“我快秃了”,年轻人愿为防脱发一掷千金

财经十一人 · 2020-12-09
现在,购买防脱发产品的主力军是年轻人。

编者按:本文来自微信公众号“财经十一人”(ID:caijingEleven),作者:不止十一人,36氪经授权发布。

多年以前,脱发问题都是与中老年人联系在一起的,而现在,购买防脱发产品的主力军已经变成了年轻人,哪怕在外人看来,他们中的很多人头发都没什么问题

今年双十一,23岁的卫欣最先加入购物车的不是衣服化妆品,而是两瓶米诺地尔酊喷剂。这种有生发功效的药剂,一瓶一百多块,卫欣已经用了将近两年,碰上打折促销,她总会囤上一点。

“别人一个毛囊长好几根头发,我只长一根,再加上细软的发质,头发就显得更少了。”大四毕业前夕找工作的日子里,卫欣在医生的建议下开始使用米诺地尔酊喷剂。

面对脱发,即使是女博士也无能为力。一边是科研压力带来的长期熬夜,一边是为减肥而采取的节食措施,25岁的徐雅倩头发状况渐渐变得糟糕,经常一抓掉好多根。

病急乱投医,为了改善脱发,徐雅倩尝试了各种防脱洗护和生发产品,紫吕、棕吕、霸王头发增长液,以及淘宝上很多宣称有神奇疗效的杂牌产品……前前后后花去了几千块。在脱发面前,徐雅倩既无奈又无力,许多一时冲动买回来的“神药”在寝室的角落里积满了灰。

徐雅倩买过的类似产品

天天今年才24岁,也开始计划着买几瓶生发产品来拯救自己宽大的发缝了。现在她已经不再满足于只用美图秀秀里的“修容笔”功能来填补照片上头顶刺眼的空白,随着头发的继续掉落,照片上的修修补补已经无法解决她的脱发焦虑。

可是在外人看来,天天的头发并没有什么问题,扎起马尾来也有不小的一把。但别人怎么看不重要,哪怕没有医生的认证,她还是坚定地认为,自己“秃”了。就像现在的很多年轻人一样,脱发程度到没到医学上认定的脱发分级并不重要,只要他们觉得自己的头发不那么完美,就会给自己戴上“秃头”的帽子,然后默默加入对抗脱发的战争。

卫欣、徐雅倩和天天是脱发焦虑之下年轻群体的缩影。在任何社交平台上随手一刷,总会看到为自己的发际线、发缝、发量日夜操劳的年轻人,他们人前靓丽,却在背地里偷偷抹着发际线粉,亦或是小心翼翼地别上假发片,家里卫生间的洗发水也早就换成了防脱型产品,更有甚者干脆做了植发。

多年以前,脱发在现实与理念上都是与中老年人联系在一起的,所以曾经的防脱发市场上大都是面向中老年男性的防脱育发产品,譬如章光101、霸王等品牌的早期产品,包装老气,中药味十足。而现在,购买防脱发产品的主力军已经变成了年轻人,哪怕在外人看来,他们中的很多人头发都没什么问题

根据此前阿里发布的《拯救脱发趣味白皮书》数据,在阿里零售平台购买植发、护发产品的消费者中,90后、80后以36.1%和38.5%的占比遥遥领先,甚至有些00后也开始加入防脱的队伍。年轻人已然成为脱发市场消费的主力军,与之形成对比的是,在大家普遍认知里会去消费防脱生发产品的中老年男士,却成了不积极分子,并没有花费太多的钱用在防脱消费上。

图片来源:《拯救脱发趣味白皮书》

真有脱发问题吗?至少焦虑是真的

头发在现代社会有着太多的附加值,一方面是多发量带来的体面与满足,另一方面则是与掉落的头发一起远去的颜值与自信。头发的重要性不言而喻。

到底有没有那么多年轻人存在脱发问题?

南京大学社会学专业硕士蔡晓雨研究了90后的脱发焦虑,她倾向于将年轻人的脱发定义为一种社会问题,是基于个体的想象和主观体验,不能以具体的身体自然特征来描述。并且,脱发已经成了一种身体认知,当头发状态与自己认定的身体美学相违背,影响了其个人形象,或者导致了个体困扰时,脱发就成了一种需要治疗和改善的不安的事实。

这与天天们所面对的“脱发”现实和由此引发的脱发焦虑不谋而合。于是,在这种认知和焦虑感的驱动下,不管是真脱发还是自我认定为“脱发”的年轻人们,都化悲愤为购买力,撑起了脱发市场的半边天。他们购买的既有养发、护发、育发等各种洗护产品和药剂,也包括发际线粉、假发套等物理性补救产品,当然,还有植发这样的“硬核”医疗服务。

雍禾植发总裁张玉向笔者描述了脱发市场的需求金字塔,最底端是养护,有着庞大的消费受众群体,再往上可能是药物治疗,手术性的植发位于金字塔顶端,这是少数脱发人群会选择的终极治疗方法。

