YIN隐 武崟:让黄金珠宝不再只是土豪金

GGV纪源资本 · 2020-12-08
随着市场需求的变化,现代金饰的设计也跟着有了很多变化。

编者按:本文来自微信公众号“GGV纪源资本”(ID:GGVCapital),作者:GGV纪源资本,36氪经授权发布。

提到金饰,你会想到什么?

在年轻人的认知里,似乎总是会把黄金和“土”、“没品位”画上等号。“土豪去游泳,刚下水,大金链子就漂浮了起来……”的笑话也层出不穷。戴金饰的人跟好品味好像扯不上任何联系。

但实际上,随着市场需求的变化,现代金饰的设计也跟着有了很多变化。为了能在珠宝市场站稳脚跟,年轻一代的审美观得到了越来越多的尊重和体现,许多18K金品牌的设计理念有了更多层次,工艺水准也日趋精细。黄金衍生出了更年轻更时尚的内涵,早已不是偏见里简单粗暴的“有钱”可以定义的了,传统观念里的黄金形象被瓦解,新的黄金涵义正在被构建。

YIN珠宝就是这样的品牌,他们将莫比乌斯环,彭罗斯三角等天文地理概念融合进首饰中,希望用这样的自我表达和艺术理念给消费者带来一种全新的“智趣而自在”的珠宝佩戴体验。

本期《创业内幕》,我们邀请到了YIN珠宝的创始人武崟Ayur,和西班牙IESE商学院运营管理系助理教授朱未,一起来聊聊中国的金饰行业。

武崟Ayur:

大家好,我是武崟Ayur,YIN的主理人。我们希望把东方的品格和全球的好奇心和灵感,用一种比较现代的审美结合起来,让当代的年轻人重新了解黄金。同时通过好造型和合理定价,把珠宝首饰以不那么贵的形式呈现给当代的消费者,带来一种智趣而自在的珠宝佩戴体验。

朱未名:

我是朱未名,现在在西班牙的IESE商学院做运营管理系的老师,第一年做教授的时候,正好教到了这位非常优秀的学生。

Lily:

刚才武崟提到一个词:智趣的珠宝,你怎么定义自己的品牌?

武崟Ayur:

这个是和我们设计灵感的选题相关的,珠宝它是有选题范围的,以前欧洲的珠宝会更多讲一些花花草草,包括昆虫都是设计主题。到了二战以后,会有一些比较现代女性开放的,包括军事的元素被作为设计灵感放到珠宝里面,所以我们看到国外的奢侈品都是有自己设计的主题的。

但是中国的珠宝不是选题,而是选款和选材。比如说我们要主打女性市场,或者要主打夸张的年轻人市场,就去选跟这个造型相关的款,而并没有自己设计灵感的这样一条主线,这个是我们和传统珠宝很大的区别。

所以我们创立这个品牌的时候,它就是创始人自己的兴趣和爱好的情感表现的集中体。我跟我合伙人都比较喜欢一些天文地理的理科的创意,所以我们觉得它也可以用金银和珠宝来承载,并不是说只有一朵很可爱的花,或者桃心才可以放在首饰里面。所以我们很多系列都是与此相关的,比如莫比乌斯环、彭罗斯三角等等。虽然我们主要的受众是女性,但是女性并不是只关心情情爱爱的,所以我们觉得这些也是大家哪怕不明觉厉,也可以去感到好奇和向往的知识。

Lily:

你本科是学什么的呢?

武崟Ayur:

我本科是学法律的,是B站罗翔罗老师,本翔的学生。

Lily:

什么契机让你发现了这样创业方向?

武崟Ayur:

跟其他很多嘉宾不一样,大家可能是经过比较理性的分析自己之前的经验,包括资源,包括能力和意愿喜好,几者之间找到想做和能做的结合点。我跟我合伙人是相反的,我们当时是在外企上班的时候,自己作为女性、作为消费者,就是买不到,有这个刚需、有这个痛点,而且发现它是女性的集体痛点,我没有办法在相对比较合理的价位内买到珠宝级别的材质,又或者是现代简洁好看的设计的佩戴的产品。既然没有人做,我们怒其不争,就自己做。

Lily:

朱教授,你怎么看这个赛道?

