11月线上零售:囤货月增长稍显慢

海豚投研 · 2020-12-15
囤货月里,消费者消费客单价持续下移,拼多多这个四季度表现未必会差。

编者按:本文来自微信公众号“海豚投研”(ID:haituntouyan),作者:海豚投研,36氪经授权发布。

囤货月里,消费者消费客单价持续下移,拼多多这个四季度表现未必会差。

12 月 15 日统计局公布社零数据:1—11 月份,全国网上零售额 10.54 万亿元,同比增长 11.5%,增速比 1—10 月提高 0.6 个百分点

其中,实物商品网上零售额8.8 万亿元,增长 15.7%,占社会消费品零售总额的比重为 25%;在实物商品网上零售额中,吃类、穿类和用类商品分别增长 32.9%、5.9% 和 17.1%。

相比之下,1—10 月份,吃类、穿类和用类商品分别增长 34.3%、5.6% 和 17.4%。

以下海豚投研尝试从高频月度数据中来了解电商行业趋势性表现,以下是详细分析:

(1)11 月销售额在过去三年中对四季度线上实物零售额的贡献占比基本在 38% 到 40% 之间,对于电商四季度表现至关重要。

海豚投研通过过往数据粗略推算:11 月份线上实物零售 GMV 增长从 10 月的 24% 快速回落至 12%,增速快速回落。

考虑到 10 月份增速较高以及促销活动节点变化,两个月合并同比增速 16.8%,与三季度 17% 基本一致,持续低于二季度的 22%。

此前双十一促销中,京东公布其双十一 GMV 增长了 32.8%,而天猫同比增长 26%,与当前 11 月份统计局维度的零售额增速相差较大,显示 11 月全行业线上实际销售数字未必有电商二巨头公布的那么美好,但两个月合并 17% 的增长,也说明电商依然在高景气周期内。

同时,虚拟与服务(以携程、58 同城等为典型)线上零售额 10 月的报复性反弹昙花一现,11 月天气逐步变冷、本地疫情开始局部出现后,增速快速回落。

(2)如果结合邮局快递行业数据:11 月行业快递量增速(以电商快递运单为主,且是市场增量贡献主力,其他还有 C 端个人件、B 端商务件、退单等相对稳态的业务)从 10 月份的 43% 放缓至 36.5%。快递单量的放缓速度明显慢于线上零售从 24% 到 12% 的放缓速度。

对比来看,不同于 6 月份时高客单价商品销售回暖后,快递单量和销售额增速差缩减,11 月份促销月里这两个的增速差依然很高,说明下半年的囤货月里,消费客单价持续下移,拼多多这个四季度表现未必会差。

(3)同时,11 月从全社会零售数据来看,可以看到美妆行业在持续的高景气周期中,金银珠宝增速回升势头也不错,通讯器材由于苹果核心机型的延迟发布,需求后置后 11 月份销量暴增。

本文为海豚投研财报解读系列原创文章,未经授权,不得转载;建议感兴趣的用户添加微信号 “LongBridge-sg” 加入海豚投研圈,一起切磋全球资产投资观点。

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