爱奇艺首席内容官王晓晖:所有的文艺都是当下的文艺 | WISE2020

未来一氪 · 2020-12-09
WISE2020新经济之王大会在北京召开。

12月8-10日,36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」。本次大会是WISE大会的第八届,2020年也是36氪成立的第十年。在新经济之王主会场,我们邀请十年里乘风破浪的创变者们,连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体,一起回望中国新经济快速崛起的十年,共同展望新经济下一个十年的无限可能。

在本次大会的第一天,爱奇艺专业内容业务群PCG总裁兼首席内容官王晓晖以“未来的今天主义”为主题讲述过去十年爱奇艺的发展历程和未来的计划。

爱奇艺首席内容官王晓晖

以下是王晓晖的演讲实录,经36氪整理编辑:

王晓晖:非常高兴能参加36氪组织的这次峰会,跟大家一起来分享一些对行业的思考。首先还是祝贺36氪的十周年生日快乐。

我认为长视频无论从现在它自己本身的质量、内容的标准和水平,以及在未来可预见的老百姓对它的需求度而言,依然是被严重低估的。后面我会谈到为什么是这样一个方向和趋势。

为什么起这题目?是因为今年夏天的一个综艺节目带来了一些思考。大家知道《乐队的夏天》里面有一个组合叫五条人,真的不是有意的去设计,确实是我们所有的用户不断打捞他们,他们不断被救活,三起三落。为什么我们说五条人这么被用户所喜欢?其实他身上表现的就是刚才我说的这个标题,对它的解释在他们身上体现的非常明显,就是“把不确定性的未来在今天乐观地实现”。 

大家可以看到,他们自己表现出来的生活态度是非常随性的,也是非常自由的。他们基本上代表了我们现在很多很多的年轻人,他们是“想到就做”,而不是“想好才做”。他们虽然说很“土”,但是他们不会“俗不可耐”。他们自己的思想非常自由,而不是等着财富积累到一定程度才去做什么,同时也不是对所有的东西热爱、喜欢再表达,也不会等到自己有了社会地位,才去对这个社会的立场进行自己的表态。

所有的一切都是“把不确定性的未来在今天迅速乐观地实现”,而不是非常颓地去实现,这是现在我们当下年轻用户显著的一个特点。

我们说策略、战略,就是站在未来看现在所要采取的行动。如果我们不明白未来的用户,尤其是娱乐大众用户,他们是什么样的生活态度,就很难做好内容。

我们可以看到,上半年储蓄率越来越高,就业率在降低,三季度以后,GDP增长等等各项指标开始回暖,但是未来这些不确定性依然在增大。同时,对于每个行业而言,都是处于多寡头的时期,近3、5年我们可以看到,创新的土壤是非常弱的。我们没有看到任何一个行业产生一个新的挑战者,也没有看到一个新的独角兽出现。这说明什么?大家可以进行一些思考。

其实多寡头在每个行业的统治治理,不能叫垄断,多寡头还是一个分散集中度比较高的形态,其实对于多寡头而言,大家是很舒服的,但是我们都知道对于市场的活力是不够的,这个市场需要新生的力量,在每个行业喷薄而出。

回过头来看,其实爱奇艺和36氪一样,也是正好十年。爱奇艺发展的十年,做了哪些事情?

首先我们都是从PC端起来的。爱奇艺抓住了风口,开始做移动端。现在我们发现,大屏在互联网用户使用的时长当中,现在已经占据第一了,也就是说很多时长是花在了TV端,包括互联网电视、手机投屏等等。

从用户而言,刚开始的时候,是青少年,尤其是少年向的内容在提供,因为那个时候大部分用户是比较年轻的。到今天,中国的大众基本上都在互联网上看长视频。

随之而来可以看到,我们整体商业模式也在改变,从广告跟电视到订阅到生态,也就是说,不仅仅满足于在互联网线上平台的生意,而应该让它形成巨大的IP群,在生态包括线下实现更多的收益,才能满足现在整体成本的增长。

最后,从制作角度而言,过去基本上平台就是一个播出平台,就是买买买,一直买,然后定制,向优质的公司进行定制,最后自制,来把控成本。根据用户的方向,根据大数据的驱动去掌握更熟悉用户方向的内容。

