解码社区团购:互联网巨头惦记的不是那几捆白菜

财经十一人 · 2020-12-14
卖菜只能引流,掌控私域流量才是最终目的。

编者按:本文来自微信公众号“财经十一人”(ID:caijingEleven),作者 吴琼 柳书琪 马霖 崔浩,编辑 余乐。36氪经授权发布。

12月11日,《人民日报》发表评论批评搞社区团购的互联网巨头:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”就在不久前,一篇批评互联网巨头用资本夺走卖菜小商贩生计的自媒体文章也曾火遍全网。一时间,质疑社区团购的声音越来越大。

社区团购是当下竞争态势最为火热的赛道之一。艾媒咨询数据显示,2020年社区团购市场规模预计达到720亿元,同比增幅112%,2022年中国社区团购市场规模预计超过1020亿元。

今年以来,各大互联网公司纷纷亲自下场,布局相关业务。几家互联网巨头公司的一把手也多次表态,对社区团购市场势在必得。据多家媒体报道,11月3日,滴滴CEO程维在内部会议上表示“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名”;11月底,刘强东在京东高管在会上提出,会亲自下场带领京东“打好社区团购一仗”;王兴也不止一次在美团中高层会议中传递“这场仗一定要打赢”的决心。

但是,互联网巨头们看中的,真的仅仅是一笔卖菜的生意吗?这些互联网公司为什么要不惜一切投入这个“弯腰捡钢镚”的生意?

社区团购表面看来是在卖菜,实际上,价格低、消费频次高的生鲜品大多只是一个用来吸引用户的幌子,巨头们斥巨资搞社区团购并不是为了那几捆白菜,而是争夺互联网世界最后一个“无主”的流量入口。

01 醉翁之意不在酒

社区团购大致的运行机制是这样的:平台招募小区内的住户或者周边小店的店主成为团长,团长组建微信群,在群内发布商品信息,消费者通过团长发布的链接下单后,平台第二天统一将商品送到团长家或者小店内,消费者上门自提。

生鲜是现阶段各大社区团购平台竞争的主战场,许多人对社区团购的认识也只是局限在“卖菜”上面。但是,“卖菜只能引流,真不挣钱。”前松鼠拼拼运营程小云(化名)对《财经》记者说。

早在2018年,社区团购就已经火过一阵,当时也是消费领域最热门的赛道之一,被创业者和投资人寄予厚望。松鼠拼拼就是在那一轮“社区团购热”中创立的平台,自2018年6月开始组建团队,两个月后进驻第一个城市。创始人杨俊曾经是一路跟随王兴连续创业的美团联合创始人之一。

程小云告诉《财经》记者,巅峰时期,松鼠拼拼的客单价在20元左右,高的时候能到30元,其中生鲜占的比例并不高,主要靠冷冻肉、饮料、日用品这样的标准化商品支撑。生鲜品销量高但毛利低,因此他们会有意控制生鲜的比例。当时的计划是:前期靠生鲜引流,后期尽可能多的增加利润率更高的标品,甚至卖一些本地生活相关的产品,例如团购门票和酒店。但市场并没有留给松鼠拼拼慢慢调整的时间。2019年8月,松鼠拼拼被曝大规模裁员,随后官宣撤站,从此销声匿迹。

无论是创业公司还是巨头,都选中生鲜作为社区团购的切入点,并不是想跟菜贩子抢生意,只因生鲜消费是最高频的需求。通过补贴提供低价生鲜品,可以快速吸引用户并增强黏性。

北京朝阳区某菜市场

一位接近多多买菜的相关人士告诉《财经》记者,多多买菜是拼多多的重点项目,拼多多正在举全司之力,“All-in”买菜业务。“各家巨头切入社区团购,本意不在卖菜,而在于拉动App上的日活(日活跃用户数)。买菜是高频刚需,拼多多又在下沉市场的中年阿姨群体中占有一席之地,因此有较大的施展空间。”他说。

生鲜电商多点Dmall旗下的社区团购平台多点拼团较为特殊。多点拼团自身不经营商品,只是为像物美这样的实体商超提供做社区团购的平台。多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健告诉《财经》记者,多点拼团上出售的商品涉及各个品类,其中生鲜占比在四成左右。原因是对拥有线下实体店的商超来讲,社区团购的优势品类可能并不是生鲜而是标品。