脱发市场的需求金字塔。绘制/李莹

徐雅倩和卫欣理所当然对应着金字塔庞大的基础层,而潘雨微和泽楠在经过初步的挣扎之后,最终选择了用植发这种最彻底的方法来应对脱发。

潘雨微是遗传问题加上脂溢性脱发,导致发量少和发缝宽。在20多岁的美好年纪,脱发已经成了她最大的困扰。在决定植发之前,她尝试过不少生发产品,从国产霸王防脱系列,到美国生发喷雾,再到日本、尼泊尔的生发产品,潘雨微的头发经历了多国产品的洗礼。

但这些花掉她大几千块的产品只给她带来了一些小绒毛,在大范围内并没有明显效果。最后,潘雨微坚定地躺上了植发的手术台。头顶的空白被3550个毛囊单位一一填补,这场在自己头顶上“拆东墙,补西墙”的手术花了她3万块。

刚做完植发手术的潘雨微

泽楠是一位发型师,与头发打了多年交道的他也未能避免脱发“厄运”。25岁左右开始脱发,还不到30岁,泽楠的头发已经脱落到做不出想要的造型,他索性剃了光头,再后来他又佩戴了两年假发。

泽楠每天接触大量“发友”,其中不乏年纪轻轻就大把脱发掉发的,他们渴望着发型师能将稀疏的头发变得多一点,再多一点。“剪一个显发量多的发型”成为越来越多人的诉求,殊不知发型师也在经历着这种苦恼。

光头和假发始终解决不了泽楠对于头部形象的需要,而且都有着不小的花费:剃光头用的剃刀一个要两三千块,他用了六七个;一顶假发一千多,他一年要用两到三顶。最后他选择了植发。

植发的高费用有目共睹,“当代年轻人一根头发25块”的微博话题曾在去年引发全民热议。雍禾植发医生徐鲁表示,目前国内一般的FUE植发手术(Follicular Unit Extraction,毛囊单位撷取术,是一种通过精微器械从脱发患者供体区取得毛囊的方法)中,一个毛囊单位价格在8元-15元之间,FUE改良版的价格大概在15元-25元之间。

一台植发手术少说也会有一千个以上毛囊单位的移植,所以费用过万是很正常的,有的不剃发植发手术甚至会高达十几万。

“头”等大事面前,鲜少有脱发患者能独善其身,有的即使交过几次智商税仍然孜孜不倦寻求良方,有的精心呵护着生发喷剂下长出来的细小绒毛,有的则像潘雨微、泽楠这样花了大价钱在头顶上取种毛囊。对于每一位有脱发困扰的年轻人来说,每一根头发都需要用金钱来保卫,头顶消费在生活开支里的比重不断变大。

代言人风向标:成龙退出,青春偶像上位

张玉告诉笔者,2010年以前,植发市场上鲜有年轻人的身影,当时的植发者不是大面积脱发,就是头上有疤痕。但是,2010年之后,特别是最近五年,植发的主力军变成了只为追求美观的年轻人。

其他防脱产品和服务的消费者也出现了明显的年轻化趋势。眼看着脱发市场的大半江山已经被年轻人占领,并且大有消费爆发之势,场内玩家自然也在积极适应,部署着自己独家的年轻化战略。

霸王在前几年就开始了年轻化转型。众所周知,成龙是霸王早期的代言人,一身白色中山装,一句“Duang~”,霸王洗发水的产品形象就出来了。那个时候的霸王头上顶着的还是“中草药男士个人护理专家”的名头。2018年,“每一根毛发都不容易”的年轻歌手毛不易成为霸王新的代言人,霸王的年轻化转型初见端倪。此后,“国风美少年”也短暂地与霸王结缘,到今天,霸王的代言人已经换成SNH48组合的年轻偶像孙芮。从代言人的迭代足以见得,霸王在不断向当代年轻群体的喜好靠拢,努力打入年轻人内部。

在包装和品牌理念上,霸王也在朝着年轻化方向转变:与知名漫画达人合作,自创了虚拟代言人,把产品中含有的生姜、无患子、马鞭草等中草药“拟人化”,设计出一组二次元风格的“药精”动漫人物形象;携手《剑网3》、《流星蝴蝶剑》等在年轻人中备受喜爱的IP进行跨界合作和联名款定制;打造《无患记》广播剧;联合安居客打造“星期8看房节”线上专场,推出联名“出发看房”礼盒等等。

霸王“药精”系列动漫人物

相比于老品牌霸王顶着消费者刻板印象做出的艰难转型,趁着这股年轻化东风顺势而出的防脱潮牌珂蓓丝可以说占据了天时。

珂蓓丝脱胎于澳宝化妆品集团,诞生伊始就瞄准了年轻化的脱发市场。澳宝集团、兆婷化妆品有限公司总裁舒均中表示,珂蓓丝之所以选择“防脱潮牌”这样一个产品路线,一是因为防脱的声量以及关注度够大;二是针对年轻人的防脱洗护市场相对比较空白;三是经过他们分析研判,防脱需求已经发展到了一个节点。

