透过苹果收购Beats一事，我看到的是：内容不再为王，至少在音乐上如此

本文作者Benedict Evans，著名移动分析师。原载于其个人博客。

苹果收购Beats这笔交易就像是Rorschach Blot (罗氏墨渍测验)：见仁见智。人们对此事的反应完全基于他们原本的观点:苹果还是不是“苹果”了。如果你认为苹果失去理智了，这次收购就会加深你的确认。如果你不这么认为，这就有点……复杂了。对苹果来说这是一个出格的举动（虽然让人摸不准正是苹果的天性）。我听了很多理由，但很少是真正有说服力的，能证明Beats值得苹果开出30亿美元的天价。

但有一点是肯定的，数字音乐不归苹果统治已经很久了。Streaming和YouTube终结了这一切，当然还有智能手机。在以前，你付钱买下歌曲，放在你的音乐库里，因为版权问题，你只能在单一的平台收听这些音乐，而现在，你可以使用任何设备，听任何你想听的音乐，你可以在不同的音乐服务和应用之间随意切换。iPhone的多点触控打破了iPod垄断已久的那种音乐体验—现在任何人可以在任何设备使用上音乐播放器，只要有代码。

因此，iPod曾经是一个人见人爱的产品。自推出以来iPod累积销售了3.92亿只（虽然包括1亿只的iPod Touch），总计666亿美元。（当然，出售音乐所得的收入，是一个更复杂的问题）。而现在，它失宠了。


这反映了一个更广泛意义上的变化：内容不再为王。

音乐曾经是科技行业里一个关键的战略杠杆，而今风光不再。这同样适用于电影和电视库——媒体从曾经的choke-point（“咽喉”要道）变成了check-box（复选框！可有可无！），每个平台提供的都一样，没有任何特殊的优势。书籍略有不同，但是有了Kindle，人们愿意继续读书，书也不像音乐，只能锁在一个平台里（亚马逊是例外，但也仍有待观察）。因此，对于平台本身或者设备制造商而言，能提供的内容不再会是一种战略资产。依靠内容卖不出设备了，因为你有的我也有。

当然，内容的实际价值（特别是音乐）与智能手机爆炸性增长的价值相比，真是小巫见大巫。单单iPhone在上个季度就带来了260亿美元的收入，而整个音乐产业在2013年总共也就170亿美元。在过去三个季度里因iPhone带来的硬件收入比iPod在其整个历史上的收入还要多。从2001年iPod面市以来累计有3.91亿只的销售量，而现在有超过15亿只的智能手机出现在世界各地，光每个季度就有超过3亿的销售量。

这次所涉及的金额之大，在技术消费领域内是前所未有的，对于苹果或Google的收入来说，却又微不足道。他们可以仅仅为了实现某一功能，就开出天价。这也是为什么，在iPhone面世之前，NBCU（环球影业）的CEO Jeff Zucker，坚持认为iPod硬件卖的钱应该有他的一份。科技圈把这当成笑话来看，却也不无道理：数字视频赚的钱主要体现在设备上，而不是视频本身。在这一点上，他把内容提供给iTunes就像给了苹果一根杠杆——当然现在不是了。这也是Beats Music背后那些人应该已经理解的：苹果花的钱是买他们耳机的，而不是那些音乐。

内容为王，剩下的唯一一个地方，当然就是电视了，至少在美国市场是如此。如果有人告诉你，他们要颠覆电视市场，就问他“用什么内容啊？”这是因为：不同的设备上可以有相同的音乐，电影和书籍，但还没有相同的电视节目。

因此，适合苹果发挥它魔力的市场就只剩下电视了。我写过一篇文章详细聊了美国的电视市场即刚强又脆弱的种种原因：电视仍有与科技公司结合、产生独特竞争力的机会，而内容会是其中关键的杠杆。但我并不确定音乐这边还有类似的机会。