02 巨头们的流量焦虑

2019年是社区团购大洗牌的一年。除了松鼠拼拼,2019年底,生鲜电商呆萝卜宣布陷入危机,京东和蘑菇街共同投资的社区团购平台“鲜来多”也撤出了社区团购市场。但呆萝卜、松鼠拼拼们若能撑过2019年,结局或许会很不一样。

2020年,一场新冠肺炎疫情培养了全国人民在线上买菜的消费习惯,帮助每日优鲜这样前置仓模式的生鲜电商解决了盈利难题,也拯救了挣扎在生死线上的社区团购公司。疫情期间,兴盛优选的新增用户速度是平时的4倍,店均订单量增长是平时的3倍。

另外一边,历经了一波又一波风口的互联网巨头们正陷入新的流量焦虑。流量是互联网公司最重要的资产,但经过多年的发展,互联网世界的流量入口已经基本被瓜分完毕。本世纪初,最早的流量入口是门户网站和搜索引擎,在这一波浪潮中诞生了搜狐、新浪、网易、腾讯和百度这样的老牌互联网巨头,随后淘宝与京东等电商平台崛起。2012年开始,移动互联网进入高速发展时代,我们见证了一轮又一轮的移动支付平台大战、外卖大战、网约车大战、共享单车大战、短视频平台大战,从这些风口中诞生了支付宝、美团、滴滴、抖音、快手等新兴互联网巨头……近两年,这些入口的流量增长均已接近见顶,巨头们不约而同地盯上了以朋友圈和微信群为代表的“私域流量”。拼多多的崛起,除了让巨头们看到了下沉市场的潜力,更进一步坚定了他们挖掘私域流量的信心。

滴滴是较早进入社区电商赛道的互联网巨头,早在2019年下半年就开始开始探讨社区团购模式的可行性。疫情更加速了橙心优选项目的推进。疫情期间用户出不了门,滴滴在武汉组织了医护车队和社区保障车队,接送医护人员,也帮社区住户购买日常用品。“那时我们发现滴滴司机可以提供帮邻居买东西诸如此类的服务,加深了我们对社区电商的理解。”橙心优选相关负责人对《财经》记者说。

滴滴从今年3月开始密集地讨论社区团购,4月进入湖南调研,发现这是一个可以实现规模化,达到极高用户渗透率的商业切口,并且业务从省市层面覆盖到了城镇。“这么大的业务规模与用户群体是滴滴以前没有深度覆盖的地方,基于市场情况和商业模式潜力,我们最终下定决心做社区团购。”他说。

目前,橙心优选已经在20个省市上线。

随后是美团。今年7月,美团发布组织调整公告称:为进一步探索社区生鲜零售业态,满足差异化消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合,将成立“优选事业部”,进入社区团购赛道。“优选事业部”推出社区团购业务“美团优选”,重点针对下沉市场,采取“预购+自提”的模式,赋能社区便利店,为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。用户当天线上下单,次日门店自提。

拼多多旗下的社区团购项目“多多买菜”于今年8月正式在武汉和南昌两座城市上线。阿里旗下的盒马则于今年9月中旬组建盒马优选事业部,正式进入社区团购赛道。京东入局较晚,直到11月底才传出刘强东亲自带队的消息,但随后迅速宣布7亿美元战略投资社区团购领域的头部公司兴盛优选。另一家赛道头部公司十荟团,2020 年已经完成了 4 轮融资,后两次均由阿里巴巴领投。

星瀚资本创始合伙人杨歌在消费领域有丰富的投资经验。他对《财经》记者表示,社区团购再度兴起,关键在于流量争夺从公域转向私域。“无论在互联网或消费上都有这样的趋势,原本的商超、电商都想逐渐走向私域流量。”杨歌说。

杨歌认为,过去各家巨头对社区团购有些“不屑”,因为它尚未搭建起真正标准化、系统化、规模化的体系,对成本效率的要求更高,商业模式的难度更大。但近年来电商的公域流量领域已经形成阿里、京东、拼多多三足鼎立的格局,新玩家轻易难以撼动。肉被吃光了,剩下的就是社区团购这根难啃的“骨头”。