朱未名:

这是很有意思的赛道,在西班牙我发现那边的女性很多人手指上戴着很多不同的戒指,同时项链也带好几条,这实际是很有意思的一件事。因为你看女性每次出门背一个包的情况下,她还买那么多包,现在你如果去教育她、告诉她,你可以出门的时候戴很多戒指,实际是巨大的市场。所以从需求上是在的,只要你好好的去教育、引导客户。

从专业角度来看,从供应链也好、运营也好,相比较其他时尚,它又是没有那么复杂的赛道,比如说衣服它很快就过季了,你一旦需求预测错了,或者供应链很难跟上,或者是再去做更多的同款或者去回收衣服都比较难做到。但是像戒指可能它的季节性或者周期性不那么明显,爆款戒指你可以卖很多年,同时金首饰可以做到比较小批量的或者比较敏捷的去反映市场的需求,我去补货,或者我如果做多了,我的金可以再熔起来,去做别的东西。

Lily:

新的首饰品牌怎么占领用户心智呢?

朱未名:

首先传统的黄金首饰是有几个行业的限制,它太注重黄金属性导致它的客单价实际上并不能比成本高太多,因为黄金价格大家都可以查到。所以很多时候大家买黄金,除了像婚庆或者百岁这些功用,剩下的动机就是去收藏。所以这是契机,如果你做这个产品可以把设计感、故事、内容去告诉消费者,并且被消费者接受,实际上在做的时候可以有更多、更高的利润空间在里面。

尤其像武崟她是相当于从局外人来进到这个行业里面,不受固有思维和一些既定规则的束缚,反而可以去有更多的破坏性创新。

Lily:

但如果我先生他在纪念日或者求婚送我珠宝,我还是需要有品牌的,对于新品牌来讲,你怎么能让消费者接受它是可以去送礼,或者是彰显自我的品牌意义呢?

武崟Ayur:

这里面涉及到两个和传统珠宝很不一样的消费观念。首先我们的场景和产品80%是日常佩戴,而不是婚嫁。第二个,传统黄金它的定价模式,像朱教授刚刚说的,是非常直接的金价乘以克重,再加一点点加工费的形式,所以毛利非常低。但我们看奢侈品珠宝,包括YIN是按件去定价。

我们最早塑造消费者心智的形式,是通过一枚女性的单身戒指去切入的,是很细的1.2毫米的莫比乌斯环,它本身是无限永恒的概念,但我们并没有把它往结婚的永恒的情感上引导,而是更多的讲它宏大宇宙这样的概念。

所以在2014年的时候,我们推出了第一枚莫比乌斯环的戒指,不管是从视觉还是概念,全方面的配套对于当时的消费者来说是一股清流。对我们最重要的还是去把握住大家日常佩戴的这些场景,对于中国消费者来说,戴珠宝首饰,日常出门戴没有任何理由和场景去购买,是非常新的事情,也就是近十年中国女性才开始在非婚恋的场景去找一些佩戴的理由。比如说给自己买项链,或者是年底送给自己手镯。但是如果看日本市场,大概是我们人均珠宝首饰消费习惯的五倍,所以我们还在慢慢养成这个消费习惯的过程中。我们最早从只有一枚戒指上线卖了半年,到现在有将近300个SKU,也是一直在配合着我们的用户,从事业线跟感情线不停地成长的阶段和变化。而且我们有很大的数据上的区别,比如说Tiffany 80%是男性用户在购买,虽然它在主打独立自我,但是实际消费人还是男送女,但是我们75%都是女性用户,而且75%里面很多是女性送给女性。女性更能懂得自己和身边的朋友真正喜欢和需要什么样的产品。而且她们会很热衷去分享。我们有很多投行、咨询、律师的这些女金领,她除了在职业和学术上是非常优秀的人之外,本身有很丰富的生活的爱好,比如很早的那一批去滑雪、玩音乐、潜水,这样的非常有意思的人,通过这些用户的故事,会反过来去映衬这是什么样的品牌,代表的是哪种精神。对于新品牌来说,如果你前1000个用户的调性是比较高级的,你整个品牌的调性都是比较高的,但是如果从下往上走,是相对比较难的。

