社区团购1000天生死始末

牛刀财经 · 2020-12-15
这场混战将走向何方?

编者按:本文来自微信公众号“牛刀财经”(ID:niudaocaijing),作者:前哨,36氪经授权发布。

12月11日,《人民日报》一篇评论给搞社区团购的互联网巨头泼一盆“冷水”。

“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”

有趣的是,就在上述评论出炉前,晚点LatePost援引有知情人士透露,哈啰出行已经放弃了试水了半年左右的社区团购业务,并在探索新的模式。

这篇报道里提到,哈啰出行的社区团购业务“哈啰惠生活”开团峰值曾超过1000个,但是绝大多数都无法达到盈亏平衡。可以猜测,不赚钱是哈啰出行放弃社区团购的直接原因。

一方面,有人退场,就有人进场。目前为止JAT+TMD已经有头有脸的大小巨头系数入场,据报道快手也正在进行调研,头条也多次传出要进军买菜业务。

其中,京东收购买菜,入股兴盛优选,近期最是凶猛。12月11日晚间,京东宣布7亿美元战略投资兴盛优选,并且组建京喜事业群。

另一方面则是,巨头买菜被批评正在抢小贩们的生意。那么,买菜这样的业务,巨头们争相入场,争夺的到底是什么?是生鲜4万亿的市场规模吗?

实际上,按照王兴之前的观点,一个行业的核心要素发生十倍的变化时,行业会发生百倍的变革。夸张来说,如果说巨头们抢的是4万亿的生鲜市场,我们都认为这个野心小了点。

过去1000多天,社区团购行业吸引了大量创业者和资本进入,经历了野蛮生长、行业洗牌。如今巨头入局,纷纷下沉到二三线城市到底是流量的焦虑,还是真为了那“几捆白菜”?

“社区团购真的很滑稽”

「很多投资者进入社区团购真的很滑稽。他们都觉得这个行业不确定,可能搞不得,但是最后,都莫名其妙的一窝蜂的进来了」。

社区团购的想象空间有多大?艾媒咨询数据显示,2020年社区团购市场规模预计达到720亿元,同比增幅112%,2022年中国社区团购市场规模预计超过1020亿元。

杜海依稀记得,在行业最火爆的时候(2018年),一些知名投资机构蜂拥长沙调研,其中源码、险峰等明星资本机构就曾与他接触。

杜海是个草根创业者,曾参与过「千团大战」,在长沙从业八年。

时间回到2016年,杜海发现,不仅在长沙,各地都出现很多小微创业者在微信群里卖货,「这是一门小生意,入局前身都是以卖非标品为主,利用微信群进行接龙营销。而这恰恰吸引了长沙中低消费群体。其实商业模式都很low。我们缺乏专业的商业运作系统。」

在长沙做社区入局做团购,杜海想得很简单:社区微信群精准用户的锁定,顾客的深度连接,非标品和低客单产品的有效导入,低履约成本…谁也没想到,这一模式抓住了当地用户尚未被满足的消费需求,在两年时间内带动这一行业席卷全国。

「当初觉得这个创业方式风险不大,而且效果蛮好,只要用心做,不会亏很多钱,可能还有少许盈余」。

更重要的是,长沙是社区团购的发源地,目前长沙地区还有考拉精选、邻里说、大拇指社区、搜农坊等等同类项目,且长沙本地公司已经摸索出一套相对成熟的运营模式。

他认为,社区团购打法并不适合一线城市。「长沙是一个互联网基因特别强的城市,互联网人才特别多;长沙属于二三线城市,消费属性畸形化,消费者更信赖熟人推荐。」

一个新兴行业起步时,资本总是嗅觉最敏锐的。真正将社区团购推上风口的,是2018年下半年资本的进入。

「我见朱啸虎第一面,他就当即决定投我们1000万元,但离开金沙江办公室,他变卦了,他和团队了解到,整个行业里面还有好多玩家,就投了兴盛优选。」鲜乐拼创始人赵子侃说。

