金镒资本杨燚:消费是未来十年最大的结构性投资机会| WISE2020 新经济之王新消费峰会

彭倩2020-12-10
消费行业迎来大发展时期。

12月8-10日,36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」。

本次大会是WISE大会的第八届,2020年也是36氪成立的第十年。除了以「新经济十年」为关键话题的主会场,本次大会还设立企业服务峰会、医疗创新峰会、未来城市峰会、LPGP峰会、新消费峰会、新智慧城市峰会等分会场,邀请近百位新经济社群的代表,连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体,共同展望新经济下一个十年的无限可能。

会上,金镒资本创始管理合伙人杨燚表示,消费是未来十年最大的结构性投资机会,一个重要的判断指标是,消费已连续多年成为拉动中国GDP的第一引擎。

金镒资本创始管理合伙人杨燚

wise现场

基于此,金镒资本也总结和观察了五个新的消费趋势。第一是新的消费人群和新的消费需求;第二是新的流量和新的渠道;第三是新的内容;第四是新的供应链;第五是理性消费。

以下为杨燚演讲全文:

大家下午好,今天也是非常荣幸和诸位优秀的企业家、创业者、投资人一起交流,我也非常荣幸和大家分享一些我们在消费产业投资领域的观察。

首先自我介绍。我是杨燚,大约两年前我们创立了金镒资本。两年前应该也是创业最艰难的一个时刻,当时我们遇到了资管新规,遇到了全国的去杠杆,今年又遇到了全球的新冠疫情。我们也算是逆势创业了,但是我们还是一步一个脚印,完成了超额募资,也投资了一些非常优秀的企业,这也证明了我们可以在共同的愿景和使命的驱动下团结一心,排除万难。

我们基金团队的初心是做一个受人尊敬并且同时创造商业和社会价值的PE基金。我们希望,第一,用我们的专业度、经验和多元化的跨界生态来赋能给我们的被投企业,成就他们成为世界级的企业。第二,我们是非常注重社会责任的基金,比如说疫情期间我们捐赠了近300万件物资到武汉和湖北70多个医院和卫生所。我们创业的经历是非常宝贵的,让我们可以设身处地以创业者的心态,去理解企业家的艰辛,这个经历帮助我们成为更好的投资人。

金镒资本是一个专业稳健的市场化PE机构,我们专注于投资消费升级、产业升级领域里面最具潜力的龙头企业,并且支持拥有伟大愿景、格局和价值观的企业家。我简单介绍一下我们金镒资本的创始人团队,我们之前来自全球最大的Pe投资机构,在过去十几年在中国投资了400亿人民币,创造了长期跨周期的卓越回报。金镒也凝聚了我认为本土人民币基金里最专业的团队之一,所有成员都来自于最顶尖的国际国内投资机构。

现在我简单介绍一下我们对消费投资的一些观察。首先,消费是未来十年最大的结构性投资机会,消费已经连续多年成为拉动我国GDP的第一引擎。如今新的消费者需求、流量、内容、供应链和基础设施创造了一个新的消费时代。在过去15年我们团队支持了一批非常优秀的消费龙头企业,在他们的企业生命周期各个阶段,比如说成长期我们投资了蒙牛、百丽,成熟期我们投资了海尔华熙生物。我们帮助中国的企业出海,比如帮助联想去收购IBM的全球PC业务。我们也帮助企业回归,比如帮助分众传媒从美国退市回到A股重新上市。同时我们也在转型期帮助李宁公司扭亏为盈,这样的例子非常多。

在这个过程中,我们也观察并且总结了一些最新的消费趋势。

第一个趋势是新的消费人群和新的消费需求。新一代的消费者,也就是80后、90后、00后,已经逐渐成为了消费主力,他们也在根本性的改变消费的习惯。这些新的消费者更重视生活的品质,更容易接受新鲜事物,他们也是互联网和移动互联网的原住民。他们没有吃过太多的苦,有更高的消费意愿。因为有了新的消费者,所以也有了新的消费需求,我们也看到了“美经济”、“宅经济”、“快经济”等新的赛道的诞生。

比如说“美经济”当人均GDP达到一定水平的时候,美容、美妆、护肤、抗衰等领域都会进入一个十年的黄金周期。这不仅是一个结构性的大机会,也是新一代消费者的刚需。因此我们金镒资本投资了华熙生物科技,是全球最大的玻尿酸生产商,他们在全球拥有40%的市场份额。这家公司是一个全产业链的生物科技龙头企业,终端应用覆盖的非常广阔,比如说在美妆和医美领域包括护肤品、化妆品、医美注射剂,在医疗领域包括骨科、眼科、肠胃科,还有食品领域等等,这些领域的规模非常大,增速非常快,天花板也非常高。

第二个趋势是新的流量和新的渠道。每次渠道和流量的变迁都会给我们带来大量的投资机会,比如说我们团队十几年前投资蒙牛和百丽的时候,他们当时是在央视投放,随着百货和商超崛起的。而今天新的渠道和流量池出现了,比如微信、微博、抖音、快手等等,同时线下也有很多的新的业态,比如购物中心。我们金镒资本和这些平台和渠道都有非常好的互动。

第三个趋势是新的内容,这里包括品牌内容和故事,IP联动,以及产品设计。IP赋能给了产品更多意义,比如最近很流行的是国潮,所以故宫就是一个非常好的IP,我们投资的华熙生物科技的护肤品,还有名创优品的生活用品,都和故宫有跨界的IP合作。同时我认为颜值也是核心竞争力,比如说有研究表明超过一半首次购买农夫山泉茶派的购物者都是被外包装吸引的,所以我们认为极致并且利于传播的产品设计,可以达到“产品即营销”,“产品即流量”。比如说我们也投资了德尔玛,他们做非常创新、有强设计感和高性价比的各种小家电产品,在海外获得了各种设计大奖,前几年还收购了飞利浦全球的部分业务,不管是国内还是国外都有非常巨大的发展空间。

第四个趋势是新的供应链。首先中国已经有全球最完整的产业集群,而且有非常强的成本优势。20年前我问您怎么看中国制造,可能有一些朋友会说产品质量不过关,但今天我认为中国的制造业是全球最先进的。这也是为什么像我们投资的名创优品可以借助中国产业链集群的优势,在全球将近100多个国家运营,我认为这完全就是一个降维打击。所以如何组织好一个非常复杂的供应链,也是现在新消费领域的核心竞争力之一。

第五个趋势是理性消费。日本的消费观察家三浦展写过一本书叫做《第四消费时代》,讲了日本的消费社会发展史。日本的消费偏好是从大众化到小众化、个性化、高端化,最后又回归到本土化、简约化和理性消费,出现了优衣库、无印良品这样的公司。我们认为理性消费是巨大的机会。比如金镒资本投资的名创优品,是中国最大的生活家居新零售品牌,也是一家世界级企业。美国有1元店,其实名创就是中国的10元店,是行业的绝对龙头,也是理性消费的代表性企业。名创优品的愿景就是把幸福感带给全球,最好的东西不一定是最贵的。

最后,我们认为可以充分迎合或者说运用好这些趋势的企业,都会有巨大的发展潜力。今天时间有限,我就和大家简单的介绍一些我们部分的观察。

作为一家创新型的PE基金,我们依然有很多的地方需要学习和提升。所以也非常感谢今天这个平台和大家认识,也希望以后可以合作交流,共创共赢,谢谢大家。

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