第二点,我们之前slogan叫“我的金色纹身”,它特别精准地概括了品牌的物理属性和性格,以及设计的很多特点。比如首先金是不会氧化变黑退色的,佩戴很舒适。第二,我们的设计有很多天文地理的灵感和符号化的概念,一般人肯定不会路边看到图,就随便纹到自己身上,它总要跟消费者有一定的情感关联,这个和珠宝的属性非常接近。第三,还有隐藏的属性,就是纹身是一件会复购的事情。一旦你开启了这扇门,你每遇到人或者离开城市,都会用它去纪念自己的一段情感,这个跟珠宝的属性非常像。我们自己有做过用户的调研,你对这个品牌最强的印象和你会用什么样的词转述给其他人,有50%以上的人都记住了这句话,都在用它做传播。

朱未名:

9块9耳环也可以很好看,就像西班牙最有名的快时尚品牌Zara,你们品牌遇到这种9块9包邮,同时设计多变的商家,是怎么应对的?

武崟Ayur:

这个是不可避免的问题。换角度想,当你买9块9的时候,你会记得你在哪一家买的吗?根本无所谓,它是渠道性的事情。这种很便宜的快时尚首饰品牌,特别像我中学的时候会去的小商品市场,只不过它用很新鲜很漂亮的方式重新去整合产品的陈列。

所以我们可以明显看到趋势,当大家再去买耳饰这种每天随着服装变化的产品的时候,会趋于越来越低的这种渠道,但是它对渠道是没有任何的忠诚度的,哪家更便宜我就在哪买,什么新鲜我就买什么,所以沉淀不下来任何的品牌。

但是我们看珠宝级的,哪怕是周大福周生生,包括卡地亚,一定是项链、戒指、手链这几个大品类会比耳饰更重要。因为它陪伴消费者时间会更长,你每天摘带的次数会更少,而且它相对于你贴身贴肤的品质考验会更强,所以做快时尚定制的主品类,和珠宝级定位的主品类是不一样的,对单一品牌的忠诚度也是完全不同的。

Lily:

对于Zara这种品牌,它的柔性供应链是非常强大的,基本上是根据用户需求来反推它的整个订单。但对于咱们来讲,因为贵金属数量是有限的,而且客单价比较高。所以你在SKU上或者是在设计的更新速度上,必然是不如人家好的,你怎么面对这种挑战?

武崟Ayur:

首先我们品牌的定位是奢侈品研发的思路,所以我不需要每一季都去想完全不一样的灵感,只要每年去做这个系列里面的SKU和产品材质的一些变化就可以了。第二,这个品类有跟其他消费品很不一样的特点,就是它比较难有单一SKU爆款。比如它并不是说卡迪亚钉子里面某粗细的SKU,而是整个钉子系列大家都比较喜欢。所以钉子系列里面万一单一SKU没有了,也不用很担心,它有其他的SKU可以补,所以这是大的背景。

说回到供应链的配合上面,珠宝行业也有几个比较不一样的特点。首先,它是非常柔性和非标的,没有办法百分之百实现机器的生产。所以师傅在单位时间内的产出和他用什么样的心力,去帮你做到工艺水平精细度就很重要,所以这个非标到什么程度?一天也可以出货,一件也可以出货,MOQ非常低,完全不存在其他行业你说我香水瓶子一开就要开一两三万个模这样的情况。但是难的是这个工厂凭什么要给你这个品牌配合这么精细的一天和这么紧急就要出货?去找到这样的工厂,要去跟它沟通,甚至倒逼工厂,从工艺环节上、流程上去有这样的配合。我们现在基本上已经形成了每周都在灵活地订货、补货,每一单可以拼多个SKU,比如一百件或者一起多少克这样的基准。其中单SKU就是可以小到一件、两件这样的非常灵活补货的形式。

Lily:

供应链基本是所有消费品的大挑战。我访谈过73小时的创始人,她说你别看中国有这么多的鞋厂,能做那种顶级的她想要的品质女鞋的,可能都不到十个。所以你要怎么跟供应链进行谈判呢?