鲜乐拼曾于2018年5月获华盖资本、伙伴基金投资的数千万pre-A轮融资。

资本永远在寻找确定性,而头部便是最大的确定。

但资本不会放弃任何一个风口。甫一上线,鲜乐拼就被资本看好,完成了千万Pre-A轮融资,投资方为华盖资本、伙伴基金。站在风口,赵子侃打算通过社区拼团的导入,打造线上线下一体化的、以生鲜、家庭生活用品为主的社区综合服务平台。

资本不仅需要规模,也需要考虑社区团购本身是否是一个可持续盈利的商业模式。

此前,有媒体对社区团购行业算过一笔账:

假如一个小区一天的销售额为800块,配送成本约占4%,再加上两三个点的其他费用,整体履约成本能到6%。生鲜的毛利在20%到30%,刨掉10%给团长的抽成,6到10个点的仓储物流等履约费用,最后还是挣钱的。

这笔账能成立需要两个条件:第一是调整团长佣金, 第二是降低履约成本,前者用来留住团长,后者用来提升交易效率。「当初制定的团长佣金10%,这不合理,应该根据产品的不同,可以把佣金调整为5%-20%,让平台产品定价更加精准。」杜海说。

因此,并非所有机构都会蜂拥而入。清流资本刘楠称,在2018年社区团购起势后,他们几乎看了市场上的所有项目,最终,没有入局,她的顾虑是:团长是社区团购模式的核心资产,最终竞争的是团长。「早些年很多团长,都是微商转过来的,他们手里有私域流量,只不过原来卖面膜,现在卖水果、生鲜。」而微商的入场,则让社区团购彻底爆发。

「社区团购最明显的风口特征是生鲜线上化,这个模式起量特别快。同时这也是平台集众力在做量的模式,但对比这几家的数据确实不好」。清流资本刘博回忆说。

换汤不换药

在移动互联红利消退、缺乏投资方向的今天,一个稍显性感的方向,就能引得全投资行业、批量创业者闻风而动,而资本们的反应速度异常迅猛。

据牛刀财经不完全统计,自2018下半年以来,社区团购开始变得火热,邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团、小区乐、食享会、呆萝卜等公司都相继获得了融资,融资总额突破45亿,KKR、GGV纪源资本、IDG、红杉中国、愉悦资本、真格基金、华盖资本等超30家投资机构入局社区团购。

风口不仅搅动了创业者的嗅觉神经,连带着小巨头也纷纷下场,如京东、拼多多美菜网每日优鲜、苏宁小铺等。社区团购究竟是一桩什么样的生意,创业者和投资者说法各异。

赵子侃发现,「社区团购是一个更偏零售的事情」,对比上一轮无人货架,杜海认为,社区团购和它有本质不同,无人货架是一个伪命题。他坚信,社区团购是可以做好做深,而且是一定可以盈利的。

张生太是华盖资本早期投资版块执行总经理,也是鲜乐拼的投资人。此前他在接受采访时表示,社区团购具有“社交+拼团”的特点,总体上还是基于微信的生态圈的一个微创新,「它通过物理半径解决了一部分的信任,以及带来的相关物流配送成本的降低。」

同时,张生太认为,社区向来是商家必争之地,在社区这个终端生活场景中,其获客成本低廉,复购率高, 并且可以大规模商业模式复制。

社区团购的初衷是解决最后一公里的需求,这本是零售产业的一环,也意味着难以独立壮大,有内人士推测,“社区拼团的未来,在经历了初期的火爆后,会成为消费市场的一种补充”。

