当互动成为「Z世代」本能,「互影」想用“互动能力”重做一遍内容行业

静婷 · 2020-12-08
讲一个「你」想要的故事。

无论是「仙剑1」中赵灵儿与妖兽同归于尽,还是「琅琊榜」中梅长苏以身殉国,总有一些结局让观众意难平。

知乎的问题“有哪些让你意难平的电视剧”中,用户「李小多」感叹鬼吹灯中鹧鸪哨命运残忍:“鹧鸪哨与红姑娘相爱却不能相守,饱含期待的一别却是永别,红姑娘染病而亡香消玉殒,鹧鸪哨一无所知,却还满怀欣喜期待着重逢。”

今年 4 月,由「互影」制作的互动剧「最后一个搬山道人」在腾讯视频上线,用户可以根据其意愿选择不同的结局走向,在其六个结局之一的「浮生若梦」篇,鹧鸪哨与红姑娘终于相守,填平了一部分用户的缺憾。有知乎用户反馈“试了十次(互动支线)”,终于等到了他们“在一起”。这部剧也在豆瓣获得8.2的评分,单集播放量破9000万。

11月11日互影参与制作的“影视版剧本杀”—《明星大侦探》互动衍生剧之「目标人物」也在芒果tv上线,该系列曾在2019年推出第一季《头号嫌疑人》,是全球首个系列IP互动剧续作。据36氪观察,「目标人物」在几乎零宣发的情况下播放量破2亿,该剧还设计了面向C端内购,玩家可以付费充值“助燃值”通关,充值榜单前100名的用户充值了数百元到数万元金额不等的芒果会员。

而在口碑上,「目标人物」豆瓣评分为8.6分,并和《隐秘而伟大》等剧一起入围了豆瓣华语口碑剧集榜。

目标人物

这是互影内容类型的一部分。创立于 2017 年,互影旗下目前有「互影文化」、「互影科技」两个品牌,前者负责创新内容,包括内容创作、互动设计、拍摄制作等,国内全部豆瓣8.0分以上互动剧作品都由互影参与制作;后者则偏向于“互动+技术”服务商,开发互影引擎,提供互动视频创意+生产+播放的全栈式工具链路。

2020年10月14日,在中国网络视听大会上,互影联合广电总局、腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV等共同制定的「互动视频行业技术标准」发布,推动新兴行业完善基础设施,互动视频也被广电总局正式列入“5G高新视频”的行列。

此前,互影曾获得头头是道、经纬中国、阅文集团真格基金等机构的过亿元融资。

互动内容的核心价值是什么?

互影创始人鹍鹏告诉36氪,很多人对互动剧的整体印象还停留在“有不同的支线”上。而事实上,互动剧的本质是提供以用户为中心的内容。

他解释到:“传统的影视作品基本只有一个结局,是创作者在讲自己心中的故事,而互动剧是去中心化的,本质上是由观众主导,让用户得到他们心中期待的故事。我们想在有限的框架下,尽可能多地让用户找到那个体现自我价值的故事线。”

对于大部分观众来说,消费剧和综艺的状态是“刷”。“刷剧”在 2015 年被柯林斯词典网站选为「年度词语」,指“在较短且集中的时间里一口气看完许多剧集”。刷剧时,用户可能正在做家务、把剧当作背景音,也可能是打发睡前时光。

而在观看互动剧时,由于需要用户通过交互指导剧情走向,所以看互动内容的用户会专注在屏幕前。据互影创始人鹍鹏介绍,在互影出品的某个单支剧情线为 25 分钟的内容里,平均每个用户和内容交互了 47 次。也就是说,在用户消费该内容时,状态“全神贯注”。

“互动内容本质上是通过互动的方式、来改变用户和内容之间的关系,从而创造一种新的消费内容的体验,最基本改变是用户‘更投入’、‘更紧张’”,鹍鹏表示。

根据不同的内容属性,互影会有不同类型的项目,以互影已经上线的三个项目为例:

  • 通过互动填平用户对角色的意难平——「最后的搬山道人」:《鬼吹灯》的读者和剧粉对“鹧鸪哨”爱情和事业双凄凉的结局有遗憾,所以互影在创作时给用户帮“鹧鸪哨”重新选择人生关键节点的机会,弥补部分用户对原有结局的遗憾。

  • 创造介于影视和游戏之间的内容——「目标人物」和「头号嫌疑人」:用户是「明星大侦探」的受众,熟悉剧本杀的流程,所以头号嫌疑人是给用户提供了一场沉浸式剧本杀的体验,用户要通过自己收集线索,揭开迷雾后的真相;

  • 构建以用户为中心的个性化场景——互动宣传片「创造营奇幻夜」:互影构建了一个玩具店的「折叠空间」,用户会带入一个小女孩的视角,在玩具店里打开“数字盲盒”,每个“盲盒”后有不同选手的露出,用户再根据选手在短片里的表现,选择去了解和自己有眼缘的选手。

互动视频的共同点在于,让用户选择自己“关心和需要”的内容,提供用户个性化内容体验,从而提高了用户的参与度和沉浸度,而参与度又会直接拉动用户对内容时长的消费:据鹍鹏介绍,在互影开发的大部分内容里,用户的平均观看时长比,大于单条完整剧情的时长——也就是说,很多用户都尝试了其它剧情分支。而这次《目标人物》的上线也一定程度上验证了互动内容直接C端付费转化的能力。

在影视行业验证了互动的可行性后,互影发现其互动+技术能力有机会应用于其他行业。“你可以这么理解,‘互动技术’就像一把小刀,以前我们用它切苹果,但后来我们发现这把刀足够锋利,它可以去切西瓜、切肉,互动对新生代用户有价值,那么内容行业就值得用“互动”再做一遍。”互影创始人鹍鹏告诉36氪。

互动+广告/电商/赛事/X

2018 年,沃尔玛与互动视频公司「Eko」合资了一家新公司专注“互动视频+电商”的探索,前者向该项目注资了 2.5 亿美元。鹍鹏意识到“互动技术”也许还有更大的想象空间,应该挖掘更多的应用场景,比如电商、广告、赛事等等,他也跟36氪分享了一些团队已经做过的尝试以及对于这些场景可能性的想象。

  • 广告:2019 年 12 月,互影为百事可乐制作的广告片「把乐带回家」在腾讯视频上线,该支广告片有 100W+ 用户跳转到购买页面领取优惠券;今年互影又为大众汽车定制了10集的互动剧集《叩响明天》,通过加入实时投票、心理测试等互动方式,满足客户对未来汽车制造的调研需求。“朋友圈的互动广告比例也肉眼可见地在增加,证明互动广告有很大的增长潜力。”鹍鹏表示。

  • 电商:互动视频或许可以将现有KOL散落在各个平台的零碎视频组合起来,形成可持续迭代更新的、让用户个性化选择的带货内容,提升短视频带货效率,同时帮助用户进行更高效精准的购物决定。

  • 赛事:互动技术对于赛事直播的加持,比如 “自由切换视角”,假如我是梅西的粉丝,就可以选择把关注点落在梅西个人,让视频画面聚焦在梅西身上。同时用户可以通过交互点击,直接在视频中获得想要的实时赛事比分信息等内容。在创造营2020,互影已经和腾讯视频合作探索了「折叠空间」、「竖屏直拍」等互动功能,而这些其实可以直接用于体育赛事上。 

“这些场景结合都是基于过去我们在互动内容上的制作经验产生的思考,未来互影也将持续探索新的可能,让更多用户能够体验到互动内容的价值。”鹍鹏对36氪表示。

互动视频作为一个新兴赛道,充满可能性的同时也充满挑战,但探索未知才是最有乐趣的不是吗?

——————————

36氪文娱/教育记者静婷,关注互动剧、信息流广告、MCN,交流请加微信15500016421,备注姓名来意职位

+1
14

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

知乎

豆瓣

芒果TV

爱奇艺

阅文集团

做家

得到

微信

沃尔玛

腾讯视频

真格基金

下一篇

男生们想变王一博,想当“萧亚轩”

2020-12-08

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业