武崟Ayur:

这个就到了珠宝行业供应链另外一个特点,就是产能非常冗余。中国的珠宝行业常年为国外代工,而且中国人本身也很喜欢金,所以我们具备非常丰沛的工厂数量和人员去制作珠宝首饰。但是大家以前做的设计、造型,包括接的单是完全不一样的。我们最早还是比较痛苦的,因为毕竟是跨行,所以你需要去了解整个行业的一些内幕,包括怎么去说服二十多年工匠经验的金匠师傅,去完全颠覆他以前对所有珠宝首饰样式和审美的理解,早期在这个上面是比较难去跟他们沟通的。

但是因为我们开启了设计金饰的这样一条线,现在很多工厂也发现原来日常佩戴比起婚嫁来说,好像购买的频次更高,也有很多新的品牌出来,同时外部环境也有一定的影响,比如说外单也没有那么好做了,传统珠宝的整个市场是相对比较下滑和同质化的。就会发现很多工厂很有危机感,我们见到的工厂,100%都想从工厂做品牌,但是大家因为没有市场端的一些意识和比较强的供应链的这种引导的趋势,他会比较难去理解市场需要什么。

所以当我们这样的品牌出现,虽然我们的量可能是传统珠宝的1%甚至1% ,但是对他们来说,能够抓住新品牌的机会,是他工厂自己转型去为未来十年、二十年做准备的很好的契机。所以我们经历了从非常痛苦地找工厂、被工厂拒绝和我们调校工厂,到现在可以挑工厂这样的阶段的变化。

朱未名:

但相当于现在你这边出的是设计,工厂拿到这些设计之后,你怎么保护你的知识产权呢?

武崟Ayur:

这是每个品牌都没有办法逃避的宿命,首先你自己内部该做的一些保护工作要做好,挑工厂的时候,协议这些都是基本的,更重要的还是要去看工厂的老板,我们最早跟第挪用我们设计的工厂去吵的时候,他完全不理解商业道德和信用,他会把我们这边设计和生产的一些东西直接摆在他的一些柜台上供别人看,比起其他的工艺、成本那些,这是我们后面非常谨慎地去挑合作伙伴的最重要的标准之一。

我们在2014~2018年是比较偏设计师工作室的形式,当时我跟我的合伙人决定,我们一定要去独立转型出来变成商业品牌,不在线上买手店这些渠道去做,也不再开淘宝店了,要升级成天猫店,就是发现中国设计的红利期太短了,我们必须得美而强才能保护自己的设计,小而美是真的活不下去的。

Lily:

您现在在线下也有店吗?

武崟Ayur:

我们现在在北京、上海、深圳都有了自己的第一家独立精品店,而且都是在当地最好的商场和物业里面,北京是在王府中环,上海是在港汇恒隆,深圳是在深圳湾万象。

朱未名:

很多电商他们之前都试图用自己的线上数据去往线下引流,或者说通过线上数据知道线下这个区域用户的画像,然后在线下店配货的时候,就把这些用户在网上买的一些爆款推到线下去,但卖的都不是特别好,咱们在线下开了店之后,选品和单价和线上有没有不一样?

武崟Ayur:

的确是很不一样,我们现在线下的客单价是线上的1.5到2倍,大概在4000到5000之间。我们这个阶段就要开店是因为品类有一定的特殊性,珠宝首饰常年以来只有不到10%的电商渗透率,大部分行业都在30%以上。因为大家总觉得一,这个东西贵,二,没有线下店的这些是不是山寨的野鸡品牌,希望能够看到它有线下的门店背书。第三,真金的珠宝比起镀金的配饰来说,它的实物永远会比照片上看起来光泽更好,所以整个行业电商的转化率平均在不到1%。而我们线下门店的有效客流转化率是将近50%,有效客流就是他进来跟我说过话,有过互动的人。所以我们开的场是,可能客流没有那么大的奢侈品的场,但客质都非常好,而且只要他走过、路过,跟这个品牌有过互动,大部分都会被概念、被产品、被实际佩戴的感受吸引。

但是我们开店的逻辑又会跟传统的珠宝非常不一样,以前传统珠宝经常是区域渗透,比如说浙江的品牌,我先在杭州周边开个三五十家店,然后再找一大堆经销商和加盟商,全国开个几千家店。但我们是相当于在没有D2C的概念的时候,被迫在做D2C,我已经有了线上很好的基础,但同时线下对我们就是品牌另外形态的作品和体验,所以我不需要一下子先在北京开十几家店再去扩展,我需要在每个我们线上数据比较好的一线城市和新一线城市,这些核心用户所在的区域开店,让他专门去体验和感受品牌的线下完整的呈现。

Lily:

传统金饰像周大福和周生生,他们的设计师难道不丰富吗?

