同时,她还以“云上南博会好物推荐官”的身份,助力“云上南博会”。

从两个人的项目运作越发明显的差别中,有业内人士看出一些蛛丝马迹:一线主播的发展方向,正在朝着两个不同的维度各自延伸,而这似乎也正是我国成千上万的电商主播未来的演化路径。

早在2020年10月20日晚至10月21日凌晨,淘宝直播榜单的数据显示,李佳琦和薇娅两人的直播间累计观看量分别为1.62亿和1.48亿人次,GMV总和近80亿元。据第三方数据平台在11月1日的统计数据,薇娅GMV5.8亿元,李佳琦GMV5.65亿元,合计超过10亿元。上述数据意味着,淘宝两大主播在今年双十一伊始就带货近90亿。

头部主播不仅“集万千宠爱于一身”,也是各种商业资源的“交汇处”,因此,头部主播的一举一动不只是个人行为,背后还蕴含着相关机构在商业模式、竞争战略以及资源布局等方面的态度与举措,甚至代表着直播电商以及中介机构的未来发展选择。

对头部主播的观察和分析,可以帮助我们一窥电商业态与直播带货的未来发展方向和趋势。

直播主播的本质与价值

薇娅、李佳琦、罗永浩等及其所属机构的本质是什么?他们提供了什么样的商业价值?在回答这些问题之前,需要先厘清直播电商的基本结构和流程。

直播电商的基本架构分为流量、中介、变现三个环节,流程是流量(受众)进入到直播间(中介),通过电商(购买)进行变现。在这个流程中,直播机构负责搭建直播间、培育主播,主播主导电商平台的产品在直播间的售卖行为。概言之,就是通过流量进行电商化变现。

而这些直播机构,一头牵着流量,另一头牵着变现工具,扮演着直播中介的角色。目前数量众多的MCN机构就属于典型的直播中介,例如,薇娅签约的杭州谦寻文化,李佳琦签约的上海美one,一众头部主播背靠的中介机构存在的价值,主要在于提高流量变现的效率,丰富流量变现的工具选择。

直播中介机构的出现,一方面是行业分工细化的结果,另一方面也是专业化程度提高的表现。

主播商业行为的透视

10月14日,薇娅在上海时装周全新发布服装ITIB.VIYA NIYA,并为VIYA NIYA SS21发布会献上T台首秀。这场发布会同时也在薇娅直播间进行了全程直播。谦寻董事长董海峰解读品牌时尚概念为“直播重塑未来”,表示将联合顶尖流量、超级供应链来孵化创新服装品牌。

10月12日,李佳琦宣布与LINE FRIENDS合作推出狗狗IP“奈娃家族NEVERS FAMILY”,并在微博公布奈娃家族5位成员各自的动漫形象。

这些令人眼花缭乱的操作,到底意味着什么呢?

直播中介关联着流量和电商(变现),理解上述几位头部主播的行为,不妨围绕这两个因素来进行思考。薇娅发布自有品牌,是基于强大的供应链管理能力,是对上游制造链条的回溯。在许知远的《十三邀》系列,专访薇娅的内容中所出现的谦寻选品货架的规模,令人印象深刻,其中不少细节体现出薇娅和谦寻对供应链的执着,当然这和薇娅夫妇长期深耕贸易领域不无关系。

李佳琦的做法则明显偏向流量侧,不管他频繁录制各类综艺节目、频频登上微博“热搜榜”,还是打造个人IP——“+7”,目的都是流量驱动。2019年,李佳琦的百度搜索指数平均值就领先于薇娅,且其流量从一开始就具备“出圈”特征,相关直播视频在抖音上成就多个爆款。2019年5月以来,李佳琦频频登上微博“热搜榜”,从2020年3月开始,他几乎每个月都在“热搜榜”出现,热搜关键词包括烤瓷牙、尾款人等,是典型的自带话题主播,在淘宝平台之外的内容布局成效初显,似乎已经“出淘”成功。

相较之下,薇娅虽然参加的综艺节目数量(16个)是李佳琦的两倍多,但冲上热搜的次数和话题度就差很多,其流量的圈层化较为明显,仍然局限于淘宝平台。

一个偏向供应链,一个偏向流量侧;一个淘内流量大,一个淘外流量大。这些差异和选择的背后逻辑是什么呢?

背后的逻辑

薇娅、李佳琦这样的主播以及所属的直播中介机构在实际生存中似乎面临着来自流量和电商平台的双重挤压和冲击:一方面从流量侧来看,各大流量型平台已经开始自建直播机构或者涉足直播电商业务,必然会削减直播中介机构对流量的获取和议价能力;另一方面,电商平台也纷纷扩大对站外流量的获取力度,势必将削弱直播中介机构在电商渠道上的议价能力和空间。主播和直播中介机构面临这种双重挤压的局面,必然要做出应对,那么应对自然也是在流量和电商两个方面。

李佳琦打造个人IP,就是为了摆脱对流量平台的依赖,将自己打造成一个内容生产者,借此建立自身的流量池。这种带有很强私域性质的流量池,会赋予直播中介机构更为独立和强大的内容生产以及流量生成能力,且在流量议价方面具有超过以往的优势地位。

薇娅对于供应链的偏爱,是为了在电商侧形成自身的“护城河”,在选品、价格等方面掌握更多的主动权和控制权,以此来保障自身的利润空间。

两大头部主播的代表李佳琦和薇娅,一个去抢占流量,一个去抢占供应链,留给广大中小主播的机会和空间已经不多了。直播电商行业,在历经前几年的舍命狂奔后,已经悄然揭开了下半场的新序幕,规范化、自律化、专业化将成为主基调,只有掌握规则的主播才能幸存。

快手主播辛巴目前的模式较为接近薇娅,也是偏重供应链的竞争优势,但差别在于两者对于主播群体的控制强度不同。薇娅和谦寻强调以标准化、快捷化的供应链服务界面对接更为广大的主播群体,这些主播与谦寻的合作关系较为松散,有点像会员制超市。辛巴对于主播群体的控制强度会更大一些,更强调主播的所有权,有点像直营店。

从长远来看,李佳琦和背后的美ONE可能会演变成为一个内容生产型公司,主要业务模式为IP授权,走向轻资产化。而薇娅和背后的谦寻则可能会演变成一个供应链超市,或者是成为面向主播群体的COSCO(中国远洋运输集团,是中国大陆最大的航运企业),主要是通过向主播提供选品和供应链服务来获取收益。

从产业链的角度来看,李佳琦是向前端回溯,而薇娅是后端深入,无所谓孰优孰劣,都是基于自身资源禀赋和竞争优势所做出的战略选择。

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