电视与移动端的双屏互动能带来Twitter要的多赢局面么？

人们看电视的习惯正在发生改变，越来越多的人把注意力倾注在所谓电视的“第二屏幕”—PC、平板或者是智能手机上，目的主要是为了在Twitter上讨论自己喜欢的电视剧。过去一年中，Twitter在电视领域动作频繁。它聘用了Fred Graver和 Jennifer Prince 为 Twitter TV部门负责人，前者曾做过编剧、制片人，后者曾经负责Google的媒体和娱乐的广告销售业务。

目前，包括推广、发行和创作团队在内的整个电视行业都在关注Twitter对电视观众的影响力，《傲骨贤妻》的制片人之一 Robert King 曾在纽约时报举行的制片人圆桌会谈上说：”当Twitter 上有50个人往一处会错意时，那一定是我们有哪些地方需要改正。“

谈及涉足电视行业，Twitter强调说自己不是来“搅局”的，它用了科技圈的一个词——“协同作用”（synergy）来描述与电视行业的关系。不同于其它互联网媒体公司，Twitter并无涉足威胁电视利益的内容制作领域的计划——起码没有公开表示。Twitter称不会去动谁的奶酪，相反，它想促成的是一个多赢的局面：电视网络、广告商当然还有自己各得其所。

作为Twitter TV部门的带头人，Graver 负责每周与电视网络方面的执行经理接洽，提供优质的电视推广方案。没人会否认Twitter是电视产业重要的推广资源。CBS传播部门副总裁 Chris Ender则认为，Twitter已成为影视剧推广体系的要件。

当然，如何最大限度地发挥 Twitter 的作用最终还是取决于电视网络，Fox的数字媒体业务总裁 David Wertheimer 甚至认为Twitter活跃度的增长部分程度上应归功于电视。“我们是最早在Twitter上做影视剧推广的，Twitter正在意识到电视的重要性，Twitter上很大比例的内容都跟电视上的内容有关。”Wertheimer 如是说。

Wertheimer说Fox的社交媒体推广思路大致是：在电视上映前、上映中和上映后，结合影视剧官微内容和相关可分享内容来激活人们对影视内容的讨论。只是特定的剧会有其针对性的方案。CBS互动执行副总裁兼娱乐、体育、新闻总经理 Marc DeBevoise认为，影视剧社交媒体营销的主要特点就在于，实时讨论及演员在Twitter上的亲自传播大大提高了受众的参与度。

对电视事件的直播是Twitter影响电视的另一表现， 2013的 Super Bowl 和格莱美颁奖礼是有史以来Twitter上讨论热度最高的两个，其中Super Bowl 播出时，在Beyonce和Destiny Child的表演环节，创下了每分钟发推268000条的记录。某电视网络知情人表示，社交媒体营销可能已经占据了影视营销总量的一半。

将Twitter的活跃用户跟广告商对接起来才有意义。除此前推出的Ad targeting服务（依托Twitter的实时信息流实现对电视广告的精确二次传播）外，Twitter还和Amplify合作， 把直播的电视节目片花和广告重新编辑打包以富媒体形态推送到用户的信息流中。他们先后在体育、娱乐节目中做了推广尝试。传统电视频道A&E、FOX和BBC America以及新媒体内容制作方Vice、 Vevo和MLB.com都与Twitter确定了合作关系。Twitter的推广内容和赞助总监Glenn Otis Brown说：“这是个高互动性的公众交流论坛，它赋予了受众高度存在感。”

为加强Twitter与电视行业的联系，Twitter还与市场研究公司AC尼尔森建立了合作关系，他们正在合作开发一个名为“Nielsen Twitter TV Rating”的监测系统，目的是监测影视剧的社交媒体用户参与度，未来会成为尼尔森电视收视数据的补充。 对此，Wertheimer评价道，“一个公认的衡量体系对整个行业来说是件好事。”然而，人们可能高估了Twitter对电视收视率影响。

另一个不具名的电视网络主管说：“每个人都认为Twitter具备电视内容的营销基因。但我觉得 Twitter 和电视的因果关系被过分拔高了。”“对我们和广告商而言，收看电视的真实人数远比人们在Twitter 上的讨论重要。”他补充道。

这又是一个鸡生蛋、蛋生鸡的命题：是因为先有很多人收看电视，还是因为Twitter上活跃的交流抬高了收视率？

AC尼尔森和Twitter的一份联合报告显示， 至少在某些时期是后一种情况—29%的研究样本表明Twitter上的活动导致了电视收视率提高。关于这个问题，DeBevoise的看法是：“Twitter和电视收视率的相关性是显而易见的，但有璋必然的因果联系不好说，但对我们而言，这就足够了。”