然后从内容构成而言,大家知道在线视频刚开始,尤其是专业的长视频,刚开始都是从电影开始的,因为电影对用户而言是有一个非常自然的付费习惯在的。所以说刚开始的时候,收费的模式最先是从电影开始的。大家知道会员的定价,现在行业对应的是每月19.8元,大部分时间有打折促销。

19.8元的月费标准怎么来的呢?其实跟电影密切相关,当时盗版严重的时候,中关村一张VCD的盗版光盘是5块钱,我们根据用户的观影习惯,他一个月大概看四个电影,四张光盘,20块钱,好,会员定价每个月19.8元。19.8元可以看到视频库里的上万部电影,上千部电视剧等等。

所以从电影开始到采购电视剧,因为电视剧是中国老百姓大众最喜欢的一种居家的观影内容,然后到剧集,包括短剧等等。

刚开始是短剧《万万没想到》、《屌丝男士》等等,这种短剧只是形式上时长的短,但是质量并不能跟长剧相比。后来开始做长剧,因为我们大多数制作公司都是做长剧出身的,都是电视剧传统公司。长期做了以后,我们发现,互联网用户群时间非常稀缺,看长剧要巨大的耐心和巨大的心理建设才能去看。尤其是现在,一个手机上所有的app在竞争时间,也就是说你的对手不是自己的同行,大部分都是其他更好玩的应用。所以你不把内容做到极致,你根本无法占领用户的时间。

所以短剧再次升级,在今年我们开始做大量精品短剧,在最短的时间内给用户最高级的观影享受。这是爱奇艺十年的发展历程。

其实大家可以看到,中国整个影视工作者这十年有巨大的进步。

从内容的角度我们可以看到,制作的水平技能只要有时间就能赶上,但是最重要的是它的灵魂。我们的故事内容要表达什么?未来什么样的内容最欢迎?我们今年拿这几个例子来看。

首先,我们从儿童动画来看,今年我们做了《无敌鹿战队》,上线以后确实是非常厉害,在本站热播期超过了流量第一的《小猪佩奇》。在座的爸爸妈妈肯定知道孩子们是怎么喜欢小猪佩奇的,在爱奇艺平台上流量最大的不是我们的剧,流量最大的是《小猪佩奇》,孩子们在重复地看。

《无敌鹿战队》也是有史以来第一部登录美国维亚康姆旗下尼克儿童频道的中国原创动画片。在英国及澳大利亚首播当日,收视率均排名尼克频道第一,超过《小猪佩奇》等热播片。

儿童内容其实最适合国际化。因为儿童的语言是最相通的,后天的文化还没有直接作用于这些儿童,所以如果你能够够得上国际的水平,就能够在全球直播。

第二,我们做了一个动漫,今年也是直逼日漫《航海王》。中国的国漫确实进展速度很快。

第三,我们综艺的质量,《青春有你》在东南亚掀起了很大的轰动。

第四,我们的短剧《隐秘的角落》也获得了很多奖项,体现了内容上的极致追求。

第五,就是纪录片。我们做了一个记录电影《棒!少年》,在FIRST电影节获得了最好纪录片奖。

这里所有的内容,第一还是立足年轻人,就是要展现年轻人的生活和态度,因为毕竟市场上最活跃的力量还是年轻人。

第二,我们要让年轻人觉得更符合当下的生活态度和价值观,以及有一定的对社会的思考,因为毕竟长视频艺术水准需要有一定的标准。

从这个角度来讲,未来我们的制作内容不仅质量要高,关键是讲故事的能力和对人性的洞察力要符合当下刚刚我们说的“五条人的态度”。也就是“所有的文艺都是当下的文艺”。

今天拍一部清宫戏和前几年拍一部清宫戏和后十年拍一部清宫戏,完全不一样。你在十年之前拍一个哭哭啼啼的宫女,大家很能接受——忍辱负重,过了时机以后再反击。现在年轻人不行,第一集我如果看到不公平,我就要反击,也就是说所有的文艺都是当下的。要对当下的用户有理解,你才能表现五千年的故事,让大家喜欢。

迷雾剧场给了我们一个什么样的启示?一个导演跟我说,“你们给了中国创作者一份尊严,让别人知道中国创作者也能创作出很牛的剧集来。”