换言之,以营利为目的的公司看重的绝非是卖菜的蝇头小利——它们现阶段根本赚不到钱——而是快速占领市场后可以收割凝结在每个社区内的电商潜力。

03 激烈竞争下需反思

在《人民日报》为社区团购“泼冷水”之前,各家社区团购平台之间的竞争已经到了白热化的阶段。

王丰(化名)从今年10月底左右开始经营社区团购,目前在长沙已有五家团购网点,兼顾橙心优选、多多买菜、美团优选、兴盛优选、十荟团等平台。他告诉《财经》记者,社区团购正在长沙遍地开花,团长间竞争十分激烈,很多小区都有五六位团长同时在做。距他的门店10米处,就有另一个团购点。

在激烈的竞争中,巨头们的玩法依旧与当初网约车、外卖、共享单车等大战中的思路一致:烧钱补贴、迅速扩张。打开橙心优选、多多买菜等社区团购平台的App、小程序,1分钱四个的新人专享价鸡蛋、1.24元一斤的黄心土豆比比皆是。一位关注生鲜领域的投资人计算,目前社区团购的均价,相比菜市场的零售价,一般都要低20%。

由于巨头统筹,团购的菜价往往比菜市场更加低廉。百团大战中的大力补贴,更让消费者收割了实惠。只是这样的低价策略能延续多久,仍是未知。

对团长的争抢也需要烧钱。团长是社区团购平台的核心资源,是流量的直接入口。但另一方面,“团长是很不忠诚的”,程小云说,“他很有可能会同时对接好几个平台,可能开始属于你的流量,你辛辛苦苦维护,到最后却不属于你。”荣健则表示,平台无法强制团长只能对接一个平台,但会要求团长在一个群内只发一家的商品,以免造成消费者的困惑。

王丰告诉《财经》记者,团长与平台间的合作模式以佣金为主,佣金普遍在10%-15%,生鲜佣金高,米面粮油相对低。这意味着每卖出一单100元的商品,团长能获得10元-15元的返佣。滴滴的橙心优选补贴力度最大,一件售价0.9元的商品,滴滴一度可以返还给团长0.6元,现在虽然降至0.3元0.4元,但也十分可观。美团优选和多多买菜的补贴相对有限,对团长的吸引力来自于自带流量,常有用户被它们的App导流至团长处。“在我这儿下单的人,有时候都不是我们小区的,也不在我的群里。”王丰说。

兴盛优选作为长沙本土的社区团购独角兽,也感受到了百团大战的威胁,被迫提高了给团长的佣金。王丰回忆,兴盛优选最早的返佣平均是15个点,随后稳定在7个点左右,但百团大战之后,兴盛优选又将自己的佣金返点提升至了10个点左右。

“从现在的情形来看,用户的忠诚度较弱,谁家补贴多,用户就会去哪里;团长也一个道理,谁给的佣金多,就会跟着谁走;我们唯一能控的就是商品和供应链,谁能把这两块做到极致,谁胜出的可能性就会更大。”荣健说。

巨额补贴的负面效应已经逐渐开始显现,巨额补贴扰乱了价格体系,不但危及菜贩子的生计,还影响了成千上万供应商。

每日经济新闻报道,沧州市华海顺达粮油调料有限公司发布“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”,该公司称,其收到多方投诉,以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别产品远低于出厂价,影响严重,损害客户利益。因此要求经销商操作任何社区团购平台前,必须得到公司的授权且价格不得低于公司制定的终端零售价。

人们开始反思,除了补贴出来的低价,社区团购到底给消费者乃至社会带来了什么益处?

“不可否认,社区拼团对传统商超及传统业态模式造成了不小的冲击,也改变了消费者的消费习惯,它或许在透支未来消费,让消费者囤货,同时也在创造需求,让本不该有的需求浮现出了水面。”荣健说。

橙心优选相关负责人则认为,吃喝和出行本身都和人们生活息息相关,社区电商和滴滴出行都是服务类业务,最终目的都是服务好更多的用户。

《人民日报》泼的这盆“冷水”恐怕并不是要一棒子打死这种新的商业模式,互联网公司也不是非要去研究火箭才能为社会创造价值,但巨头们确实应该借此机会冷静一下,思考社区团购如何才能健康、可持续地发展下去,如何给社会带来增量,而不是只带来一场“巨头抢小贩生意”的“内卷”。

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