武崟Ayur:

这个也是回到我们刚开始说的,因为它们不是设计驱动和品牌驱动的思维,就是供应链驱动的思维,当它想要去走设计师路线的时候,它会选择最简单粗暴的方法,找一些国外的设计师,找一些大牌的名字去引入一些合作,但是很生硬的照搬国外的设计师系列进来,并不能跟你品牌整体的风格和主题形成很好的融合,或者有显著的提升。而且并没有像奢侈品一样,有很灵活的设计总监,去指导整个这一季的艺术风格,所以它纯粹就是去堆叠,今年流行双层的、流行抽象的脸、流行什么闪亮的片,我们就把这些元素堆叠在一起去出货,是完全不同的两个方向在做设计。

朱未名:

之前我去旺角,你会觉得进店的那些人,他的用户画像可能和对YIN有兴趣的用户画像根本是两拨人,而且如果大家对周生生、周大福一直是那个印象,本来的投射就是这样,即使现在可能在发生改变,但是对于追求设计、追求前卫的这些用户,他就根本不会去这家店里面,我根本不知道你会有这种设计,我也没那个时间去挑选。

武崟Ayur:

所以这也反映在我们选址的逻辑上,除了大的商场之外,我们在同商场里的落位是会尽量避免跟传统珠宝在同一个区的,以前有一些前辈就会说,你们为什么不去开在周大福和周生生旁边,不喜欢他们设计的人可能就会到你们品牌,你还可以去捡一些客流。但我们的客人根本就不会走进它的店,所以我们更多的会去开在一些轻奢和大女装,甚至是潮玩这样的氛围里面,更符合年轻人日常生活的场景。

还有很深层的原因,为什么以前的金这么土?是因为我们就这40年才开始快速发展,这10年才开始有一些对审美的追求,以前金更多的是满足大家对这种安稳和财富的追求,如果要买奢侈品,很多中国品牌会给自己找欧洲蓝血的背景,去给自己这样的加持。但这些对于当代的消费者,对于中国民族文化的自信或者自我满足都已经完全不匹配了。所以以前的金这种更凸显财富土豪的设计就没有办法满足当代年轻人的需求了。

Lily:

朱教授,像这种轻奢珠宝,在世界上有什么成功的例子可以去借鉴吗?

朱未名:

有很多这样的品牌,它就是迎合年轻人表达自我的诉求,这些品牌一般都通过各个方式来和大的品牌去强烈的区分开来,西班牙也有很多这种小众的,注重设计,注重艺术故事的品牌,它就完全有自己的一群死忠用户,它也可以有点任性,去把艺术设计和故事做到极致。可能我的广告也好或者我的受众群体也好,永远没有大牌那么大,但是它在稳步地去逐渐扩大自己的客户群。

Lily:

你看法国、意大利有群星璀璨的时尚设计师,北欧有那种世界级的家具设计大师,但中国好像在审美上就是差了一点。作为中国品牌,你说我将来想把打时尚的设计到国外去,这似乎是非常不可思议的一件事,你怎么看待中国在审美上和世界的落差?

武崟Ayur:

中国的文化跟审美是非常高级的,但是我们之前主要是用非遗大师的形式去输出单件的艺术品,而比较难以商业化的产品形态的表达去影响全球其他的消费者。

我们做了几个设计系列,比如说有跟月相关的,这是很东方的意向,它是立体的月球,月相盈亏,一面是抛光的月亮的光亮面,一面是拉丝的月亮的阴影面,这个系列经常有外国客人,他会觉得首先这个系列的名字看起来不明觉厉,它是东方的单字,就是盈,第二它的造型是它能理解的月亮的概念,但又跟他以前看到的扁平化的西方月牙那种造型很不一样,同时我们又跟他讲,通过每一个小的镶嵌的方式,你能选自己出生那一天的月相,是东方的阴历的日期,所以他会觉得这是很隐藏的东方的美。

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