习惯是新型病毒:为什么创业者必须成为行为习惯专家

编者按: 原文作者Nir Eyal是两家创业公司的创始人,同时还是旧金山湾区几个创业孵化器的顾问。他的 个人博客中主要是关于技术与习惯设计的内容,感兴趣的朋友可以关注一下。

看起来你已经无法自拨,无法抑制查看手机中邮件状态的这种强烈冲动;告诉自己只上几分钟微博或人人网,但一个小时后,你发现自己还在继续翻看。事实上,如果我说要向你推荐一本书,你脑子里会立即闪过“亚马逊”几个字。如果将习惯定义为重复和自动的行为,那么技术也能让你的大脑产生这种兴奋,让你觉得这就是自己想要的。

网络世界越来越容易让人分心,这都是习惯所致。事实上,互联网公司的经济价值日渐依赖用户强烈的行为习惯。这种习惯是创业成功与否的决定性因素。

变习惯为现金
从Web 1.0时代的第一家网络媒体公司开始,互联网公司就是靠用户习惯赚钱。像AOL和雅虎这样的早期互联网媒体公司,就是把用户对自己的关注以广告的形式出售给广告商。但是Web 1.0时代的公司更看中他们的页面浏览量和每千人点击率,而不是强大的用户习惯。数百万拨号用户上网对人们来说还是头一次,所以他们很满足地看着用户数量节节攀升。

也正是这样的自信,让他们很容易遭受来自社交媒体公司的冲击。随着网络的发展,后者抢走了前者的用户基础。Facebook、YouTube和Twitter都把握好了各种用户的行为习惯,并证明社交网络终成主宰。在用户数量达临界值后,这些公司同样地开始出售用户习惯。但与Web 1.0企业不同的是,社交媒体公司手中握有更具价值的用户个人数据,因而他们能获得更多的收入和利润。

病毒式增长不错,但习惯培养也是必需
现在创建新的网站,公司必须将用户习惯养成融入自己的产品和商业模式。不单是因为用户容易分心,还因为现在获得用户比以前更难。

赢取新用户的过程中,付费广告很少能获得积极的回报。尽管病毒式传播仍然管用,但用户越来越反感以邀请新用户为目的的垃圾邮件。病毒式增长现在也很容易遭受打击,Facebook、苹果和Android在接到类似情况的用户投诉时,都是采取快速关闭的政策。

过分依赖病毒式增长对企业也有损害。硅谷遍地都是“漏桶(Leaky Bucket)”公司的故事:业务增长快速,惹恼了很多人,然后倒闭。当这些公司在发送大量垃圾邮件后,再给用户发送有价值的内容时,将被习惯性地忽略。

当然,利用用户习惯实现病毒式增长是最为理想的模式,这种就是很少见的“火箭船(Rocket Ship)”企业。值得注意的是,成功培养用户习惯的公司,即使没有实现病毒式增长,也能够发展成为大企业。因为用户越用越离不开它,所以我把这种公司称作“Commitment Business”。Evernote就是一个典型的例子,其它早期低速发展的Commitment Business都有类似的故事,比如Pandora和亚马逊。

新网站将依赖于习惯
越来越多的公司将成为设计用户习惯的专家,很多新的互联网公司已经依赖这种方法。可以把这种新型公司定义为帮助用户发现自己关心的特有内容,例如Pinterest和Tumblr。这些公司已经将习惯融入他们的基因。数据采集是任何新互联网业务的核心,也是促使他们走向成功的动力。他们还必须能够预测什么是与用户最相关的内容。

如果用户告诉系统他们想看到更多的某些内容,那么公司就得给他们提供这些内容。用户能够日常使用这个服务,肯定会比偶尔使用更有价值。使用服务的用户越多,就有更多的数据去调整和改善用户体验。这种自反馈模式具备更有价值的潜能,会让人更容易上瘾,这要好过其它任何模式。