在张生太看来,社区团购解决的是货通过什么样的方式到达人的问题,其模式最终会走向线上与线下的融合,「消费者现在已经越来越懒了,用线下的方式,恰恰能出效率。」

曾出手芙蓉兴盛的真格基金投资副总裁尹乐也强调,这个赛道也并非看上去那么容易。「社区团购的本质是一个区域化密度生意,单个城市或者单个区域做到一定的交易规模并不难,但跨区域扩张和运营能力则对团队有不小的挑战,对于后期的规模发展来说是至关重要的。」

但资本有一个共识——对社区团购的追捧,很快会过去,如何在时间窗口关闭前打造一只独角兽,是他们最在意的事情。

过去10年,资本对此已轻车熟路,如今,不过是换汤不换药。

2016年到2018年,短短2年,社区团购便经历了萌芽到井喷式爆发再到迅速破灭的完美循环。团长倒戈、疯狂补贴、战争火热,行业格局骤变,但事实上该变的都没有变。

清流资本刘博认为,有几个因素对社区团购起到关键性作用,第一是生鲜线上化,第二是转化率,第三是不烧钱。而这个需要供应链、仓配、SaaS等基础设施能力的同步发展,但如今看来,风口过后,一地鸡毛,资本改变了行业格局,但行业本身并没有进化。

杜海认为,这是一场糟糕的战斗,从业者和投资人犯了一个错误,忽视了真实的商业逻辑是基于商品与人之间的关系。「很多的投资方、从业者看问题老是停留在表面,在商品和人之间,履约成本和整个交付环节,就是盈利的标准。」

与此同时,在一些投资者看来,担心社区团购过长的回报周期。按照投资圈的流行做法,一般VC的投资周期为3-5年。如果投资项目不能在这个时间内上市,或者引入新一轮投资,那么VC便面临巨大风险和压力。

对于社区团购投资人来讲,这无疑是血本无归,更是资本身上一道挥之不去的阴影。

离不开后端供应链和物流的支撑

「如果这个行业最终比较健康的话,那么它应该是长期的去发展,不会出现非常多的洗牌,其实洗牌,任何一个行业都存在经营的不好的企业,尤其在资本助推之后,加速了行业分化,你做的不好的就被淘汰出局。」华映资本投资总监刘振宇对牛刀财经说。

赵子侃进一步向牛刀财经解释说。拿不到大钱再做下去,没有什么意义了,退出是好事。「我们再继续做下去,很难做大,因为当时很多家拿了很多钱,没有钱进行规模化。」

一个有趣的插曲是,鲜乐拼创始人赵子侃与杜海私交不错,在行业竞争最激烈的时候,赵子侃曾欲以200万元的价格收购稻禾家园,但杜海没有同意。「我觉得社区团购还是有未来的。」

不管资本多么着急,创业者在前端的战果多么丰硕,后端复杂的供应链搭建和管理谁也躲不开。而这种错位和扭曲,对于很多创业者来说正是倒下的致命一击。

具体来说,不同的细分商业模式对供应链的要求也不同。所有牛刀财经接触过的从业者和创始人都说过相似的话:社区团购都离不开后端供应链和物流的支撑。

为了控价和获得优质货源,社区团购必须往上游紧跟供应链。而团长是社区团购触达用户的抓手。有了团长,就意味着拥有了整个小区,失去了团长,也就意味着失去了整个小区。

对于社区团购来说,“团长”这一角色往往至关重要,所以,此前平台竞争的主要目标就是疯狂地招募团长,谁能争取到更多团长资源成为一个衡量标准。

据了解,不少平台给团长的提成大都是销售额的10%~15%,但这些团长并无太多忠诚度,几乎经常一人身兼数个平台的职务。本就在供应链上耗费巨大,还要给予这些并不够“忠诚”的团长高补贴、高返佣,很多团购平台苦不堪言。

而现在的现状是,目前已有一些社区团购倒闭、合并、卖身.......一些投资人判断,地方玩家中有很多是“当生意来做”,将规模做大后抛售给阿里、腾讯,创始人和投资人套现离场。