为了迎合年轻人的消费习惯,珂蓓丝的包装设计更多向化妆品属性靠拢,在外观与香味上做出了与传统防脱产品明显的区隔。营销方面,珂蓓丝更多采用了年轻人的玩法,比如在抖音上线“我的启发魔法”超级挑战赛,并在线下开展潮趣主题馆与线上活动联动;与综艺节目“潮流合伙人”合作推出联名款产品“潮流方法论”系列,借由节目和嘉宾的热度在微博等平台积极推广原创洗护理念等。

舒均中表示,他们的防脱产品不管是包装还是营销推广等方面,都主要面向80、90、00后,会选取受年轻人喜爱的IP进行合作,接下来还会有敦煌文化的联名款推出。

“潮流方法论”系列产品

张玉和他的雍禾植发也较早嗅到了脱发市场上年轻人的气息,并开始一点一点做着改变。过去五六年,雍禾植发全国范围内的院部门店全部换了一遍装修,整体变得更时尚,更适应年轻人的审美;以前雍禾的广告大多出现在百度、网页贴片以及一些传统的报纸杂志,现在更多地在抖音、微博这样的年轻化平台上做宣传,甚至还在前年大火的《延禧攻略》里做了植入性广告;在产品和服务上则是更加关注美观度,注重患者的手术体验。

闻风而动、顺应需求是所有市场的固有属性,现如今脱发市场上的这些变化更加印证了脱发焦虑之下的消费年轻化倾向。

沸腾吧,脱发市场

在社交、媒体、产品等多方面的刺激下,年轻人的脱发焦虑很难说从何而起,又将止于何时,但只要焦虑还在,需求就在,脱发市场就还有发展的可能。

根据创投领域新媒体“创业最前线”的报道,今年以来,行业内涌现出1914家与“头发护理”相关的企业,涉及头发护理业务的企业总数逼近8000家。植发市场也日渐火爆,根据艾媒咨询的预测,植发行业市场规模将在2020年突破200亿元。张玉称,若扩大至整个脱发市场的话,市场规模会达到千亿级别。

热门赛道上,人人都想分得一杯羹,但不甚严格的监管与行业门槛孕育出诸多行业乱象,单单植发领域就被曝出不少丑闻。张玉称,现在植发市场上乱七八糟的小机构很多,正规机构里也有不规范的地方,比如让护士做手术,极大地影响了手术的品质和安全性。

除此之外,还存在技术包装的问题。“现在网上起码能找出100种技术,你家第1代,我家第2代;你家第8代,我家第12代,全是英文字母ABCD的,把患者都弄蒙了。”但事实上,概念包装之下的许多技术远没有那么复杂和高端,张玉坦言,近几年植发技术并没有严格意义上的突破,现有技术改进主要在减轻创伤度和增加美观度方面,只是在原有的基础上修修补补。

而在洗护领域,盲目夸大疗效、三无产品等问题更是层出不穷。北京某三甲公立医院皮肤科的徐医生曾公开表示,目前市面上流通的洗发水中没有明确具备生发功效的,有的即使有效果也是违法违规添加了药物成分。

舒均中也称,生发在日化领域来做是非常非常艰难的,所以他们不会去做生发的市场宣导,而是去做防脱的市场宣导。“也不是不能做,比如现在有章光101这种,做门店式的、像减肥一样的服务,长期跟进,控制患者生活和作息习惯,这样才可能有效果。可是在日化线上去做生发,你没办法控制消费者几点睡觉,每天吃什么,熬不熬夜,所以产品的效果得不到保障和体现。”

一方面是巨大体量的市场需求,另一方面则是良莠不齐的产品和服务,脱发市场的“热闹”注定不会是一场皆大欢喜的双赢结局。但在这千亿市场之下的各个细分领域,不少入场者们仍在把握着机会。

“国内植发市场还处于起步阶段,刚开始乱也正常,这毕竟是个暴利行业。但随着国家监管力度的加大,未来会变得越来越好,就像整形行业一样。”张玉告诉笔者,在这样的行业形势下,植发行业未来可能会两极分化,大机构打价值战,小机构打价格战。在千亿级脱发市场的吸引下,植发机构的未来发展方向可能会是综合性的毛发医院,渗透产业链上下游,打通洗护、医学养护、假发、纹发等产业,公立医院也在逐渐重视这个领域,不少医院开始设立毛发科。

珂蓓丝也依然在大成本地推广其洗护理念,培养消费者“先养后洗”的洗护习惯。舒均中始终相信防脱的巨大市场,他告诉笔者,以后防脱跟生发这两种类型的产品会区别对待,因为防脱会成为非特殊化妆品,生发依然要做治疗性的特殊化妆品。“防脱未来会像去屑、控油这样的产品一样,拥有非常大的市场容量。”

(应受访者要求,天天、卫欣、泽楠为化名)

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