我们过去说短剧,时间那么稀缺,在最短的时间怎么看到最好的故事?我们已经尝试过很多,《无证之罪》、《心理罪》等等,但是单个不行,必须集数攻击。经济学有个说法,供给创造需求。强供给能唤醒观众的强需求。

过去我们说制作模式不支持,做长剧一做好几个月,利润很高,但是觉得你做短剧,就是十几集,耗时一两个月,这个时间并不长,商业模式也不支持。过去我们电视剧的长剧模式是广告,如果你只想着制作模式和商业模式不改变,把短剧做起来,是不可以的。所以还是要拿内容,只要内容有市场,制作模式和商业模式一定会改变。所以极速释放出5部12集的内容,相当于60集的长剧,我们的商业模式无论是从会员还是从广告来说,它拿一个剧场来投,而不是拿单剧来投,它释放的商业周期也是很长的。

同时,对制作模式而言,我们应该迎合观众,观众需要的东西你就必须要改变制作模式,你从一年做一部60集,要变成一年做三部12集或者三部24集的内容。你必须调整自己的制作模式,去迎合当下观众的要求,不能让观众迎合你。 

从迷雾剧场我们可以看到,像各行各业消费升级一样,消费匠心的高溢价时代步步走来。其实我们刚才说的订阅模式也可以多样化、分层化,极致的、优质的视频内容完全可以另外进行高溢价,也解决了这个市场大家认为版权成本极高,同时还亏损,用户还不满意这种怪圈。 

接下来怎么做?我们觉得还是从年轻人入手。《唐人街探案》、《隐秘的角落》、《沉默的真相》、《心理罪》、《最好的我们》、《河神》这些导演第一部剧都是在爱奇艺上,他的处女作都是在爱奇艺上播放。我们认为应该找到这些年轻的力量去做年轻人喜欢看的剧集。

同时我们都知道,在这个创业行业里面不分男女老少,不是说你经验多创意就好。比如说《泰坦尼克号》,你说《泰坦尼克号》特别好,你跟导演说我再给你8个亿,你再拍一个《泰坦尼克号》出来,很难。你找另外一个人说给你十个亿,你给我做出来,很难。它不能工业化复制。所以在互联网时代,给了年轻人大量的机会,在院线是不会有机会的。

未来,我们每种题材比例要调控,数量要调控,符合国际形势变化等等,会贯穿未来的5-10年。我们一直以来在按照百花齐放、弘扬主旋律、提倡多样性的方针来指导整个内容创作生产。

未来对我们创作而言,有四个转变:题材向当代转变,过去我们古代偏多了,不是说古装、年代戏不好,而是过去偏多了。结构上要调整、形式上要调整,长剧、短剧,创作也是。过去仙侠比较多,古偶比较多,偶像类的片子比较多,现在可能接地气的更多。同时,表演过去更看重流量,更看重颜值,可能现在看演技。

所以我们要依靠的就是这几大流派:TV、传统电视剧派、网生派和学院派、海归派。改革开放40年,我们中国送出去很多孩子,他们掌握了很多好莱坞先进的影视剧制作经验,但是不能立即进入到西方主流社会当中,所以他们更容易在本土,用本土的故事加上先进的制作经验制作出很好的作品。

综艺我不详说了,综艺就三个词:感性、潮流、快乐。用户喜欢与否比你的内容是不是有意义更重要,大家就是为了轻松看综艺的。

未来我们要做什么?明星,娱乐行业的核心是明星IP;非真人,非真人是生命力最强的,但也是最难打造的;剧集,必须是长剧集,季播剧集;以及综艺节目按照当下年轻人最喜欢的表现形式来呈现。

中国的长视频到底天花板能有多高?我们离韩剧和美剧有多远,我们就有多远的未来。

其实古装剧在一段时间之内,已经在剧集市场上向韩剧、美剧发起了巨大的冲击,尤其是在东南亚,以黄种人东方文化为主的国家里面,真的是非常非常厉害。《延禧攻略》是谷歌搜索全球第一,这是中国第一个登上全球搜索榜第一的电视剧。

最后,请大家多多支持中国的娱乐行业。我还是挺相信一个马戏团团长的一句话“带给别人快乐是高贵的艺术。”

超时了,谢谢大家!

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