在杜海看来,资本的介入对社区团购起到了负作用。他甚至感觉背后有资本精心做局。「我有很敏锐的感觉,资本一进来就是,你们搞搞,突然说我们不投钱了。让大家互相厮杀,他们就是看看谁的战斗力强。」

此外,据财联社统计,大量不同领域的上市公司已经入局社区团购赛道,或自建全套设施,或发力线上渠道,或从供应端切入。

比如做供应链服务的怡亚通将进一步完善旗下社区团购业务——小怡家的城市布局;连锁商超企业中百集团已上线多款社区团购小程序;综合产业链服务企业供销大集的子公司已依托门店自建社区团购群。此外,还有家家悦、雪人股份、拉卡拉苏州高新等,均以不同方式参与到社区团购这场赛跑中。

某种意义上,这些各领域的头部玩家其实是一个潜伏者,他们现阶段的动作并不是非常大,更抢不了美团、滴滴和拼多多们的风头。

社区团购这场混战将走向何方?

曾经被资本看好的无人货架,如今在赛道上的玩家缩减了不少。为什么无人货架的高潮期不过一年呢?主要的原因就是无人货架实际的盈利十分困难。 

无人货架的出现主要是为了填补办公室场景的空白,后来逐渐进入商场、社区等场景。在此之前,传统的便利店、超市等传统零售已经有一定的市场空间,尽管在新零售的冲击下,它们大多数还是有生存的本领和空间的。而新入局零售市场的无人货架发展还不够成熟,其商业模式仍处于探索期,要与传统零售抗衡仍存在一定的差距。

要知道,在居住为主的社区周边一般都有几个传统零售店,它们依靠品类多、便利性等优势获得了社区人们的喜爱。与之相比,无人货架的品类就比较少,大多以零食、饮料为主,而对于生鲜这种刚需产品,也只有少数的无人货架企业会做,比如天天果园、百果园等。

这些企业做生鲜无人货架,很大程度上与其原本的业务和冷链优势有关。然而,企业要想保持冷链的正常运转,这里面所需要的成本比并不小。

至于消费场景这一点,无人货架不管有多少种消费场景,更多的还是体现了个人的消费决策,而社区团购更多的是偏向消费家庭化,从个人向家庭和个人的双维度转换。与无人货架相比,社区团购更能挖掘用户的需求,进而市场的接受度也相对较高。 

除此之外,社区团购平台运营的模式是预售型,一般都是整体采购商品,这样不仅降低了损耗率,而且也强化了其议价能力,从而扩大其利润空间。从这点看,社区团购与无人货架就不同,所以,在短期内社区团购并不会成为下一个无人货架。 

但值得注意的一点是,从无人货架1.0模式迈向2.0智能货柜模式的过程中,巨头纷纷入局无人货架,使不少创业型企业遭遇到了强大的冲击。如今,社区团购战场上一片混乱,阿里、京东、拼多多、滴滴、美团、字节跳动等互联网巨头入局,小玩家会不会被打死呢?

就目前的情况来看,巨头与小玩家都有各自的优势。巨头电商的优势在于,资本、渠道、资源和电商经验都比较丰富。但是大多数的小玩家在选择商品、运营方式、社区管理上的灵活性要比巨头电商强,光这一点,小玩家也不会轻易被打死。

要知道,供应链固然重要,但接下来社区团购要思考的是如何做好精细化运营。

未来,或许巨头电商因不能调节自身的重运营模式而选择放弃社区团购项目,又或者小玩家因供应链环节薄弱而选择投靠巨头电商,而这些,目前尚不可知。

但是如果社区团购平台不能真正地挖掘用户的需求、提供高价值的商品以及创新运营,或许长期下去,社区团购只会越走越难。

眼下,巨头纷纷入场,不仅加剧了市场的竞争,更为小玩家们的未来增加了不确定性。有投资人预测,社区团购可能死于过度竞争,尤其当大量资本进入,原本算得过来账的商业模式可能会被破坏。

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